艺术与品牌跨界合作现象研究

论文总字数：13953字

目 录

1. 艺术与品牌跨界合作的表现………………………………………………………3

（一）艺术与品牌的跨界合作——爱马仕（Hermes）“中国风”………………………3

（二）艺术与品牌展示中的跨界——香奈儿（Chanel）流动艺术馆………………………4

（三）艺术与汽车品牌跨界——宝马（BMW）艺术车……………………………………5

二、艺术与品牌跨界合作的意义…………………………………………………………5

（一）品牌效应为艺术开辟广阔道路………………………………………………………5

（二）艺术为品牌加持、添彩………………………………………………………………6

1、艺术为品牌增添文化内涵…………………………………………………………6

2、艺术增加品牌的艺术性……………………………………………………………6

3、艺术为品牌增添精神内涵…………………………………………………………7

三、艺术与品牌跨界合作的方式与途径…………………………………………………7

（一）找到品牌跨界的契合点………………………………………………………………7

（二）艺术家与品牌之间的情感共鸣………………………………………………………8

（三）品牌与艺术跨界要面向消费群体……………………………………………………8

四、结语…………………………………………………………………………………………9

参考文献……………………………………………………………………………………………10

附录……………………………………………………………………………………………………………11

致谢……………………………………………………………………………………………………………12

艺术与品牌跨界合作现象研究

李思菁

, China

Abstract:

In the highly developed economy and material today, art has begun to try to link business and capital. Art and brand in recent years more and more cross-border cooperation, art for the brand into a strong spiritual core, the brand for the development of contemporary art provides a media and strong capital. This combination of strong cross-border not only narrow the distance between consumers and art, but also encourages the whole society to create innovative ability. This is the art and brand common achievements of the two new trends and fashion standards. On the basis of defining cross-border and cross-border of art and brand, this paper studies the performance of cross-border cooperation between art and brand, the meaning of cross-border cooperation between art and brand, the method and way of cross-border cooperation between art and brand It is hoped that this study will be useful for the development of cross-border cooperation in China.

Key words: Art; Brand; Cross-border cooperation

2008 年10 月份，一次主题为“跨界”的学术研讨会由黄笃先生主持在今日美术馆召开。在会上艺术家们讨论的不再是某个纯粹的艺术概念，而是把探讨焦点集中在了日渐兴起的“cross over”——跨界之风。现任上海当代艺术馆创意总监、著名策展人陆蓉芝认为，上世纪的艺术运动，是把艺术引向了一个狭窄的空间，它与社会的现代化是分离的，而在后现代主义盛行的今天，艺术又恢复到了一种更多元的、跨领域的、业界跨品牌的合作关系^[1]；一个品牌该做的不是把一个醒目的 LOGO 贴在身上，品牌的行销应该是去教育一个市场，使消费者形成一个提高生活美学品位的成长经验。

今天，艺术与品牌跨界合作现象愈演愈烈，比如日本优衣库与全球艺术家频繁合作推出的UT系列、德国轻奢品牌MCM与德国当代艺术家合作的装置艺术作品《If you want the rainbow,you gotta put up with rain》等等。这样的跨界使消费者与艺术的距离缩小，鼓励了全社会的创造创新能力。这是艺术与品牌二者共同成就的新的潮流和时尚标。本文将对艺术与品牌跨界合作的现象进行研究。

一、艺术与品牌跨界合作的表现

跨界，英文为Crossover，还有“交叉、混合、杂糅”之意。从中文来看，“跨”是一个动词，有“迈步、越过”之意;“界”有“边界、界限”之意。《跨界》一书的创作团队认为打破固有的框架，跳脱熟悉的位置，穿梭于不同领域的行为，都可以统称为跨界。^[2]跨界是对原有的经典和资源的再利用，是一种新的玩法和重新整合。而艺术与品牌的跨界，则是不同文化不同领域的交流，表现为不同艺术家与品牌之间，不同的艺术风格与品牌之间，化妆品，汽车品牌跨界合作，甚至艺术与IT，金融，房地产等领域的合作发展。^[3]接下来将着重通过几个经典奢侈品牌跨界案例来阐述艺术与品牌跨界合作的表现。

（一）艺术与奢侈品牌的跨界合作——爱马仕（Hermes）“中国风”

今天，奢侈品不再是被束之高阁曲高和寡远离大众生活的存在，在走进大众生活，提高销量的同时，奢侈品牌运营商不希望自己的商品是挤公交车，逛市场的随机选择。为了让品牌保持持续的生命力，同时又保证品牌对于艺术持续的追求，奢侈品牌经营者更多的开始愿意邀请知名艺术家，将经典的艺术形象使用在产品的设计中。 爱马仕“中国风”是典型的案例。

中国绘画艺术家丁乙擅长运用“米”字元素进行作画，并用不同的颜色来表现重复的元素达到不同的效果。2006年爱马仕（Hermes）全球艺术总监Pierre Alexis Dumai在旅行中意外看到了中国艺术家丁乙的作品便十分喜爱，于是邀请他为爱玛仕设计丝巾。原本对品牌不感兴趣的丁乙在参观了位于里昂的爱玛仕（Hermes）丝巾工厂，了解了半手工绘制工艺之后，被爱马仕（Hermes）流水线上多达几十次的颜色印染，每个工人全程跟踪一条丝巾的制作流程，手工印染、手工卷边的浓厚艺术氛围所打动，最终诞生了作品，取名为“rhythm of China”——中国韵律。（图1.1）作品仍采用他一贯的“米”字结构，黑色作底，搭配上具有神秘感的棕红、浅褐、墨绿等颜色，带有浓厚的中国民族风情，同时表现出了忙碌的城市节奏，沉稳中富有律动感。在丝巾的两个对角处，他还颇有巧思地将“米”字改为了“H”，作为对爱马仕（Hermes）的特别致敬。

图1.1

而爱马仕（Hermes）对“中国风”的运用并没有到此为止。爱马仕（Hermes）曾邀请台湾艺术家吴耿祯参观位于巴黎的独立梦工坊，工坊里充满想象力的作品给了他使用爱马仕（Hermes）经典的“手工纸”、“丝巾”、“皮革”等元素的灵感，这个想法得到了创办人Pascale Mussard的极力支持，于是这些将剪纸手法运用在剪裁彩色皮革上的作品便诞生了。比如作品彩色剪花- 夏夜的生命树PAPER-CUT COLORFUL – The life Tree In Summer Night是源自于象徵繁衍的生命树。（图1.2）每幅作品都要用上千片皮革，经过细密的手工制作完成，这样的制作方法也呼应了爱马仕（Hermes）的一贯艺术追求。^[4]

图1.2

（二）艺术与品牌展示中的跨界——香奈儿（Chanel）流动艺术馆

近年来，各大品牌喜欢把自己的产品搬上展览台、博物馆，不再重视它的价格，而是强调它的艺术价值。如2009年9月5日的卡地亚（Cartier）珍宝艺术展；2011年9月4号的宝格丽（Bvlgaril）25年经典设计艺术展；2011年“PRADA 中国首秀服装展” 在中央美术学院美术馆举行。

而2008—2010年在纽约、巴黎、伦敦、香港、洛杉矶、东京、莫斯科等城市相继展出的香奈儿（Chanel）流动艺术馆(Mobile Art Pavilion for CHANEL)可以称得上是很经典的例子。（图1.3）扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）作为首位获得普利兹克建筑奖的女建筑师，有建筑界“解构主义大师”的称号，以大胆的空间和几何形式而闻名，打破传统的限制，反映了城市建筑的复杂特征。在与香奈儿（Chanel）的跨界合作中她很好的运用香奈儿（Chanel）经典菱格纹手袋的设计与外观，构成了一系列由轻表面组件组成的线条流畅和轮廓圆润的展示厅，把雕塑所具有的感官美给予建筑，运用最先进的数据模型技术将传统设计的局限冲破，^[5]这样的设计是对香奈儿（Chanel）经典手袋的致敬。香奈儿（Chanel）品牌还邀请来自12个国家(包括中国、韩国、日本、法国、意大利、比利时、阿根廷、瑞士、印度、伊朗、美国和俄罗斯)的20位顶尖艺术家,以其标志性配饰——菱格纹手袋为灵感创作出雕塑、绘画、纪录片和装置艺术在内的20件艺术品在流动艺术馆里展出。劳瑞斯·切克尼（LORIS CECCHINI）造白云；台湾的林明弘用马赛克拼大花。荒木经惟(Araki Nobuyoshi)的10分钟幻灯作品《荒木的2.55》以《七纱舞》为叙述方法，用褪色鲜花的色调、赤裸的女孩子被香奈儿（Chanel）手袋链带捆绑近镜画面，勾勒出了性的膨胀与幻灭。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：13953字

相关图片展示：