快速消费品的排名系统研究

论文总字数：17685字

目 录

1 引言 1

1.1 快消品的基本概念及其特征 1

1.2 研究背景 1

1.3 研究目的及意义 2

1.4 研究方法 2

2 理论研究模型 3

2.1 总括 3

2.2 消费者以及层次模型 4

2.3 商品排名对消费者购物行为的影响 5

2.4 商家和平台的利益 6

3 实验模型 7

3.1 消费者购买手机的影响因素 7

3.2 层次分析模型 11

3.3 平台的手机排名 16

3.4 商家和平台的利益 17

3.5 实验结果分析 19

4 总结 20

4.1 研究结论 20

4.2 创新点与局限性 20

参考文献： 21

附录1部分代码 23

致谢 24

快速消费品的排名系统研究

李珂

，China

Abstract:Fast consumer goods (FMCG) is a commodity with high frequency of purchase. The study of the FMCG ranking system has a certain practical significance for both consumers and businesses. In addition, with the rise of online shopping, Internet shopping platform is also playing a more and more important role. This paper mainly studies the ranking system of the fast consumer goods, first of all, it analyzes the influencing factors of shopping behavior of consumer, then get several rankings which can satisfy the shopping demand of the consumer by the use of Analytic Hierarchy Process.When a certain fast consumer goods ranked to the maximum of the weighted interest after calculating the interest weighting of the merchants and platforms, then this ranking will be the best ranking. In this paper, we will take the mobile phone for example to verify this viewpoint. Compared with other ranking algorithms, our ranking put the platform of commodity ranking on the role of consumer shopping behavior as a function of the addition, in order to facilitate the study.

Key words：FMCG; ranking; Analytic Hierarchy Process

1 引言

1.1 快消品的基本概念及其特征

快速消费品（英文名称：Fast Moving Consumer Goods，简称FMCG）,顾名思义，是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。快速消费品之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，与人们生活息息相关，快消品的使用频繁、消耗快，从而可以获得利润和实现价值。与房地产、汽车、金融等行业相比，快消品行业即使面临经济、金融危机，也不会受到太大影响，甚至可能会逆势而上。

在快速消费品特征研究方面，黄建[1]在他的论文中提到快速消费品的4个特点，即单价低、便利性、随机性和可替代性4个特点。张静[2]提到FMCG的购买便利性、购买行为易受视觉化影响和品牌替代性强等三个基本特征。王旭[3]也提到了FMCG的4个特征，即便利性，购买频率周期低、频率高，消费人群数量巨大并且地域分散、易产生从众购买心理，消费者购买忠诚度低。根据招商证券2013年快消品专题研究报告，快消品运作成功的关键在于：（1）塑品牌；（2）强渠道；（3）控新品。其中塑品牌是最基本的核心竞争力。其次，为了提高销售量，需要具有优秀的销售渠道，而好的渠道通常具有物流通达、价格稳定、终端陈列生动三个特点，其中最为关键的是销售渠道的终端陈列生动性。

1.2 研究背景

近年来，随着电子商务的发展，通过淘宝、天猫、京东等购物网站来购买商品的人数与日俱增。根据相关数据显示：截至2016年3 月31日，阿里巴巴集团已经超越了曾经全球最大的连锁零售体——沃尔玛，正式成为全球最大的零售体。同时这也意味着全球最大的零售体从线下迁移到了线上。

根据Kantar Worldpanel[4]在发布的2015年《快速增长的电子商务》报告，可以知道电子商务在快消品行业的市场空间具有很大的潜力。根据易观国际[5]2015年中国快消品电商发展研究，可知通过线上销售的快消品在整个零售市场中占据非常重要的地位；虽然快消品单价低，但是物流成本过高；通过网络购买快消品的主力人群主要是80、90后；网购消费者不再过多地考虑商品的价格，而是转为考虑购买商品的渠道、方式等是否便捷；正是由于这个市场有很大的潜力，所以吸引众多电商企业和零售企业积极进入市场。根据尼尔森研究，随着中国经济的飞速发展，中国消费者的收入水平不断提高，消费能力也随之增强，消费者生活水平提高了，这使得消费者不再过多地考虑商品的价格，转而去考虑商品的功能性，这一现象使得快速消费品市场不断发展。另外，另一个影响快速变革的中国快消品零售格局的重要因素是便利因素。

在消费者购物行为影响因素方面，根据胡倩[6]的相关研究，消费者在购买商品时更倾向于购买近期销售量高的商品，这体现了一种羊群效应。那么什么是羊群效应呢？羊群效应就是一种按照他人行为而行为的现象。根据吴洁倩[7]在消费者购物行为影响因素方面的研究，可以认为平台类购物网站的交互作用影响消费者的购物行为。刘文文[8]提出了商品排名与价格之间的交互作用，即商品排名的位置越靠前，消费者购买该商品的可能性越大。根据经济学中的需求定律，价格也是消费者在购买商品过程中需要考虑的因素；根据消费者的从众行为（或羊群效应）理论，可以得出近期销售量也影响消费者的购买行为。孙永波，刘晓敏[9]认为在电商的新趋势下，网站性能、支付流程、网站信誉、商品性价比优势和物流服务是影响消费者购物行为的因素。

其他方面，根据汤珊珊[10]在竞价排名绩效及其影响因素的研究，了解到商品信息总点击量、关键词的选择（关键词的长度、品牌信息、促销信息）、商家的信誉级别因素均会对商家的直接销售绩效、间接溢出绩效有不同程度的影响，而在相同环境下，商品的价格因素并不能显著地影响商家的各类绩效。同时卢向华[11]也认为关键词的选择影响了消费者点击和购买商品。Qinyuan Feng,Kai hwang和Yafei Dai[12]提出了彩虹排名系统来解决在线产品排名的复杂矛盾属性这一问题，系统演示了一个50%至70%交易增加了天际线和eBay的排名方法。

1.3 研究目的及意义

快速消费品属于日常用品，具有消耗速度快、购买周期短等特点，消费者需要高频次、重复性购买；对于快消品排名系统的研究一方面是为了了解影响消费者购买快消品行为的因素，以便消费者可以根据快速消费品排名更为便捷地选择出满意的商品，另一方面商家根据快消品排名可以及时地了解消费者的购买意愿，以便可以及时地更改生产、经营销售策略来满足消费者的需求和提高销售业绩。平台也可以通过对快消品排名进行分析，制定合理的经营策略来提高平台的销售量，以便可以吸引更多的消费者在该平台上购买商品，商家入驻该平台。

对于快消品排名系统的研究，通过分析影响消费者购物行为的因素，了解在快速消费品排名系统中消费者、商家和平台三者之间的联系，通过分析各个影响因素的作用，确定各个影响因素所占排名的权重，使得快速消费品排名在基本满足消费者、商家和平台三者的利益的基础上，追求利益最大化。因此研究快速消费品排名系统，对于消费者、商家以及平台来说都具有现实的经济意义，甚至对于我国的快速消费品市场也有一定的参考价值。

1.4 研究方法

本文研究的目标是：使得快消品排名在基本满足消费者、商家和平台三方利益的基础上，追求商家和平台加权利益的最大化。为了达到这个目标，本文主要采用了问卷调查、层次分析模型和统计分析的方法。下面是整篇文章研究流程的简要概括。

第一段简单介绍了快消品的特征，同时根据查询到的相关资料，对快消品排名系统的相关研究做了个简单介绍。另外，简单说明了快消品排名系统研究的目的与意义。

第二段构建了理论研究模型，首先分析了消费者、商家和平台三者之间的利益关系，对于影响消费者购物行为的因素做了进一步分析，通过层次分析模型来获得符合消费者需求的最佳排名，然后设置合理的函数，生成基本满足消费者需求的若干排名。其次考虑到平台上商品排名对于消费者购物行为的影响，把这个影响作用具体化为一个加成函数。最后在若干排名中，寻求最佳的加权收益。

第三段是在第二段的基础上，以手机为实例，具体进行了手机排名系统的研究。在层次分析模型中，准则层选取了手机的品牌、价格、屏幕尺寸、像素、存储内存和CPU核数这六个影响因素，方案层选取了十个手机对象，利用层次分析模型得到了符合消费者需求的最佳排名，然后根据第二段的理论研究步骤进一步研究。最后分析实验结果。

最后一段是对整篇文章的一个简单概括，分析了研究模型的优缺点，对进一步优化提出建议。

2 理论研究模型

2.1 总括

基于互联网购物平台的交易，并不是简单的买卖双方一对一的对接，而是存在许多潜在的买家以及卖家。平台为买家和卖家提供交易的平台，同时也会为买卖交易提供交易服务、支付服务、信息服务等。消费者、商家和平台三者之间的关系如图1所示。

图1 消费者、商家和平台的关系

在快消品排名系统中，消费者、商家和平台都扮演着比较重要的角色。所以在快消品排名系统研究中，需要从消费者、商家和平台三个角度来分析。主要的研究步骤如图2所示。

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