目 　　 次

一、はじめに 1

二、先行研究 2

三、消費者の購買意思決定 3

四、爆買いに関する消費者行動分析 6

五、終わりに 9

致谢 13

爆買いに関する消費者行動分析

黄尧 20121322048

要旨：「爆買い」は２０１５年ユーキャン新語．流行語の年間大賞に選ばれた。中国人の爆買い行為は社会のホットな問題として注目されている。日本観光庁の２０１５年４月から６月期の集計の「訪日外国人動向調査」によると、客１人が使った金額は平均で約１８万円だった。ただし、観光客の出身の国や地域により使い道が大きく異なる。観光目的で来た人だけをみると、「中国人の支出額は28万160円で、最も多い。内訳は、宿泊費が18パーセント（平均宿泊日数5.6泊）で、飲食費が13パーセントで、買い物が61パーセントで、約17万円を使う」¹ということがある。中国人はショッピングに大金を使う。本論文は中国人は日本において買い物の類型と購買するときの購買意思決定プロセスと消費者行動要素は情報探索に影響されたことを注目する。

キーワード：爆買い；中国；消費者行動；価格；流通環境；情報源

一 はじめに

爆買いは2015年にユーキャン新語．流行語の年間大賞選出された。一度に大量に買うことを表す俗語である。主に来日した中国人観光客が大量に商品を購買することに用いられ、２０１５年中国側のメディアによれば春節期間中、日本を訪れた中国人観光客は45万人にのぼり、消費額は66億元（1140億円）を記録する。それに対して、中国国内市場の消費額は増長が緩慢で、破産した国内企業の数量も少なくない。日本で爆買いの定番商品であり、中国人観光客に「四宝」と呼ばれているのは「炊飯器」「魔法瓶」「温水洗浄便座」「セラミック包丁」である。なぜ重い炊飯器をわざわざ日本で買うのかという質問がよくある。答えはいろいろある。日本のブランドが有名で質が良くて値段も高くないと答える人が多い。中国国民の購買ニーズや消費する時の気にする点を理解することが必要である。本研究は爆買いの時購買意思決定プロセスや消費者行動に影響された要素を明らかにすることを目的とする。これから消費者行動の分野より爆買いの原因を述べる。消費者行動に関する先行研究が多いと言われて、新し流行語「爆買い」について消費者行動の研究が少ない。この論文は消費者行動の先行研究を参考にして、現在の社会情況を繋がって爆買に関する消費者行動を分析する。この分析に通じて、中国の企業や市場の欠点がわかっている。それから中国の消費者のニーズもますますわかって、改善できる点も明らかにする。本論文は先行研究と調査データを利用して、爆買いの消費者原因を分析する。

本稿の構成は以下の通りである。まず消費者行動研究の分野における消費者行動や購買意思決定などの知識を概観する。続いて、消費者の情報源の選択、旅行状態の選択、低価格、高品質ブランドに対するの評価、他者の経験が現状の影響の先行研究を参考にする。爆買いに関するの消費者行動を提示する。最後に、研究のまとめと研究の中の不足と今後の研究における課題である。

二 先行研究

浦野寛子の論文『旅行商品選択における消費者購買意思決定過程とマーケティング戦略』の中で旅行中の消費者を四つに型化している。「高購買関与と高製品判断力」「高購買関与と低製品判断力」「低購買関与と低製品判断力」「低購買関与と高製品判断力」である。

購買関与度とは、「消費者の価値体系における当該購買の重要性であり、従って、現像的に「購買意思決定や選択に対して感じる心配や関心の程度」²を表す概念であると考えられている。つまり、購買意欲の多少程度とそのための情報探索程度である。一方、製品判断力とは「消費者がどの程度まで要約された情報ならば、自分のニーズと関連づけて処理できるか」³を表す概念である。つまり自分が得た情報と自分のニーズの関連の程度である。得た情報は自分のニーズに満たすかどうか、判断力の要約度の低い生に近い情報を自分自身で処理できる。そのうちに、「高購買関与と高製品判断力」というタイプの消費者の場合は基本的に最善の製品選択と満足の最大化が求められる。「意思決定プロセスは、基本的には情報を集め、時間を長くかけた包括的問題解決型の意思決定がなされるが、例外的に、購買目的．購買基準が非常に明確な場合には、限られた情報で、短い時間の中で限定的な問題解決がなされることもある」⁴という研究結果のまとめがある。

「高購買関与と低製品判断力」タイプは最善の製品選択を行おうと努力する。能力が劣っていても、心理的結果ないしは価値の獲得のため、ある時間をかけ、ある程度情報を集めようと努力する。しかし判断力が低い場合、考慮集合の中にある選択肢の分散が大きいと考え、間違ったのではないかと不安を抱く。購買前の意欲は大きくて、旅行商品を購入するために、情報探索も旺盛である。しかし、自分の判断能力が足りないので、身近な専門家としての旅行代理店による助力を必要とする。「人のプッシュ」はこのタイプの人にとって、重要な存在である。

三　消費者の購買意思決定

1. 消費者行動

アメリカ．マーケティング協会（AMA）の定義によれば、消費者行動とは「製品やサービス市場における消費者ないし意思決定者の行動」のことである。そして、消費者行動は「消費行動-支出配分と消費様式の選択」「購買行動-製品やサービスの選択と調達」「購買行動-購買場所の選択と買物出向」「使用行動-製品やサービスの使用と処分」⁵という四つのレベルに分けている。本論文は「購買行動」に注目する。

2 購買行動の分析

購買行動は意思決定と購買意思決定に組み合わせている。意思決定によれば「複数の選択肢（代替案）

の中から一つ（ないしは複数）の選択肢を選ぶこと」⁶を指す。消費者の購買意思決定は通常の購買状況において行われるブランドや店舗の選択に関わる意思決定⁷である。それから「消費者がモノを買いたいという欲求（ニーズ）を知覚してから、その目的を達成するために、情報を入手し、商品を比較することによって、より良い製品やサービスを入手する過程を「購買意思決定プロセス」⁸という。」　つまり、購買行動は購買意思決定プロセスの中に含まれている。

具体的なプロセスは「問題意識」「情報探索」「代替品評価」「購買決定」「購買後の行動」という五つの段階を経る。つまり、購買プロセスは購買の前に始まり、購買したあとも継続するということだ。しかし消費者個人によって異なり、必ず五つの階段すべてを順に通過するわけではない。特に旅行中の消費者は各種の要素に制約される。購買行動は意思決定プロセスに含まれるので、今回の研究は購買意思決定プロセスにおける「情報探索」から「購買決定」の階段に焦点をあてる。

情報探索は内的情報探索と外的情報探索の２タイプがある。そして、これらの二つから得られた情報を統合させながら一番似合うものを選択する。前述のように消費者の能力が限界があり、すべての情報を入手することができないし、入手したすべての情報を活用できない。消費者行動を分析する方法は三つある。S-O-Rモデル研究と消費者情報処理研究とライフスタイル研究である。

本論文は主に情報探索の「消費者情報処理研究」の方法で分析する。消費者情報処理研究は今日の消費者行動研究の中心的パラダイムである。「情報統合の方略、ブランド．カテゴライゼーション、関与と知識」⁹の三つの部分に分かれる。このうちブランド．カテゴライぜーションは有名な概念図がある。図表１に示されるものである。

図表の中には「知名集合」と「非知名集合」とに分けられる。つまり入手可能なブランド群において、消費者によってその名前が知られていたかどうかである。更に、知名集合の下位の集合は「処理集合」と「非処理集合」である。「処理集合」は知られているブランドのうち、製品属性上の特徴などを理解しているブランドの集合だ。「非処理集合」とは単なる商品の名称を知るだけで、以外のことを完全に理解されていれないものである。そして処理集合の下に、消費者が購買する時にブランドについて情報を処理され、肯定的な態度が形成され、候補として思い出しブランドの集合を「想起集合」と言う。肯定的な態度を形成せずに、

入手可能集合

第一位選択

知名集合

非知名集合

処理集合

非処理集合

想起集合

保留集合

拒否集合

そのほかの想起集合

知名段階

処理段階

考慮段階

選好段階

　図表１　Brisoux とLarocheの概念図

検討対象とはなっていないブランドの集合は「保留集合」と「拒否集合」である。それから、ブランドについての情報が処理され、その特徴が理解されており、加えて、肯定的な態度が形成されているブランドが選択対象となりやすく、その中から順番に並んで、第一位選択となりやすい。

しかし、旅行中の購買行動は、このような過程が瞬時に進むことは考えにくい。情報を有しているとは限らないからである。十分な情報を有していない場合には、何らかの情報源を通じてより詳しく情報探索を行う、最後には代替商品間に何らかの順番を形成するかもしれない。したがって、旅行中の購買行動はこのような簡単な図では説明できない、この順番に消費するには時間が足りなくて、条件も限られる。旅行中の消費者行動を分析することが足りない。

この場合、消費者情報研究の三つ方法の中でもう一つ情報統合の方略が適応する。情報統合は大きく「補償型」と「非補償型」に分類できる。「補償型」はある属性の評価が低くてもほかの属性の評価値が高ければ、補われて総合的な評価がなれる決定方略である。経験者の購買行動である。「非補償型」は補償関係がない。補償型は、各属性の全体的評価がなされ、全体的評価が最高であった選択肢が選ばれる。一方、非補償型は三種類がある。まず、各属性ごとに最低基準が設定され、１つでもこの基準に満たないと、他の属性のいかんを問わずに廃棄される「連結型」だ。基準を厳しく守る消費者の行動である。次に、各属性に十分条件として受容可能な基準が設定され、１つでもこの基準を満たす属性を持つブランドあれば、ほかの属性のいかんを問わずに選択される「分離型」である。例えば、服を買う時、服の材料が好きだったら。カラーやブランドなどがそんなに気に入らなくても、その服も買うというようなことだ。最後に、重要性に基づいて属性を順序付け、最も重視する属性において最も高い評価値の選択肢がえらばれる「辞書編纂型」である。例えば、冬、一番重要なことは服の暖かさである、厚くて暖かいなら、高くても、この服を選択するという行動は辞書編纂型の消費者である。非補償型の消費者は基準の設定がある。情報統合の方略と情報処理研究を基づいて、先行研究を行っている。爆買いの行為も分析できる。

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