论文总字数：30056字

摘 要

新产品的开发是企业价值的核心来源，能够为企业提供持续发展的动力。新产品的成功发布可以为企业带来巨大的利润，给企业保持持续的市场份额。基于这种背景下，本文研究了不同情况下的产品的发布策略的选择。现有研究大多从其他角度研究产品发布策略，例如发布渠道或者发布内容的角度，本文则主要从产品的发布顺序的角度切入，主要研究了两种发布策略——顺序发布和同时发布。本文的创新点在于考虑了社会学习的影响，并且结合了专业特点，考虑了在订货策略时而产生的库存风险。本文通过文献学习，建立产品发布顺序模型，并通过相关软件进行数值实验，建立不同维度下的产品选择策略关系图。一般而言，主要维度有产品的质量、价格、成本以及需求风险。本文主要从不同维度的因素展开讨论，得出相关结论。研究出不同产品的最优发布策略可以直接为企业带来更多的利润，让企业保持较高的产品市场价值和市场份额，保持新产品的成功率，保证企业活力的来源。

关键词：社会学习，顺序发布，同时发布

Abstract

The development of new products is the core source of enterprise value, which can provide the driving force for enterprises’ sustainable development. The successful launch of new products can bring huge profits to the enterprise and maintain a sustainable market share. Based on this condition, the writer studies the selection of product launch strategy under different circumstances. Existing researches mostly focus on the perspective of other product launch strategy, such as ways of launch or content of launch. This article mainly from the product launch sequence angle, studies two launch strategies – sequential launch and simultaneous launch. The innovation point of this paper is to consider the influence of social learning and combine the professional characteristics, taking into account the inventory risk arising from the ordering strategy. Through literature study, this paper establishes a product launch sequence model and experiments with relevant software to establish the product selection strategy diagram in different dimensions. Generally speaking, the main dimensions have the quality, price, cost, and demand risk of the product. This paper mainly discusses from one dimension and two dimensions, and draws relevant conclusions. The optimal launch strategy of different products can bring more profits for the enterprise, make enterprise maintain high market value and market share, keeping the success rate of new products and ensuring that the source of enterprise vitality.

KEY WORDS: Social learning, Sequential launch, Simultaneous launch

目录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景与意义 1

1.2内容简介 2

1.3研究方法 4

第二章 文献综述 5

2.1 文献综述 5

第三章 市场发布顺序决策模型 8

3.1 模型建立 8

3.2 模型分析 9

3.3理论结果 10

第四章 数值实验 16

4.1 编程过程 16

4.2 实验过程分析与讨论 16

4.2.1 因素敏感性分析 16

第五章 结论 22

5.1 结论 22

致谢 23

参考文献 24

第一章 绪论

1.1研究背景与意义

在电影行业，《波拉特》这部电影成为了2006年美国电影票房最大的黑马。电影《波拉特》首先在几个中心城市发布，之后再逐渐往其他周边城市发布。20世纪福克斯公司分销总裁布鲁斯·斯奈德评论道：“不仅现有的观众迫不及待地想要看这部电影，更有许多其他的观众想要观看这部电影。”同样地，在中国电影市场，2006年，电影《疯狂的石头》的策略是先在五个主要城市做免费放映。一些影评人观看完影片之后，立刻心甘情愿为本片免费吆喝。《疯狂的石头》本身电影质量不错，更巧的是它出现在观众对动辄耗资数亿却不知所云的国产大片产生“审美疲劳”之后，犹如一阵清风刮过。

电子通信行业，也有相似的现象。大疆、华为公司，一个生产无人机，另一个生产手机和通信设备。两家企业近年来新品的首发都在国外进行。华为公司，去年先后在英国伦敦、德国柏林发布了旗舰机P9和Mate9。大疆则先后在美国纽约和加州发布了Marvic Pro和Phanton 4 Pro/Inspire 2。除了两家企业国际化发展的需要，另外也是由于顺序发布策略带来的好处。国内一直以来存在一种相信洋品牌的不正常现象，似乎国外产品的品质都是好过国内品牌。而华为手机近年来随着设计的进步、制造工艺的改进，品质得到很大的提升，也想逐步打造自己高端的品牌形象，所以利用国人的心理，先在国外发布，带着在国外得到的市场热度和好评，再回到国内开发布会，就会使国人对华为手机产生一种高端品牌的心理接受度。大疆也或多或少巧妙利用这种国人心理的因素。

以上都是企业使用顺序发布策略来发布产品的案例，说明企业想要鼓励消费者进行社会学习以此来扩大自己的收益。动物个体或群体通过跟随其它动物或观察其它动物的行为或行为结果，获得相关的环境信息，改变行为表现的过程，社会学称这一过程为“社会学习”。在社会中，人们的选择往往会受到其他人选择的影响。选择电影观看时，观众更容易被票房高的电影吸引；使用网络平台购物时，消费者们会根据商品的销量与好评率来决定自己的购买决策。

由于羊群效应的存在，人们会通过社会学习来做出自己的决策。同样，在产品发布这一领域中，也存在着人类社会学习的行为。在产品发布中，不仅消费者之间存在学习行为，企业对消费者的行为也会进行学习。一般而言，对于企业决策者来说，企业发布产品有两种方案：顺序发布和同时发布。显然，同时发布时，消费者和企业都无法进行学习行为。顺序发布时，对消费者而言，先购买产品的消费者的购买决策会影响之后购买产品的消费者的购买决策，这个过程之间就存在着消费者之间的社会学习行为。同时，企业也可以对消费者行为进行学习，及时观察到市场需求的动态，以此来对自己下一期的订货策略做反馈。对于企业决策者来说，不同的产品有着不同的发布策略的选择。如果企业决策者希望并鼓励消费者之间进行学习，那么他更倾向于顺序发布产品。反之，如果企业决策者不希望消费者对产品进行学习，那么他更愿意选择同时发布产品。

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