基于公平偏好的供应链合作广告决策研究

论文总字数：25487字

目 录

1 绪论 3

1.1研究背景和意义 3

1.1.1研究背景 3

1.1.2研究意义 3

（1）理论意义 3

1.2国内外研究现状及文献综述 4

1.2.1关于公平偏好的供应链决策优化的相关研究 4

1.2.2关于合作广告的供应链决策模型的相关研究 4

1.3主要研究内容 5

1.3.1研究内容 5

1.3.2研究方法 6

1.4论文创新点 7

2 公平偏好下需求仅依赖于广告投入时供应链合作广告的决策研究 7

2.1 模型假设与参数设置 7

2.2公平偏好下仅零售商承担广告投资时的决策研究 8

2.2.1零售商不利不公平厌恶情况 8

2.2.2零售商有利不公平厌恶情况 10

2.3公平偏好下制造商和零售商共同承担广告投资时的决策研究 12

2.3.1零售商不利不公平厌恶情况 12

2.3.2零售商有利不公平厌恶情况 14

2.4数值仿真分析 15

3公平偏好下需求依赖于广告投入与零售价时供应链合作广告的决策研究 20

3.1模型假设与参数设置 20

3.2公平偏好下仅零售商承担广告投资时的决策研究 21

3.2.1 零售商不利不公平厌恶情况 21

3.2.2零售商有利不公平厌恶情况 23

3.3公平偏好下制造商和零售商共同承担广告投资时的决策研究 25

3.3.1零售商不利不公平厌恶情况 25

3.3.2零售商有利不公平厌恶情况 27

3.4数值仿真分析 29

4 研究结论与展望 35

4.1研究结论 35

4.2研究展望 36

参考文献 36

致 谢 39

基于公平偏好的供应链合作广告决策研究

张春静

, China

Abstract：Channel members are more and more concerned about the phenomenon of fairness in today's social. So this paper introduced the factor of fairness concerns into the decision-making model of cooperation advertising in a supply chain. Considering two kinds of situation of when demand only relies on advertising investment of the retailer or relies on advertising investment of the retailer and retail ‘s retail price as the same time. Using a Game-Theoretic Analysis and Matlab numerical simulation analysis, constructing mathematics model to discuss the impacts of the fairness concerns on the supply chain performance, advertising investment of the retailer and the unit wholesale price in a supply chain which composed by a single retailer and a single manufacturer. The study finds that at ignoring unfair disgust condition, the manufacturer chooses to reduce his unit wholesale price, and at the best unfair hate condition, manufacturer will increase his unit wholesale price to deal with the unfair phenomena in the supply chain. And when the manufacturer and retailer bear the advertising investment as the same time, the manufacturer will borne his rate of advertising commitments within a reasonable range to ensure his own interests.

Key words：Fairness concerns; The supply chain; Cooperative advertising; Game analysis

1 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

由于当前的市场环境越来越激烈的竞争，供应链内的制造商除了在全国进行广告活动以外，供应链内的零售商也会在地方进行广告宣传活动，使得其销售业绩得到较大的提升。同时，制造商为了激励零售商在产品销售过程中投入更大的积极性，减轻零售商的经济负担，也会对零售商的广告投入做出一部分的承担，来增加其产品在地方区域内的影响性及其品牌效应，这种制造商与零售商共同分担广告投入的模式被称为合作广告。基于供应链内的合作广告行为，本学位论文尝试把公平偏好因素纳入到研究范畴，假设当前的供应链背景是由单一的制造商与零售商所组成的，在此基础上分别考虑需求受不同制约条件影响时零售商与制造商不同广告承担率情形下应对不同公平偏好水平时的决策模型，对比两个博弈模型，并得出相应的结论。

本文针对供应链合作广告的决策研究是在引入公平偏好行为因素的前提下进行的，考虑供应链内决策者受公平偏好因素影响下渠道成员的定价决策模型，运用博弈理论，构建数学模型等方式，研究公平偏好行为因素对供应链绩效的影响程度,以及对零售商广告投资和制造商批发价格产生的影响，考虑当需求仅依赖于零售商广告投入以及需求同时依赖零售商广告投入与零售价格的两种假设，零售商与制造商分别在不同广告承担率情形下，分析供应链内成员的最优决策机制，并与基于无公平偏好下的供应链成员的决策行为进行了比较分析。通过比较研究分析，构建合适的决策模型来优化供应链决策者关于合作广告定价方面的决策，提高供应链整体收益与效率。

1.1.2研究意义

（1）理论意义

早期大部分关于合作广告的研究文献均是对于行业发展趋势或相关法律法规问题的一些描述性的分析，只是对于合作广告优劣的定性论述，集中阐述销售渠道内冲突矛盾的协调与管理等问题。然而近几年的文献从更加实际理论化的视角出发，通过构建直观的数学模型或实证与理论相结合的分析方法，客观地研究了合作广告方面的问题。本学位论文假设供应链背景是由单一的制造商与零售商组成的，在此假设基础上引入公平偏好因素进行供应链中决策者定价决策模型的讨论与研究，并对下一步的深入研究方向进行了展望。

（2）实践意义

本学位论文是对引入公平偏好行为因素后供应链决策者关于合作广告方面的定价决策模型所进行的研究，供应链内制造商与零售商之间的合作广告行为在传统的渠道营销计划中往往扮演着十分重要的角色，是当今社会非常重要的一类产品分销合作机制。本学位论文在需求受不同制约条件约束的情形下，考虑了制造商与零售商的广告承担担率、价格因素等变量对供应链合作广告的定价决策的影响进行了研究，本次研究所取得的成果将为制造商与零售商在广告策略选择、科学的广告预算、合理的定价等方面的优化决策提供理论依据。

1.2国内外研究现状及文献综述

1.2.1关于公平偏好的供应链决策优化的相关研究

Pavlov 等（2009）在理论与实证相结合的基础之上研究了公平关切行为在协调供应链方面所存在的影响，提出了理论上可以进行协调的契约模型，在实证中无法得到协调的主要原因是信息的不完全性。杜少甫等（2010）在报童模型背景下展开的对于行为运筹分析理论的研究，集中探讨了零售商的公平关切行为对于供应链契约协调的影响程度，并在此基础上得出了一般性的结论：供应链的协调状态不受零售商的公平关切行为的影响。杜少甫等(2013)在杜少甫等(2010)的研究基础上，在Nash 讨价还价博弈模型中引入公平参考框架，在此基础上研究了供应链关于零售商的公平关切行为的影响程度。Du等(2014)考虑在一个仅由零售商与供应商组成的二级供应链的背景下，基于此背景假设零售商与供应商都存在公平关切行为，研究了报童模型问题。毕功兵等(2013a)研究了在随机需求下不公平厌恶水平对于制造商批发价格契约协调的影响程度。毕功兵等(2013b)研究了基于公平关切行为下的供应链协调机制受销售回扣契约的影响程度。尹亚仙和魏光兴(2013)在回购契约模型中引入了公平关切行为这一影响因素，在Nash讨价还价模型的基础上建立了公平偏好框架，来研究回购契约基于公平关切行为的影响。马利军等(2013)研究了当需求函数为幂函数时的供应链协调问题。Wu和Niederhoff (2014)研究了公平关切对两级报童模型的供应链绩效的影响，将先前的公平分析推广到更广的需求分布上。邢伟等(2011)在双渠道供应链中引入了公平偏好理论，研究了该情形下供应链的均衡策略模型。

供应链契约协调是当前国内外基于公平偏好之下的供应链管理研究的主要方向，而且大部分当代学者大都选择引用Fehr和Schmidt（1999）提出的不公平厌恶模型来进行相关的研究与分析。从中可以看出在公平偏好行为影响下的渠道成员的竞争策略以及契约选择方面的研究已经较为完整。但是总体而言，基于公平偏好方面的供应链管理研究可以延伸的方向还有很多。因此本学位论文在供应链合作广告的决策模型中引入了公平偏好因素进行相关的研究，为制造商与零售商在广告策略选择、合理的批发定价以及零售价格的制定，科学的广告预算等方面的优化决策提供了理论依据。

1.2.2关于合作广告的供应链决策模型的相关研究

无论是在单渠道供应链还是在双渠道供应链中，渠道内各环节之间的协调与定价决策问题，对于整个供应链的优化改进有着很大的影响。Huang等(2002)构建了一个由单一制造商与单一零售商组成的供应链模型，研究了广告合作行为以及实现广告合作的模式。Yan R等(2006)研究了在双渠道供应链背景下，基于Stackelberg博弈理论的合作广告均衡定价决策行为，假设仅广告投入对需求函数产生影响，只会改变需求在渠道内的分配比例。He等(2009)构建了一个微分决策供应链合作广告模型，发现当供应链中的制造商与零售商采取合作广告时供应链绩效水平更高。Kouvelis和Gutierrez(2007)以报童模型为研究背景，在供应链协作的问题上对渠道内成员的定价决策行为进行了相关的分析。Huang和Swaminathan(2012)在消费者效用理论的支持下，构建需求函数模型，发现在单渠道供应链中，制造商一般会采取不同形式的定价策略来缓和渠道内部矛盾与冲突。易余胤(2013)研究在闭环供应链模型中当存在广告效应时对于供应链决策的影响，发现通过广告合作能够极大地提高供应链运作效率以及供应链绩效。徐峰等(2013)在由一个制造商和一个零售商所组成的供应链背景下，研究发现制造商与零售商广告合作时总利润均高于其他模式。

以上文献通过对渠道中合作广告模型的研究，以及渠道成员关于合作广告的定价决策问题的研究，发现在供应链中采用合作广告模式时，供应链的绩效水平均高于其他模式。本学位论文将假设在单一制造商与零售商组成的供应链背景下制造商与零售商分别承担不同水平的广告投入时，渠道成员应对不同公平偏好水平时的定价决策进行研究，分析当渠道内存在公平偏好现象时，其对于供应链绩效，渠道成员的最优定价以及利润水平如何受到公平偏好因素的影响。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：25487字

相关图片展示：