论文总字数：18638字

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.2研究内容与思路 1

1.3研究方法 1

2激励理论概述及文献综述 2

2.1激励理论概述 2

2.2关于医药代表的定义 3

2.3激励机制的定义 3

2.4文献综述 3

3公司激励概况 4

3.1医药代表的特征分布 4

3.2公司营销结构 5

3.3公司激励现状分析 6

4公司现行医药代表激励机制问题分析 8

4.1物质激励问题分析 8

4.2非物质激励问题分析 9

5医药代表激励机制的优化 12

5.1优化目标 12

5.2思路及原则 12

5.3医药代表激励机制优化的建议 13

6 结束语 14

参考文献 15

致谢 16

附录 18

民营医药企业医药代表激励机制研究

——以扬子江药业集团有限公司为例

谢佳慧

，China

Abstract: In recent years, due to the impact of national policies, development of pharmaceutical enterprises slowed down gradually, the competition among pharmaceutical enterprises in our country has been nearly hot. The pharmaceutical enterprises’ current problem is to solve the following problem: breaking through a tight encirclement in many enterprises, making further progress and development.Because pharmaceutical sell mainly relies on the medical representatives’ promotion, improving the competitiveness of medical representatives’ team is equivalent to improving the competitiveness of pharmaceutical enterprises. As a result, encouraging medicine representatives’ team and improving their competitiveness is the key to medicine enterprise marketing. The thesis is based with basic incentive theory, discussing around the Yangtze River Pharmaceutical’s incentive status. Yangtze River Pharmaceutical occupies the leading position in the private pharmaceutical companies, and it has certain typical nature. The thesis analyses its current incentive mechanism, and proposes the optimization suggestions and measures according to the actual situation.

Keywords：medical representative；stimulate；incentivemechanism ；career development

1 绪论

1.1研究背景与意义

医药企业是结合了第一、第二、第三产业为一体的产业，也是传统产业和现代产业的结合。在我国国民经济中有着重要地位，是其重要组成部分之一，同时也与人民的健康息息相关。在我国处方药大多是在各级医院销售，它的销量大都来源于医院。各制药公司的销售人员上门拜访医生，采用这种方式促进医生使用该企业的医药产品。这些拜访医生的销售人员就是我们所说的医药代表，即Medical Representation ，是医药行业特有的销售人员，在药企和医院之间起一个桥梁的作用。

近年来为看病难的话题一直都很受国家人民的关注，因此政府相关部门做出了很多减少看病难的措施，例如分批次的降低底价，而药品价格的下降，直接就导致了企业利润的减少，药品销售生产的暴利不断较少，这也就意味着医药代表额利润减少。医药代表既不能向以前一样获得较高的报酬，又要努力工作，这时企业对他们的激励就显得尤为重要。

面对医药行业的快速发展，拥有高效销售团队的医药企业相当于握有制胜法宝，医药代表身负重任，很大程度上来讲医药代表的工作业绩就是制药企业的业绩，因此医药企业之间的竞争就是医药代表的竞争，医药企业的生存、发展与其市场开拓情况、医药代表绩效的产出以及激励情况紧密相关。

1.2研究内容与思路

本文所研究的是民营医药企业医药代表，是指医药企业与医药市场之间的连接。文章以扬子江药业集团有限公司为例，这是一家产学研相结合、科工贸为一体的中国大型企业集团，在全国医药工业企业百强中位于榜前三甲，无论是规模、产品还是医药代表的管理现状与国内绝大多数医药企业有一定的相似之处，可以说该公司在中国医药企业中有一定的代表性，并且也有其独特性，因此我选择以该公司为例，通过主流激励理论，对扬子江药业集团有限公司的医药代表激励机制的现状进行分析探讨。并设计《扬子江公司医药代表激励机制的现状调查问卷》，通过匿名的方式进行调查问卷，了解该公司医药代表的基本情况，和对现有激励机制的真实看法，以此分析现有激励机制中存在的问题，并提出新的激励机制设计思路。

本文将重点阐述扬子江药业医药代表的现状、现有激励机制存在的各种问题以及出现问题的原因，并以此为基础改进原有的激励机制，思考其设计原则。基本流程、操作方式、评价方法以及配套方案等，提出个人的看法。

1.3研究方法

本文主要采用的是文献研究法和案例研究法这两种研究方法。

（1）文献研究法。本文综合相关激励机制理论等文献，在文献综述的基础上，联系相关理论查阅文献，对民营医药企业医药代表的激励机制进行研究、整理和归纳。

（2）案例研究法。本文以扬子江药业有限公司为例，对其医药代表的激励机制进行个案研究，发放问卷，目的是了解公司医药代表的基本情况，分析扬子江目前激励机制的实施效果。

2激励理论概述及文献综述

2.1激励理论概述

2.1.1激励理论

激励理论是指用特定的方法与管理体系，使得员工对组织及工作的承诺最大化的过程。包括是内容型激励理论、过程激励理论、行为后果理论和综合激励理论。

2.1.1.1内容型激励理论

内容型激励理论主要探讨“人到底追求的是什么”，其中包括：“需要层次理论”、“双因素理论”等。

需要层次理论将人类的需要分为：生理、安全、友爱与归属、尊重、求知、求美和自我实现的需要七个层次，当低层次的需要得到部分满足后，高层次的需要才有可能成为决定行为的重要因素。因此有效的激励需要管理者正确判断员工的需求。赫兹伯格的双因素理论强调并非所有需要的满足都能够激发人的动力，只有满足那些被称为激励因素的需要，才能使人发挥出最大程度的积极性。管理者既要满足销售队伍的保健因素，也要注意避免保健因素作用的边际递减效应，因此在销售管理的过程中要善于把保健因素转化为激励因素。

2.1.1.2过程型激励理论

过程型激励理论找出过程中引导行为的主要因素和主要目的，明确它们之间的关联性。理论包括期望理论和公平理论。

期望理论通过探究人的努力行为与其所获得的最终奖酬之间的关系，来说明激励的成效，并依此选择适合的方式对人进行激励。他主张只有当人们有需求，并且有可能被满足该需求时才会有较高的积极性。而公平理论中指出人的积极性越高获得的报酬越多，两者呈正相关，并且报酬的分配必须是公平的。当没有客观标准时，人们会不自觉地将自己的付出和回报做出横向或纵向的比较，来判断是否公平。

2.1.1.3行为后果理论

行为后果理论以行为后果为对象，研究如何对行为进行后续激励。其中归因理论是人们对自己或他人做的事情进行分析，并解释其原因。旁人的归因异于自己的归因。不同的归因会改变员工的行为，对销售业绩产生影响，因此销售管理者要正确引导员工的归因，防止错误归因带来的影响。

2.1.1.4综合激励理论

劳勒和波特提出的“综合激励模型”，吸收了需要理论、期望理论和公平理论，使激励模式更加全面完善，利用内在激励因素和外在激励因素共同进行激励。并强调在设立激励目标后，要确定奖励的目标、奖励措施、管理水平、目标导向以及员工努力、绩效的考核问题。

2.2关于医药代表的定义

医药代表是一个外来词汇，源于西方国家，我国医药代表产生较晚，最早出现在上世纪80年代。在我国医药行业，学者们对医药代表的研究不断加深，赵耀（2013）指出医药代表是药品销售人员中最常见的职位，是在医药行业中从事药品销售的从业人员，与一般的销售人员基本特征相似。周平（2012）的论文中指出医药代表是医药生产厂家和终端消费者之间沟通的媒介，主要通过把医药企业的产品推销给批发商、零售商或终端消费者，从中获得收益。医药代表是一个销售人员，但销售对象比较特殊，一般是医院中对药品使用具有支配权的人。本文定义的医药代表是指医药行业的特殊销售人员，采用上门拜访医生的方式，宣传和销售本企业的药品，直接受雇与医药企业，是公司的正式员工。

2.3激励机制的定义

激励的概念源于英文Motivation，是心理学的一个术语，指激发人的行为的心理过程。激励在企业管理中是指激发员工的工作动机，使员工努力去完成组织的任务，实现组织目标。美国梅奥教授（1929）的霍桑工厂实验将金钱一统天下的局面打破，如今除了金钱激励又产生了很多新的激励手段，国内国外都越来越重视除了金钱激励的其他激励手段。朱慧琳（2011）在论文中定义激励机制，是通过一套梨花的制度来使激励主体和客体相互作用的方式，激励机制一旦形成会在内部作用于组织系统，对组织具有助长作用和致弱作用。本文对激励机制的理解是组织采用各种激励手段来使激励相对固化和规范化，从而在组织中形成一种主客体相互制约的结构。企业利用激励机制来实现员工和公司协调发展，本文从物质激励和非物质激励两方面来分析研究民营医药企业的激励机制。

2.4文献综述

从国内对激励机制的研究现状来看，大多数研究者的研究主要在对企业激励方式和企业家激励方式上，但是对销售人员的激励研究还很少，更不要说对医药行业销售人员激励的研究了。对于医药代表激励问题的研究主要包括在薪酬激励、绩效考核和职业发展等。国内对企业激励机制的研究虽然比较晚，但能够从整体上研究激励机制，并结合国外研究成果和国内市场行情做出研究，发展十分迅速。由于环境差异和个体差异，不同的人或群体的需求不同，因此从根本上刺激人的积极性是一个需要不断探索的问题，只有灵活的激励机制才能满足需求各异的员工。

综上所述，企业对销售的激励既重要又复杂，而国内一般医药公司对医药代表的激励又主要放在薪酬部分。一般通过底薪加提成或业务费包干的方式对员工进行薪酬激励，这两种方法各有利弊，这就需要管理者结合影响医药代表激励效果的各种因素，同时注重结果和过程、业绩和培训，综合薪酬激励和绩效考评，提高医药代表的工作积极性和对企业的忠诚度，促进个人职业发展。

3公司激励概况

3.1医药代表的特征分布

企业的医药代表分布在全国各地约有3万人，并且规定新入职的医药代表不可超过35岁，说明企业在为医药代表队伍注入年轻的血液，但这些新员工，对于医药销售市场和企业文化不够熟悉，这类人有很高的工作激情和活力，对企业也有很高的期望，但却企业缺乏归属感。目前扬子江的医药代表有很多都是在岗很久的老员工，内部资料显示在职四年至六年的员工占20.8%，在职六年以上的占22.3%，这些老员工对企业文化和市场现状有很深的了解，但也更容易出现固守老一套销售方法的现象，不易吸收新鲜事物。同时企业大部分医药代表来自本地，大部分人是通过“师父”推荐进入医药代表队伍，不具备医药专业知识，进入医药代表队伍后需要进行培训，但企业并不注重专业知识的培训，而是主抓销售技巧等，因此这批医药代表的专业知识匮乏，不利于打通市场。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：18638字