常州雅居乐星河湾推广方案

论文总字数：15036字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 项目地理位置介绍 2

2.2 项目的交通条件分析 2

2.3 项目的开发商介绍 2

2.4 项目用地的规划指标 3

3 项目设计规划概况 4

3.1 项目建筑理念、风格及景观园林 4

3.2 项目整体规划特点 5

4 项目环境分析 6

4.1 宏观环境分析 6

4.3 区域楼市分析 11

4.4 区域竞争楼盘分析 11

5 项目SWOT分析 14

5.1 项目优势分析（S） 14

5.2 项目劣势分析（W） 15

5.3 机会点分析（O） 15

5.4 威胁点分析（T） 16

6 项目推广方案 16

6.1 目标客户群说明   16

6.2 项目品牌定位策略   16

6.3 项目营销推广   17

6.4 广告推广策略  18

1 前言

自2015年开始我国房地产市场逐渐有了回暖的趋势，而造成这种明显上涨趋势的原因是房地产调控政策越来越宽松了，限购也渐渐放开，住房贷款利率也在不断下调等等的政策方面的扶持，从而使得一二线城市的房价有了明显的上涨，中国房地产市场又重新回到了火爆的销售场面，销售面积和金额的持续改善，利率的下行使得房地产现金流明显改善。而2016年2月推出的房地产新政延续了2015年宽松的政策发展，并将“去库存”列入了五大任务之一，公积金贷款的利率也进行了不断的调整，居住证的申请门槛降低，二胎政策的施行等等都为房地产市场的继续发展提供了有利背景。而在如此有利的政策扶持的背景下，一份好的房地产销售推广方案可以使人们对房地产有更大的吸引力。

2 项目概况

2.1 项目地理位置介绍

雅居乐星河湾其地理位置位于常州新北区南边，东邻泰山路南靠龙城大道，向西可以看见新藻江河，往北又是三井河。雅居乐项目整体是在泰山路和龙城大道的交汇处，而龙城大道又是贯穿常州新北区，连接武进区、天宁区、新北区三区的一条重要道路，所以雅居乐项目的区域位置是位于三区交接的位置，地理位置无论是去新北中心商圈或是常州火车站等都是极为便捷的，而且雅居乐项目楼盘两面环水，整个楼盘被新藻江河和三井河围绕，即使在家也能感受到湖光景色。

2.2 项目的交通条件分析

本项目就在三井实验小学和常州工学院的附近，是一个最具典型学区房特色的项目，距离泰山小学567米，距离常州工学院1291米，距离常州博物馆1.57公里，距离河海大学常州校区2.15公里，距离著名的青枫公园5.87公里，距离常州火车站也只有4公里的距离。项目周围道路四通八达，在泰山路和龙城大道的交汇处，属于万达商圈内，到火车站汽车站也很方便，在未来常州地铁的开通之后，邻近地铁线路的雅居乐星河湾项目的交通更是达到了极大的便利程度。 项目周边有46路、32路、b1路、b11路H1路环线等多条公交线路 ，到通江路龙城大道站下车，并且在未来随着常州地铁的开通，雅居乐星河湾项目旁边的道路交通又会更加的便利。

2.3 项目的开发商介绍

公司原本是在广东省中山市三乡镇经营一家家私厂，在1992年开始涉足房地产行业，经过几年的发展，成立了雅居乐地产控股有限公司。目前雅居乐地产控股有限公司是以房地产开发和经营为主的企业，主要包括房地产开发、物业管理以及室内装修等业务，是中国内地最具实力的房地产开发集团之一。是国内为数不多的被纳为恒生综合指数和恒生流通综合指数及摩根士丹利中国指数成份股的房地产企业之一。雅居乐地产坚持以“世界建筑视野”的美好理念，致力于创立“构筑未来地标”的高品质定位，慢慢形成了跨区域、规模化的开发模式，积累出了丰富的房地产开发经验，为公众打造出一个和谐舒适的人居环境，涉及诸多类型物业，包括洋房、公寓住房、低密度住宅和商务楼宇等，满足不同的客户需求。雅居乐集团下属房地产项目分布于中山、广州、佛山、河源、惠州、南京、成都、西安、上海、重庆、沈阳、海南等全国十多个省市，由只一直依靠广东省内的项目和清水湾的销售逐步向全国发展的趋势。

雅居乐在取得良好的经济效益的同时，更屡获国家和地区的各种殊荣，如“中国房地产品牌企业”、“国家小康住宅示范小区”、“广东省著名商标”、“广东地产资信20强”、“最具融资能力开发商”、“广东房地产卓越贡献奖”、“最具社会责任感企业”等，在未来，雅居乐坚持稳步发展，慢慢扩张，精益求精的管理方针，不断的拓展创新业务发展的机会，为打造国内最具有竞争力的房地产开发企业而不断努力，创造更大的升值空间。常州雅居乐星河湾是雅居乐地产在常州的项目之一，地址位于常州的新北区龙城大道附近。

图1 常州雅居乐星河湾项目区位示意图

2.4 项目用地的规划指标

雅居乐星河湾项目规划用地面积223906平方米，建筑面积为719941平方米，绿化率为37.6％，容积率为2.40，项目共有2448户，包括16栋高层和一栋酒店式精装公寓，项目旁边就是泰山小学和常州工学院，项目特色是公园住宅，教育地产。雅居乐星河湾在万达商圈范围内，距离万达广场半小时以内，是雅居乐向全国发展的又一力作。

主要相关配套信息如下：

物业公司：雅莱格物业服务（上海）有限公司。

物业费：3.5元/平米.月。

物业说明：高层的住宅物业费为3.50元/平方米.月，公寓物业费为4.50元/平方米.月。

车位：一共有3214个机动车位。

周边配套：泰山小学、育才双语幼儿园、常州工学院、三井实验小学、常州新北区实验小学、河海大学常州校区、新北万达广场、金百国际商业广场、常州市体育中心、常州博物馆、常州武进人民医院、万仁大药房等。

内部配套：住宅底商、自带酒店会所。

学校：常州市飞龙实验中学、常州市飞龙实验小学。

建材设备：

供电系统：市政供电220V250V

装修：精装、毛坯
宽带：光纤宽带入户
供水：市政供水
暖气：暂无

3 项目设计规划概况

3.1 项目建筑理念、风格及景观园林

雅居乐星河湾，位于泰山小学和育才双语幼儿园旁，低密度的高端豪宅，是雅居乐和星河湾强强联手，在华东地区第一个亮相的房地产项目。项目位于新北万达3公里商圈范围内，在常州工学院和河海大学常州校区的附近，东邻泰山路，南到龙城大道，西靠新藻江河，北临三井河。雅居乐星河湾项目是有阳光高层、精装公寓、宽阔大平层以及社区配套的五星级的娱乐会所等组成，总建筑面积70几万平方米。

项目周围道路四通八达，到万达广场只要五分钟，开车至市中心只需十五分钟，距离市政府和新北区政府都很近，常州博物馆就在周围，文化氛围浓厚，距离火车站汽车站也只有二十分钟的路程。项目周边有46路、b1路、b11路、h1路环线等多条公交线路 ，规划中的地铁二号线也在附近。

在空间形态布局上，项目以16栋高层和一栋精装公寓组成，建筑规划是传统布局的风格，低密度的区域规划，高绿化率的景观布局；东靠新藻江河，南临三井河，项目两面环水，交通条件良好，配套设施逐渐完善；百米楼间距的特色设计，最小的楼间距是88米，最大的楼间距为133米，这么低密度高绿化的项目区域设计保证高层及大平层开阔的视野及采光完全不会受到影响；园林绿化着重体现自然现代风，整体的住宅风格高端大气，外观气派，周边配套也在不断完善；小区采用人车分流和全地下停车，有效的保护小区内人群的行走安全。

作为一个注重生活舒适度，以在繁忙的城市节奏中创造出一片平和的绿土为目标的小区，外围绿植系统，阻隔噪音；沿街商业配套，满足小区居民的基本需求；距离万达广场也只有半小时的距离；周边的文化环境丰富，常州博物馆和飞龙体育公园都在周围；超大楼间距，无遮挡视线的设计，使得景观尽收眼底，日照时间和强度是全时段日照，光照也得到了极大的满足；小区内部配套设施齐全，包括五星级的会所和自家门口的游泳池等休闲娱乐设施。

雅居乐清河湾是一个以16栋高层和一栋精品精装公寓为主的小区，产品结构中大多数为166-426平的大平层，小区内部配套完善，3000人的宴会厅、五星级社区会所等，通过超大楼间距和极为优化南北通透的户型设计，营造全明通透采光户型。

3.2 项目整体规划特点

1）完全人车分流

雅居乐清河湾设有南边连接龙城大道的主入口以及东边的次入口，汽车主要是从小区的北边和东边进入，小区正南正北方向设有与城市道路平行的小区道路，连接主、次入口。

整个小区采用完全人车分流的交通体系，汽车在主入口与次入口的园区外侧即通过汽车坡道下至地下车库，园区内部实现完全无汽车通行，人车分流的特点使小区更具有安全性。

2）人性设计

雅居乐清河湾内部设有自带的酒店会所，五星级会所的舒适体验，小区内设有室内外游泳池、康体中心、健身房等设施配套，极大的满足了人们对于低密度的豪华住宅的心理要求，外围植被系统，隔断噪音，建筑设计上传承了一贯的新古典主义，色彩上以稳重、温和为主，典雅的设计感提升了建筑的整体形象，超大楼间距的设计和南北通透的室内格局，使得采光丰富，生活环境更为舒适。

3）底层商铺

项目整体的计划是在底层开设商铺的，该设计理念是为了更为便捷舒适的生活，购物、娱乐、休闲甚至是看病都能在家门口解决。

4）真正意义上的学区房

雅居乐星河湾整个项目的地理位置是处在一个典型的学区房的地段，周边从幼儿园到高中林立，幼儿园的学区是育才双语幼儿园，小学的学区是泰山小学，整个师资力量雄厚，周边还有常州工学院和河海大学的常州校区以及常州博物馆等，科教文化氛围浓厚，而且雅居乐星河湾整个项目的规划中计划幼儿园、幼儿园和菜场等公共设施。

4 项目环境分析

4.1 宏观环境分析

2014年，楼市“去库存”^[1]被首次提出，是在住建部城乡建设工作会议上，新任部长陈政高就有关完善房地产政策提出了三点落实意见，排在首位的就是“千方百计去库存”。从那时起，“去库存”就取代“调房价”，成为楼市的新主题，从2014年到2015年，为了“去库存”，采取了很多措施，比如退出包括限购在内的行政干预、降低税费、提高杠杆，再比如打通商品房和保障房通道、公积金异地流转、停止土地供应、发展新房租赁等。“去库存”成了2015年的房地产的流行语，微观上，库存是一个企业管理的概念，是指企业为销售而准备的原材料、中间品以及产成品，即所谓“库存管理”。按生产流程，库存分为原材料、中间品(半成品)和产成品三个类别的库存；宏观层上，企业库存行为是判断行业或宏观经济周期的指标，即所谓“库存周期”。事实证明，2015年以来楼市“去库存”的效果还是不错的，2016年将延续“去库存”的主题上，有针对性进行政策调整，如首套房贷款首付和交易税负降低、推进公积金异地流转、保障房(包括棚改)供给全面货币化、国家住房银行、资产证券化等。而2015年常州房地产市场政策也进行了相关的调整，比如常州公积金贷款利率下调0.25％，二套房首付比例降至4成，2年以上的普通住房销售免征营业税等，房价也在不断地进行调整，使得常州楼市成交回暖，呈现整体上升的趋势。

图2 常州市2015-2016年房价走势图

政策一：调供应，土地执行“有供、有限”，总体效果显著。

2010年以来，为缓解供应不足的矛盾，各地纷纷加大土地供应。但是随着住房需求逐渐被满足，而商品房库存过高，供应结构性过剩的问题已十分突出，3月底，国土部、住建部联合发文，要求各地对土地供应有供、有限，调节结构性过剩矛盾，且对在建项目或已成交地块，优化住房套型结构，促进用地结构调整，从源头调节商品房供应结构性过剩问题，推动土地供应的市场化进程，其中，绝大多数库存过高城市确实有依文而行，2015年土地供应同比大幅下滑，特别是库存压力普遍过大的三、四、五线城市。300多个三、四、五线城市中，近八成城市土地供应有所下滑，其中半数下滑幅度在5成以上。但是也有部分城市在政策执行上存在言行不一，或者说言行未能如一的情况，部分城市应增未增，供不应求的矛盾仍将持续，如商品房供应相对紧缺的北上深等一线城市和长沙、苏州等二线城市，2015年土地供应量也有较大幅度下降，当然其中一线城市减供的主要原因在于土地资源的枯竭桎梏土地供应量所致；部分城市应减未减，或者减少供应力度不足。如商品住宅库存压力偏高，土地消化周期也明显偏长的常州、泰州，土地供应未减反增；土地消化周期偏长的南宁、宁波和青岛等等城市土地供应也仍在高位。此外，部分城市也未能依两部委要求，落实到地块，且多数城市下半年集中供地的做法仍然十分普遍。

政策二：促需求，多手段并举促需求，千方百计去库存，政策效力显现。

2015年房地产市场的主旋律是“去库存”。年初，中央定调稳定住房消费，各级政府在支持自住和改善型住房需求的精神指导下，中央及地方政府因地施策、多手段并进，全力刺激需求，化解库存压力。总体来看，市场成交回升明显，主要城市供求关系普遍有所改善。

1）降首付、减税费、予补贴，改善型需求提振最为明显。在两会“支持自住和改善型需求”的指导下，中央多次下调购房首付比例：其中，3月30日，多部委发文下调二套房最低首付比例至4成；9月30日，中央再度发文下调非限购城市首套房最低首付比例至2.5成。首付比例下调，购房门槛的大幅下降，对市场需求的刺激十分明显，其中二套房首付比例下调，与公积金政策放宽协同作用，对改善型需求的刺激十分显著，二季度开始房地产市场快速升温，并持续高位运行，部分城市成交量甚至刷新了历史最高纪录。而从成交结构来看，改善型产品成交上升最为明显。

2）公积金政策频繁调整且力度空前，提高使用效率与刺激需求兼顾。在这“去库存”之年，公积金政策的出场率也极高，调整内容涉及下调首套普通住房公积金贷款首付比例和二套房首付比例、放宽住房公积金用途、放宽提取条件、督促各地落实异地贷款业务、放开公积金融资渠道。特别是11月，公积金管理条例迎来了13年来的首次大修，这在公积金政策史上意义非凡。总体而言，今年公积金政策调整的方向主要在于支持住房需求、扩大公积金覆盖范围和提高公积金使用效率。其中降低公积金贷款首付、提高公积金贷款额度大幅降低了购房门槛和成本，对购房者的刺激较为明显；而公积金异地互认方面，从各地落实情况来看，有文件出台的省市众多，但多为局部区域城市间互认，或省内互认，部分城市甚至仅是单向认贷。

3）5次降息、降准，购房成本大为降低，但银行执行不力影响效果。2015年宏观经济层面承压，央行不仅持续向市场释放流动性，而且接连降息，仅年内就经历了5次降息5次降准，基准利率降至历史最低水平，购房成本已大幅下降。同时，多次降准，市场流动性宽松，也使购房者申贷难度大为降低。目前，可以说是购房的资金环境较为宽松的时期。然而，也正是因为央行多次降息，以及受利率逐步市场化和银行间竞争加剧的影响，银行利润空间大为压缩，因此，年内的放贷利率优惠政策在银行执行层面大打折扣，甚至一定程度上影响了银行发放购房贷款的意愿，最终导致银行对首付政策的执行也未能一降到底，对市场需求刺激有一定的负面影响。此外，资金面宽松更多是惠及存量购房需求，对需求增长的刺激影响甚微。

4）打通商品房与保障房流通通道，加速库存去化，在2015年去库存的大背景下，保障房政策也由此前的加大保障房建设力度转向加强货币化安置，支持回购商品房用作保障房，以及鼓励企业租赁房源等等。其中货币化安置，各地方政府响应者甚众，力度也较大，货币化安置比例最低的也达到50%，多个省市还对接受货币化安置的家庭给予额外的补贴，补贴力度甚至可高达住房价值的30%。对于库存去化具有较大的促进作用。

5）取消限外、鼓励农民进城，寻找购房需求新增长点，今年8月，六部委联合发文取消外资和外籍人士购房限制，一定程度上拉动购房需求增长。

4.2 区域环境分析

本项目位于常州市新北区。常州市新北区隶属于江苏省常州市，位于江苏省北，下辖1个街道、12个乡镇，总面积439.16平方公里，常驻人口75.17万，新北区位于常州城北，北枕长江，南靠沪宁铁路，拥有常州境内的整个长江岸线，具有建设深水港的天然条件，已建成国家一类开放口岸长江常州港；位于区内的常州民航机场已与国内20多个大中城市开通航班；沪宁高速铁路、京沪铁路、338省道及规划中的沪宁高速铁路、沿江高速公路等穿区而过；藻江、德胜、新孟3条内河航道纵贯全区，连接长江和京杭大运河，构成了四通八达、快速便捷的水、陆、空立体交通网。

虽然国家大力扶持房地产市场，但常州的房地产市场还未见起色，开发商信心不足，但是2月常州商品房市场迎来了新的一轮成交高潮，整个2月虽然前半个月受天气寒冷和春节放假影响，但还是创造了最近3年来成交最好的一个2月，商品房市场呈现量价起飞的局势，前期推出的救市新政也在慢慢出现效果，这是对房地产项目的开放是有利的。

图3 常州市商品房成交面积和成交套数走势

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