吉祥物经济的日中比较分析---以熊本熊和砳砳为中心

论文总字数：15882字

摘 要

诞生于2010年的日本熊本县官方吉祥物酷MA萌（くまモン）在2011年11月至2013年10月的短短两年间，为熊本县带来了1232亿日元的经济效益。与此同时，其巨大的品牌效应极大地提高了熊本县的知名度。如今，酷MA萌的相关产品还成功打入了中国市场，渐渐为中国大众所熟悉，受到众多中国民众的喜爱。酷MA萌成为了“吉祥物经济”的典型成功案例。而在中国，“吉祥物经济”的发展却受到了各种因素的制约，在规模及效益上都存在着局限性。本论文通过对酷MA萌与砳砳案例的对比分析与研究，试图探究酷MA萌成功的原因，同时以砳砳为例分析中国“吉祥物经济”的现状，以期借鉴日本发展“吉祥物经济”的可行之处，找出适合我国“吉祥物经济”发展的策略。

关键词：日中对比；吉祥物；吉祥物经济；酷MA萌；砳砳

要　旨

最近、「くまモン」というキャラクターは高い人気を博している。可愛い姿がいつも笑いを誘っている。日本銀行熊本支店（2013）によると、くまモンが熊本県にもたらした経済効果は、2011年11月～2013年10月の2 年間で1,244 億円、同じ期間の広告効果は90 億円である（日本銀行熊本支店，2013）。この驚いた経済効果はどのように生じたのか。また、くまモンを代表とする日本のキャラクタービジネスはどのように発展してきたか。中国では、キャラクタービジネスの発展はどのような問題点を持っているのか。本論文は日本のくまモンと中国の砳砳（ラーラー）を中心に、日中のキャラクタービジネスを比較することで、日本キャラクタービジネスの成功術をまとめ、中国キャラクタービジネスの振興策を探ってみることを目標とする。

キーワード：日中；キャラクター；キャラクタービジネス；くまモン；砳砳　

目　次

はじめに 1

第一章　キャラクター及びキャラクタービジネス 2

1.1　キャラクターとは 2

1.1.1　キャラクターの定義 2

1.1.2　キャラクターの分類 2

1.2キャラクタービジネスとは 2

第二章　日本キャラクタービジネス——くまモンを例として 4

2.1日本キャラクタービジネスの現状 4

2.1.1日本キャラクタービジネスの発展 4

2.1.2日本キャラクタービジネスの経済効果 4

2.1.3日本キャラクタービジネス発展の原因 4

2.2くまモンについて 5

2.2.1くまモンとは 6

2.2.2くまモンの経済効果 6

2.3くまモン成功の原因 6

第三章 中国キャラクタービジネス——砳砳を例として 8

3.1中国キャラクタービジネスの現状 8

3.1.1中国におけるキャラクター 8

3.1.2中国キャラクタービジネスの発展 8

3.2　砳砳について 9

3.2.1砳砳とは 9

3.2.2インターネットで話題になる 10

3.2.3砳砳の現状 10

3.3砳砳とくまモンの比較 10

3.3.1共通点 10

3.3.2相違点 10

第四章 示唆と振興策 12

4.1日本キャラクタービジネスからの示唆 12

4.2中国キャラクタービジネスの振興策 13

おわりに 14

参考文献 15

謝辞 17

はじめに

「キャラクタービジネス」は今日の日本経済の重要な部分になっている。現在の日本はキャラクターであふれている。多種多様なキャラクターグッズが市場に出回っている一方、各地で開催される様々なイベントで、たくさんのキャラクターの着ぐるみが登場している。それと同時に、日本のキャラクタービジネスは巨大な経済効果を生んでいる。例えば、熊本県のゆるキャラくまモンは2015年に、前年の1.5倍に相当する1007億円の収益をあげている（朝日新聞，2016）。中国でも、「福娃（フーワー）」とか、「海宝（ハイバオ）」とか、「砳砳（ラーラー）」とかいろいろなキャラクターがあるが、くまモンのような経済効果をあげることはできなかった。特に、2014年南京ユースオリンピックのマスコットとして、砳砳の人気度や政府支持の面など、くまモンとよく似ている。しかし、南京ユースオリンピックの後、砳砳が次第に忘れられている。本論文は日本のくまモンと中国のラーラーを中心に、日中のキャラクタービジネスを比較することで、日本キャラクタービジネスの成功術をまとめ、中国キャラクタービジネスの振興策を探ってみることを目標とする。

第一章　キャラクター及びキャラクタービジネス

1.1　キャラクターとは

1.1.1　キャラクターの定義

　2001年に出版された「図解でわかるキャラクターマーケティング」では、「キャラクター」が、“雑誌や新聞などに連載されるマンガ、アニメーションフィルム、テレビ番組や映画などの、登場人物、ロボット、擬人化された動植物、絵本や童話の主人公の総称” （キャラクターマーケティングプロジェクト，2001）と定義されている。現在、アニメや漫画などから生まれたドラえもんとピカチュウのようなキャラクターだけでなく、企業や地方自治団体のオリジナルキャラ、ご当地キャラ・ゆるキャラなども含めている。

1.1.2　キャラクターの分類

　キャラクターは主に以下のように四つを分類されている。

1. マスコットキャラクター：イベントや企業、商品などが宣伝効果を上げるために使う「キャラクター」。例えば、上海万博の「海宝（ハイバオ）」、南京ユースオリンピックの「砳砳（ラーラー）」、不二家の「ペコちゃん」など。

②オリジナルキャラクター：元来、キャラクター商品用に開発されたキャラクター。例えば、サンリオでデザインされたハローキティ、マイメロディなど。

③コミックキャラクター：ドラえもん、ピカチュウのようにマンガやアニメ、映画で人気を博して、商品化されたもの。例えば、トトロ、ミッキーマウス、アンパンマン、ポケモンなど。

④ゆるキャラ：「ゆるいキャラクター」の略、地方自治体や地域おこしイベントや名産品の紹介などのような地域のPRを目的とする活動に使用するマスコットキャラクター。例えば、滋賀県彦根市のひこにゃん、熊本県のくまモンなど。

1.2キャラクタービジネスとは

キャラクタービジネスとは、収益を上げるために、キャラクターの使用を通して、企業や商品などの宣伝をし、また、多種多様のキャラクターを商品化するビジネスである。

実は、キャラクタービジネスはライセンスビジネスの一種である。日本語では、ライセンスビジネスは「商品化権許諾業」と呼ばれている。

キャラクタービジネスの場合では、「商品化権」は耳慣れた言葉である。一般に、“商品化権とは、「漫画やアニメーションのキャラクターを商品や広告などに利用して経済的利益を得る権利」”（大辞林）のことである。しかし「商品化権」は慣習的に使われている言葉に過ぎなく、法律には明記されていない。キャラクターを使用して、様々な商品を製造したり、販売したりする場合、このキャラクターが、著作権の対象となっている。この場合の著作権に含まれる複製権、商標使用権が、商品化権に当たっている。「商品化権」を通してキャラクターグッズの権利関係を正確に理解することで、はじめてキャラクタービジネスが円滑に進められるのである。

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