论文总字数：13607字

摘 要

：口碑是消费者借用语言对某个品牌进行非商业化的信息交流，口碑营销成为各大企业惯用的营销手段之一。在网络技术发变得越来越发达之后，口碑营销慢慢转变成了网络口碑营销。大多数的消费者的消费行为会受到网络信息的影响，如在线论坛和博客，网络分享、互动成了网络口碑营销的最佳载体。本文以大众点评网为研究对象，借用文献查阅法、案例分析法对它的网络口碑营销进行分析。以网络口碑营销理论为基础，在进行分析之后能够具体找出大众点评网在发展过程中存在的问题是什么，并找出解决方案。以大众点评网络口碑营销为原点，探索出生活消费购物指南类网站的网络口碑营销模式，为第三方点评类的网站提供营销策略借鉴，为企业研究网络口碑营销提供一些参考。

关键词：大众点评网，网络口碑营销，对策

Abstract:Word-of-mouth (WOM) is the non-commercial information exchange of a brand by means of language borrowed by consumers. With the development of network technology, word-of-mouth marketing has gradually changed into network word-of-mouth marketing. Most consumers"consumption behavior will be affected by the information on Internet forums, blogs and so on. Network sharing and interaction have become the best carrier of online word-of-mouth marketing. This paper takes Popular Comment Network as the research object, and uses the method of literature review and case analysis to analyze its online word-of-mouth marketing. Based on the theory of online word-of-mouth marketing, after the analysis, we can find out what the problems exist in the development process of Popular Comment Network and find out the solutions. This paper explores the online word-of-mouth marketing mode of shopping guide websites for daily consumption from the point of view of public comment on online word-of-mouth marketing, and provides marketing strategies for third party comment websites, and provides some references for enterprises to study online word-of-mouth marketing.

Keywords: public comment network,network marketing word of mouth,countermeasure

目 录

1 引言 3

2 网络口碑营销理论 3

3 大众点评网络口碑营销现状 4

3.1 大众点评基本情况 4

3.2 大众点评网络口碑营销具体做法 5

4 大众点评网络口碑营销的问题 8

4.1 行业竞争引发网络恶意口碑 8

4.2 营销过度导致网络虚假口碑 9

4.3 网络负面口碑的不正当处理 10

5 大众点评网络口碑营销的对策 10

5.1 加强管理来应对网络恶意口碑 10

5.2 适度地进行网络口碑传播 11

5.3 及时处理负面网络口碑 12

结论 13

参考文献 14

致谢 15

1 引言

随着经济的发展，互联网技术也越来越发达，一些第三方点评类的购物平台也越来越多，消费者们也逐渐习惯了在线购买食物，网络购买服饰等。团购网站也确实给消费者带来了便利，人们的生活方式也因为网购而发生了极大的改变。作为国内大型本地搜索和城市消费门户网站，大众点评网通过第三方平台汇集了消费者体验，用户可以在网站上发表意见，可以及时和其他用户分享自己的消费经历。大众点评网作为第三方点评类的消费网站，用户的消费体验对它而言很重要，在一定程度上运用了网络口碑营销。网络口碑营销引起了口碑营销的浪潮，它对企业的经营方式有了一定的影响，为企业营销开辟更为广泛的空间，能够促进品牌的推广，对企业经济的发展有一定的帮助^[1]。大众点评网是典型的网络口碑营销的网站。该网站是2003年在上海成立的，旨在为消费者提供餐饮、购物、休闲娱乐和生活服务等方面的信息，消费者可以在平台上领取优惠券，还可以发布评论。大众点评网的定位是生活消费指南类的网站，可以为商户提供一站式的营销解决方案。大众点评网主要销售餐饮类产品，也慢慢覆盖购物、休闲娱乐、生活服务、活动优惠等消费领域。

本文以网络口碑营销为出发点，探讨了网络口碑营销的必要性，为大众点评网的发展建立了正确的营销理念。本文用了文献研究法，收集了网络口碑营销相关知识和大众点评网的发展历程，分析它是如何进行网络口碑营销的，并分析出该网站在网络口碑营销过程中存在哪些问题，根据问题提出了改进策略，为大众点评网的发展制订了有效的方案，让其能够更长远的发展。本文用了案例研究法，以大众点评网这种比较领先的第三方消费者点评类的网站为例，使本次研究的问题更加具有典型性，反应此类在线购物口碑类网站营销策略的普遍性，又能体现其实施过程中的独特性，让本文在一定程度上具有研究价值。希望能为今后的企业在网络口碑营销方面提供一些参考意见。

2 网络口碑营销理论

“口碑”一词首先是被Arndt提出来的，指的是在发送者和接受者之间进行的一种口头交谈行为，接受者从交谈中获取品牌和服务的非盈利性信息。随着网络时代的兴起和互联网的普及，论坛、博客、微博等这类网络平台出现在观众的视线中。消费者购物开始从线下转为线上，节省了大量的时间。此类新起的网络平台为消费者之间的互动提供了便利，慢慢地传统意义上的口碑转变为了网络口碑。国外的Geth Johnson 最早对“网络口碑”这个词下了定义，他把人们在网络上对产品或者服务的评价都称之为网络口碑，这些信息通常可以通过文字或者图片等形式显示出来。企业在营销过程中经常用到口碑营销，随着互联网的兴起，企业开始渐渐使用网络口碑营销，网络口碑营销将消费者的口碑体现在了网络上，将营销活动和网络口碑结合起来了^[2]。所以网络口碑营销的定义为：企业引导用户在互联网平台借助多媒体的形式将有关产品或者服务的信息及评价自主传播，并且对其他用户或潜在消费者产生影响的营销方式。

网络口碑营销和之前传统的口碑营销不一样，它有它的独特性。首先，网络口碑营销它的传播效率高。因为互联网信息传播的实时性，用户之间的沟通少了很多障碍，信息传播更加的快速。而且，口碑传播的形式多样化，除了用文字之外还可以通过图片和音频进行传播，可以在短暂的时间内传播给多个用户。其次，网络口碑营销费用低。在网络上用户可以发表自己对产品或服务的意见，这些信息会在需求一致的用户之间传递开来，相关产品就得到了推广。公司只要在一些具有宣传力的意见领袖上投入宣传费用，就能够在较短时间内为品牌树立良好的口碑，和传统的营销相比，网络口碑营销能大大节约成本。最后，在使用得当的情况下网络口碑营销的可信度也很高。消费者在首次消费新产品时，通常更愿意去相信有相同需求和相同经历的消费群体的评价。这种评价比强制执性的广告更有说服力。因为有同种需求的消费者之间不存在利益关系，所以相关产品的评论才更加具有真实性。

3 大众点评网络口碑营销现状

3.1 大众点评基本情况

大众点评网是一个第三方餐馆评论类网站。大众点评网采用科学的统计模式，根据广大消费者提供的信息，推荐符合各自需求的餐馆。大众点评网主要是通过手机掌握国内各个城市的参观信息，建立一个庞大的数据库，为商户带来信息搜索服务，并鼓励消费者积极在线评论。大众点评网从2003年成立开始，经过了三次融资。红杉资本在2006年给大众点评网投资了100万美元。在随后的2007年，Google也随即给大众点评网投资了400万美金。然后2011年，大众点评得到来自红杉资本、挚信资本、启明创投和光速创投1亿元美金的投资，估值10亿美金。

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