论文总字数：14112字

摘 要

中国进入“互联网 ”时代，信息传播向着多元化发展，人们的消费心理和消费习惯也得到了极大的转变。在此背景下，传统的线下图书推介已无法满足消费者的迫切需要，喷薄而出的大量图书让消费者产生“选择困难症”，“以消费者为中心”的理念成为网络传播时代营销致胜之道。在新兴媒体催化下，4I营销理论应运而生，为儿童图书的营销提供了新的解决思路。本文以4I营销理论为视角，从趣味、利益、互动、个性四个方面研究儿童绘本市场的发展与营销策略创新。

关键词：4I营销理论；儿童绘本；市场营销

Abstract：China has entered the era of "Internet ", and information dissemination has been diversifying. People"s consumption psychology and consumption habits have also been greatly changed. In this context, the traditional offline book promotion has been unable to meet the urgent needs of consumers. A large number of books have sprayed out so that consumers have "difficulty in choosing", and the concept of "consumer-centered" has become the winning way of marketing in the era of network communication. Under the catalysis of the emerging media, 4I marketing theory emerged as the times require, which provides a new solution for the marketing of children"s books. From the perspective of 4I marketing theory, this paper studies the development and marketing strategy innovation of children"s picture book market from four aspects: interest, benefit, interaction and personality.

Keywords：4I Marketing Theory; Children"s Picture Book；Marketing

目录

一、 儿童绘本市场现状 4

二． 4I营销理论概述 4

三．基于4I营销理论的儿童绘本营销策略 5

（一） interesting趣味---内容创新，实现趣味阅读 5

1.故事元素趣味化 5

2.文字表达趣味化 6

3.画面呈现趣味化 6

4.阅读方式趣味化 7

5.传播营销趣味化 8

（二） interests利益---切入痛点，满足利益诉求 8

1.儿童诉求：直观感官性愉悦体验 9

2.家长诉求：全方面综合培养功能 10

（三）interaction互动化---多样化互动，加深情感链接 11

1.交互绘本拓展互动元素 11

2.绘本移动端APP实现实时互动 12

3.绘本智能机器人提供全方位互动 12

4.线下绘本馆打造互动场景 13

（四）individualing个性化---精准营销，定制独一无二 14

1.生成独一无二的个人图书馆 14

2.定制独一无二的个人绘本 14

结 论 16

参 考 文 献 17

致 谢 18

一、 儿童绘本市场现状

随着全国二胎政策新政的冲击，中国母婴家庭群体规模不断扩大，信息化和人工智能的发展逐渐渗入教育政策，社会对于创新型，多面型人才的需求激增，因而对于下一代的培育，新一代父母追求更加个性化和具有启发性的家庭教育，以及更为良性的亲子互动，而相比于其他类别的STEAM教育项目，儿童绘本有更强的启蒙性和奠基意义，市场需求持续高涨。根据《2018年中国图书零售市场报告》显示，“少儿类图书同比增长14.24%，码洋占比规模较2017年上升了1.6个百分点，其中卡通/漫画/绘本码洋比重达到24.78%” [^[1]]少儿类图书成为带动图书零售市场的重要引擎。在成人出版不断受到数字出版物冲击时，儿童图书尤其是儿童绘本保持着持续快速的增长。

与此同时，互联网数字媒体的不断更替成为绘本市场的催化剂，出版社，电商平台等新媒体环境下催生出的各类母婴自媒体共同推动着绘本市场的繁荣发展，有声书、动画电影、儿童舞台剧等多种形式丰富了儿童绘本市场业务形态，形成图书IP产业链；线下绘本馆、线上租赁、数字绘本平台等多种形式的服务和公司不断涌现，拓宽儿童绘本市场渠道，并受到了资本市场的关注。多元化和开放的新媒体环境，不断升级的高新科技手段为儿童绘本市场的多向化发展提供了成长的土壤和技术支撑，受众自身微博，公众号等新媒体渠道，在育儿专家和专业学者外形成新的绘本推广力量，儿童绘本市场呈现出欣欣向荣的景象和趋势。

二．4I营销理论概述

互联网的发展改变了人们的生活方式，“两微一端”、网络论坛等传播渠道延伸了消费者接收信息的途径，消费者成为市场营销的主导者和影响者，传统的营销策略已经难以适应当今消费者利益诉求和消费习惯，“以消费者为中心”才是网络传播时代营销致胜之道，基于互联网多媒体背景下的营销理论—4I营销理论应运而生。

4I理论是美国营销学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论，再经由4C，4R理论完善发展而来，是更迎合网络媒体时代整合营销方式的创新性营销理论。4I理论即“整合营销”，就是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标。”^[2][2]包括interesting趣味原则、interests利益原则、interaction互动原则、individualing个性原则，在当今营销策略中占据了重要地位。在国内市场，4I营销理论得到了广泛的发展和应用。知名广告人朱海松先生曾以移动梦网为平台而展开的无线营销解决方案为例，独创性地提出了全新的无线营销理论的概念框架：4I模型，建立了具有中国特色的无线营销理论体系^[3][3]；张遒英，蔡遇结合清华大学市场营销系姜旭平教授提出的“社会化媒体4I营销原则”，构建了社会化媒体营销的效果模型，提出了效果与影响因素的相关性假设，并对模型及假设进行了实证研究^[4][4]。“H5广告的4I营销策略能给H5广告的营销提供新思路。”^[5][5]基于4I理论进行了企业APP开发流程、功能定位策略和界面设计方法的创新……由此可见，4I营销理论对于市场营销具有重要的影响作用。

三．基于4I营销理论的儿童绘本营销策略

2002年“绘本”概念开始引入国内，受到广大欢迎，据《2018年图书零售市场分析报告》指出，图书市场销售量近26%的增长均来自于少儿图书，儿童绘本几乎以统领者的姿态牢牢占据中国童书销量和增幅的榜首。为了在网络营销时代进一步推广儿童绘本，扩大市场比重，绘本市场借助新兴媒体，基于4I营销理论，从趣味、利益、互动、个性四个方面实现了创新发展，推动了儿童绘本营销。

（一） interesting趣味---内容创新，实现趣味阅读

当今社会被大量的娱乐生活包围，越来越多的信息传播都呈现出“泛娱乐化的假面”，社会沉浸在一种娱乐至死的氛围中。中国互联网的本质是娱乐属性的，以互联网为传播渠道的营销也必须是娱乐性的，趣味化的，将营销信息巧妙地包裹在有趣的外衣下，是吸引受众的有效方法。

1.故事元素趣味化

夸美纽斯曾说过：“儿童并不是缩小版的成人，也不是成人的预备，为他们创造的读物应当遵循一些区别于成人读物的特殊规律。”^[6][6]对于世界体系尚未架构完全的儿童而言，从儿童认识世界的角度所创作的绘本，会使他们产生一种潜意识的熟悉感和亲切感，能够持续吸引儿童的注意力。趣味性的故事元素能够挑动起儿童的好奇心，激励他们自我学习，自我探索，感受到阅读的乐趣，从而刺激绘本阅读者的选择欲望。

成长初期的儿童，身心发展尚不成熟，极易受外部环境的影响，情绪波动大，对新鲜事物常保持一种高度兴奋的状态。因而创作者在儿童绘本素材的选择上更加偏向于儿童青睐的冒险，奇幻等元素，在故事情节设计上也通过各种手法凸显新奇，使儿童能够长时间处于兴奋状态，沉浸在绘本中，让儿童爱上绘本阅读。例如绘本《神奇的水上飞船》中作者就独具匠心的设计主人公乘坐不同的交通工具去浏览历史和文化知识，展开了一段奇妙的旅途。冒险过程中的有趣经历紧紧吸引住孩童的目光，契合了孩童追求新奇，热爱冒险的性格特点；安东尼·布朗的《我爸爸》中黄褐色的格子睡袍是爸爸的象征，他不仅出现在了爸爸身上，还出现在了吐司和鱼的身上，并且将爸爸比喻成马，大猩猩，河马等不同的动物形象来展现爸爸的特性，赋予了图像新的趣味，甚至借助比喻，拟人的手法提升故事生动性，不断激发儿童天马行空的想象力，使儿童产生阅读兴趣和阅读动力。作为一种儿童早教读物，绘本生产者将绘本进行趣味性设计，通过儿童喜爱的方式将故事娓娓道来，引导儿童自发的深入探索绘本内涵，让孩子产生反复阅读的兴趣，形成受众对绘本的深刻印象，催生了多种类别的绘本的诞生，推动了绘本营销市场发展。

2.文字表达趣味化

3-6岁的孩童作为儿童绘本的主要市场群体，还不能够完全掌控组词成句的能力，他们的语言表述常常显得简单直白，美国教育学家杜威认为 ：儿童习惯于以自我为中心，对人讲述自己的经验或听取别人的经验^[7][7]，因而在阅读中，更接近于儿童表述习惯和特点的文字信息往往更能吸引儿童的注意力，也更符合儿童的学习特点。为了便于儿童理解，绘本语言更多的采用简单句，名词，陈述句等更适合儿童说话习惯的语言组织。安东尼·布朗的《我爸爸》中常常使用“我爸爸真的很棒”“我爸爸连大坏蛋都不怕”“我爸爸像鱼一样游得快”等简单的陈述句更符合儿童的表达习惯，树立了一个勇敢立体的爸爸形象；曾获得无数奖项的儿童绘本《大卫不可以》真实的还原了孩童成长起点的懵懂时期，通过“不可以”的排比式陈述句，配合图片，讲述不当的生活习惯，让孩子在这种类似于话家常的亲切语句中不断加深情感连接，减少了命令式语句，更易被孩子接受。绘本创作运用简单的重复，排比，反问等形式营造出一种童言童趣的阅读氛围，在这种充满趣味的文字中培养孩子认识文字和遣词造句的能力。

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