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摘 要

杏花楼月饼是中国月饼中的著名品牌,有着悠久历史。近几年，该公司将海外市场作为第二目标市场。它的外贸策略取得了很好的业绩，带来了可观的利润，也拓宽了海外市场。本文从对外贸易的角度，分析了杏花楼月饼对外贸易的环境，梳理其外贸策略，并且根据现存的问题提出了加强卫生监管、降低成本、提升市场地位、完善市场策略和文化交流等建议。

关键词：对外贸易，杏花楼，市场,消费者

Abstract: Xinghualou mooncake is a famous brand in Chinese mooncakes with a long history. In recent years, the company targets overseas market as the second target market. Its foreign trade policy has achieved very good results, brought substantial profits and also widened the overseas market. This paper analyzes its foreign trade environment and combs its foreign trade strategy from the perspective of foreign trade, and proposes suggestions such as strengthening health supervision, reducing costs, improving market position, perfecting market strategy and cultural exchanges according to the existing problems.

Keywords: foreign trade, xinghualou,market,consumer

目 录

1 引言 4

2 文献综述 4

3 杏花楼出口现状分析 5

3.1 国内整体月饼行业现状分析 5

3.2 杏花楼外贸状况分析 5

4 杏花楼能进入国际市场的优势 7

4.1 具有专利和独特配方 7

4.2 良好的经营发展的优势 8

4.3 品牌优势及低价的吸引 8

5 杏花楼进入海外市场所遇到的问题和阻碍 9

5.1 遭遇进口国的贸易壁垒 9

5.2 出口成本增加 9

5.3 众多品牌加入，市场竞争激烈 9

5.4 销售策略不完善，管理困难 10

5.5 消费目标局限且销售季度不均衡 11

6 杏花楼月饼对外贸策略实施保障性建议 12

6.1 加强国内食品卫生监管 12

6.2 降低出口成本 13

6.3 开拓海外市场 13

6.4 完善市场策略，加强员工培训与管理 13

6.5 加大宣传力度，增加销售渠道 14

结 论 15

参考文献 16

致 谢 17

1 引言

自从加入到WTO后，我国对外贸易联系加强，并且外贸行业发展迅速。贸易额从2002年开始，短短的十几年时间内，以平均每年20%的速度增加。2009年开始，出口额超越德国成为世界第一，并连续五年占据全球最大出口国位置。2013年，中国的货物进出口总额超越美国，一举成为世界之冠。而月饼等中国传统食品也顺势行销海外，获得巨大欢迎。外贸空间的扩大和增长前景为我国的企业提供了无限商机。月饼是我国的传统节日限定类食物，包含了食用价值及文化意义。随着中华文化在世界范围内的传承，也吸引了各国注意，成为了一个特色文化符号。上海杏花楼月饼是我国著名老字号月饼品牌，其外贸历史源远流长，外贸策略特色突出,是本土月饼外销的领军产品。本文研究的主题就是杏花楼月饼的外贸策略，并对其进行深入分析。

本文通过查阅大量文献以及实证调查研究，对于杏花楼月饼的外贸策略进行了针对性的研究，并且提出了针对性的建议。

2 文献综述

关于月饼行业的外贸出口问题，学术界已经有所研究。吕品（2011）在对中国月饼出口遭遇绿色壁垒的对策一文中着重分析了近年来月饼外销中绿色壁垒的情况，并且分析原因，提出规避建议^[1]。徐晓华（2011）在月饼出口企业面临的问题中指出，在新的外贸形势之下，月饼出口企业的竞争受到的影响因素有所变化，正面临着行业内部格局的大调整^[2]。宋学宝（2011）就关于如何提升中国老字号品牌，建议以创新为重点，保留老品牌的优点，在改变不足同时，加大创新力度^[3]。戎凡（2010）在讨论我国出口品牌时提出了外贸出口中所遇到的问题和壁垒，并针对如何采取措施、如何有效的转换战略改变战略提出了有效建议^[4]。高玲（2010）在对月饼出口的运输上，以青岛国际货运代理公司为例，分析了月饼出口运输上的各个运输公司的竞争^[5]。高军梅（2011）深入探讨了在当今的消费市场，为了应对海外市场月饼出口应该如何制定营销策略 ^[6]。庞文雁（2013）详细分析了出口退税政策对一些中小企业的对外贸易的利弊权衡，也对其出口是否产生影响进行了分析^[7]。石玲（2013）认为当今市场，电子商务的发展给市场带来了很大的利益，许多大小企业也纷纷加入到电商当中，于是就关于中小企业发展电子商务进行研究分析^[8]。欧阳艳(2011) 认为中西文化的差异导致了中西方饮食文化的不同，并对比了中西两方的饮食差异，从而间接的说明中国食品进入到西方，文化阻碍将是一个绊脚石^[9]。施蕾（2010）对于食品出现的安全问题、监管方面如何做出应对措施、应该建立什么样的执法体制进行研究^[10]。

在现存的有关月饼行业外贸问题的文献资料中，有关于月饼出口现状的新闻式报道，也有关于月饼外贸问题及应对策略，特别是各种外贸壁垒问题。但是，单一企业的针对性研究尚不丰富。因此，本文以杏花楼月饼为研究对象，对其外贸问题进行较为详尽的研究，在理论研究中也颇具新意。

3 杏花楼出口现状分析

3.1 国内整体月饼行业现状分析

月饼是我国传统节日的特色食品，品种繁多，风味多样。我国的月饼对外贸易由来已久，起先是为了满足在外侨胞的节日需求，后逐渐被海外的本地市场所接受。

图1 2009年到2013年月饼出口量（万吨）

数据来源：由杏花楼销售报表统计而得

从上图我们可以看出，2013年我国月饼出口量达到近些年最大值（32.5万吨），相对于2009年来说有了很大的增幅。从总体上可见我国月饼每年出口量巨大，并且销售量逐渐平稳。随着交通的便利和月饼保鲜技术的成熟，地域限制逐渐减小，国外对月饼的需求量也渐渐的增多。

3.2 杏花楼外贸状况分析

3.2.1 销售地区状况

在有的国家，华人比例甚至超过了当地人,并且随着双方贸易文化的交流增加，中秋节对国外市场也有了一定的影响。杏花楼每年出口量中会有28%的月饼出口到美国，近16%的月饼出口到英国，每年也有13%的月饼出口到澳大利亚，11%的月饼出口到加拿大，这些国家都属于杏花楼销售较多的国家。

3.2.2 出口量状况分析

2006年，杏花楼月饼的出口量就高达7.6万吨。时至今日，杏花楼月饼的外销仍然是连年保持了超过百分之十的增长速度，杏花楼月饼积极提高自己产品外销的比率。在浦西区的大工厂建成之后，杏花楼月饼有超过三分之一的产量出口到海外，为企业带来了可观的利润。

图2 2009年到2013年杏花楼出口量（万吨）

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