老舗企業の広報におけるメディア手段への考察

目次

一　はじめに.....................................................1

二　日本の老舗発展現状及び継続要因..............................2

三　日本企業における広報とメディア..............................3

四　老舗大手企業から見た広報でメデイア手段の利用...............6

五　おわりに....................................................15

致谢.............................................................20

老舗企業の広報におけるメディア手段への考察

陈艺萱 20141322009

要旨：日本は「老舗大国」と言われて世界市場で活躍している。長年の困難に乗り越えられる知恵は一体どこに存在するのか、それを掘り出すための研究は相次いで出てくる。それらの研究の中で、経営面への考察が多数である。伝統技術と同族経営へのこだわり及びその時代の変化に応じた適時的な経営と革新は、老舗の存続要因として世間に認められる。それに加え、老舗存続に多大な影響を与える広報手段も時代の発展とともに、注目されるようになってきている。広報を実務上大きく分けて、商品広報（マーケティングPR)と企業広報（あるいは]コーポレートPR]）大分類になる。本論文は、この二つの方向に基づいて研究を進めでいきたいと考えている。それに、広報とメディアはパートナーの関係なので、本論文はイベントなど宣伝手段を除いて、単にメディア手段に絞って研究を進める。

キーワード：老舗；広報；サントリー；伊右衛門；広告；神戸製鋼；企業不祥事；危機管理

一　はじめに

　老舗の広報への考察について、妹尾俊介(2009)は、サントリー伊右衛門の発売経緯を明らかにし、ブランド要素と広告戦略の視点から伊右衛門の成功を分析する。それに加え、大谷晃(1994)において、大阪の長寿企業サントリーとグリコの発展経緯を明らかにし、二つの企業の広報戦略を詳しく紹介している。日本企業の広報状況について、宣京哲(2009)は、日本における企業の広報の誕生と歴史的展開を紹介しており、企業の期待応答型広報を強調した上で、モデルを構築して新しい広報システムとは何かを説明している。老舗への考察について、大西謙他(2012)は、老舗に関する新聞連載記事を分析することによって老舗への報道の特徴を見つけている。それに、本谷るり(2016)の研究では、老舗の継続に影響を与える要因をまとめている。先行研究の中で、老舗への考察が少なくないが、残念ながら、老舗の広報への考察が滅多にない。本論文は、老舗の例を挙げることを通じ、老舗の広報の利用の実情を明らかにしたい。

二　日本の老舗の現状及び存続要因

老舗の定義について、広辞苑によれば：「1.先祖代々の業を守り継ぐこと、2、先祖代々から続いて繁盛している店。また、それによって得た顧客の信用、愛顧」となり。一方、時間によって明確に定義しているものもある。前川洋一郎(2011)の研究では、「本来は世間では共通の定義がないまま使用されている言葉」と指摘されるが、老舗の全体像を具体的に捉えるために、老舗を「創業100年以上で、永続繁盛している企業」と定義している。一方、老舗が中小企業性を持っていて、「売上高10億円未満」の中小企業が多数である。細細と長く続いている老舗の数が多いことが分かるが、本論文は「100年を超えるかつ繁盛している老舗大手企業」を対象として研究を進めでいきたいと考えている。

　2017 年東京商工リサーチ^[1]が実施した調査によると、日本で100周年を超える長寿企業は3万3069社と判明した。全世界の老舗を調査する機関によれば、韓国銀行の報告書（2012）では、200年を超える日本の老舗が全体の56％も占める。文字通り、日本は老舗大国である。

　老舗の存続要因に対して、前川洋一郎(2011)の研究では、家訓、家系、暖簾などを加えた上で、要因を内的組織要因（ファミリー要因とマネジメント要因）と外的環境要因（マクロ要因と地域要因）と挙げている。

　「外的環境要因として、第一が政治、経済、社会、自然環境のマクロ要因によるピンチとチャンス、第二が地域資源、地元文化、交通インフラ、地産地消のリージョン要因によるメリットとデメリット、そして内的組織要因として第三が、修業経験、生業家業の縁、代々の家系、仲間一家意識のファミリー要因による強みと弱み。第四が仕入り先、取引先、顧客、起業創業、業種業態、経営改善、革新など、マネジメントによるプラスとマイナス．．．の4つに大きく分けられる。」

　それに、ブランド強化には、継続的にブランド情報を提供するマーケティング活動が必要と指摘している。なので、広報はマネジメント要因として、市場広報を行うことによって、老舗へのブランド認知とブランド連想の知識効果を高め、更に暖簾^[2]の維持に対して不可欠と推測である。

三　日本企業における広報とメディア

1. 日本企業の広報の誕生

　広報の定義は様々であるが、共通に指摘されるのは「社会と良い関係を作り、継続すること」である。広報の誕生時期について、電通パブリックリレーションズ(2006)は、広報、PRの誕生は戦後連合軍最高司令部ＧＨＱが日本に民主主義を根付かせるためにリレーションズパブリックという理念を持ち込んだ。きっかけは、地方自治体にPR機関を設置し、そこで戦後の民主主義教育としてPRという言葉を導入したことと紹介されている。

　そして、宣京哲(2010)の研究では、広報の誕生を更に明らかにしている。広報理念が今様々な組織体において広範に使われている広報は第二次世界大戦時に導入されたと指摘される上、広報の誕生を第二次世界大戦時における広報の考え方と当時広報の導入状況、という二つの角度から説明している。そのなかで、広報を企業への導入について、民主主義国家として行政広報を展開して社会の認容を得ると同時に、企業は健全な発展を目指す広報という経営理念を導入したと説明している。　

1. 企業の広報の歴史的な展開について

　広報にとって、社会性や公共性に重きを置いて、各方面のステータスホルダ－^[3]と良好な関係を作ることに基づいて、社会のあるべき姿と自社の発展を調和することが需要である。電通パブリックリレーションズ(2006)によると、広報を導入した後、高度成長の時代を迎えて、技術に重心が移った。次に公害問題或いはオイルショックの時期を迎え、企業は企業市民として企業経営理念を問われ始めた。その後また、景気が良くなり、バブル破壊によって、企業不祥事がどんどん表沙汰になるということ。

　一方、宣京哲(2010)は、企業の広報の展開を五つの段階と考えられる。

　1950年代半ばから1960年代までの高度成長による広報成長期。

　1970年代の高度成長からもたらされた公害問題など企業不祥事が頻発した広報反省期。

　1980年代の企業が経済安定に入った広報成熟期。

　1990年代から今日までの第二次広報反省期の五段階である。　

　以上述べたように、日本の企業の広報はスパイラル式の循環で発展している。第二次世界大戦の環境で生まれ、構造改革など経営環境の激変の下で、企業はメディアの変化を背景に、商品、サービスの販売の革新を求められると同時に、企業不祥事頻発の厳しい現実で、広報の重要性は一層問われる。

1. 企業の広報の利用現状

今の時代になって、広報の役割が広く認められるようになった。それに、不祥事に会う時こそ、広報の役割は更に脚光を浴びる。企業の継続には広報を利用し尽くすことが不可欠と言える。一方、厳しい現状は、一部老舗企業における広報への重視程度がそんなに理想的ではない。本谷るり(2006)の大分県老舗に持つ様々な能力について、「普通」「高い」の比率が割に高いが、「広告宣伝力」への評価は「低い」とおける老舗へのアンケート調査から、のれんとブランドに関する意識を探ってみる。研究結果では、自社「非常に低い」を合わせて43％にもなる。大分県の企業は半数近くが宣伝についての認識不足と認めることが分かる。

　企業不祥事における広報の利用は、記者会見、記者発表会を挙げることによって危機をコントロールしたり、情報開示をしたりするのが一般的な認識である。

1. 企業の存続に影響を与える広報の機能とメディア手段

　4.1　広報の機能　　

　さきに広報の誕生について述べたように、広報は最初に政治界に生まれ、その後企業が導入し、システム化される。一方、広報は企業の発展にどんな役割を果たすか、郷原信郎(2013)はこのように簡単的にまとめる「1、「情報開示の義務を果たす。2、組織理念を発信する。3、トップをアピールする。4、組織の存在意識を主張する。5、組織全員でやるもの。6、広告にも優れる広告効果を狙う。7、企業戦略を推進する。8、社会と会話する。9、マスコミとのライフライン。10、マーケティングの手段の一つ。」広報の機能を果たすことによって、企業の経営方法を充実させ、社会との全方位のコミュニケーションを推進できる。簡潔的にまとめると、広報は実務上二つの機能を持っている。一つは、市場広報^[4]（あるいは「マーケティングPR」）、もう一つは企業広報^[4]（あるいは「コーポレートPR」）。近年来、企業不祥事が増加しつつ、企業広報における危機管理の利用が注目されるようになる。

4.2　　広報とメディアの関係

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