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摘 要
从2008年开始，全国的经济形势越来越不明朗，国内房地产产品的需求也深受影响，房地产市场越来越萧条。市场观望的气氛日益浓重，楼盘的成交价也变得越来越低。传统的营销模式难以实现新的突破，所以我们要进行营销方式的创新。我们将从房地产市场营销环境分析、渠道策略、价格策略、产品策略、促销策略、营销控制等方面来进行营销方案的确定。以此来制定出更好、更适合的房地产市场营销方案。
关键词：房地产营销; 定位; 产品策略; 价格策略; 促销策略; 渠道策略
The Marketing Programs of Long Hu Yi ping
Abstract
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Since 2008, the national economy is more and more uncertain, the demand of the domestic real estate products also affected, with the real estate market is more and more depression. Markets wait-and-see atmosphere increasingly dense, property clinch a deal valence also becomes more and more low. The traditional marketing model is hard to achieve new breakthroughs, so we must carry on the marketing innovation. We will be from the real estate market marketing environment analysis, channel strategy, price strategy, product strategy, promotion strategy, marketing control for the determination of marketing solutions. In order to make a better and more suitable for the real estate market marketing plan.
Keywords: Estate Marketing; Registration; Product Strategy; Channel strategy; Pricing strategy; Promotion strategy
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目录
摘要 I
Abstract II
第一部分 全过程工作描述..................................................................................................................................1
第二部分 龙湖壹品项目市场营销方案设计......................................................................................................5
第一章 绪论 5
1.1工程概况 5
1.2 房地产市场营销 6
1.2.1房地产市场营销的概念 6
1.2.2房地产市场营销的特征 6
1.3房地产市场营销观念的演变 7
第二章 龙湖壹品房地产市场营销环境分析 8
2.1房地产市场营销环境 8
2.1.1房地产市场营销环境的含义 8
2.1.2 房地产市场营销环境的特点 8
2.2房地产市场的宏观环境 8
2.2.1经济持续增长 8
2.2.2人口容量大 9
2.2.3城市发展 9
2.2.4 结论 10
2.3房地产市场营销的微观环环境 10
2.3.1 龙湖壹品的开发商 10
2.3.2龙湖壹品的营销部门 10
2.3.3供应商 11
2.3.4营销中介 11
2.3.5购买者 11
2.3.6龙湖壹品的竞争者 12
2.4房地产市场营销的区域环境分析 12
2.4.1自然环境 13
2.4.2人口环境 15
2.4.3经济环境 15
2.4.4交通环境 15
2.4.5政治法律环境 16
2.4.6社会文化环境 16
第三章 龙湖壹品目标市场的选择 18
3.1 房地产市场细分 18
3.1.1房地产市场细分的概念 18
3.1.2客户描述与细分 18
3.1.3南京地产市场及客群特点 20
3.1.4结论 21
3.2房地产市场定位 22
3.2.1房地产市场定位的含义 22
3.2.2市场定位的内容 22
第四章 产品策略 25
4.1 品牌策略 25
4.1.1 品牌的作用 25
4.1.2龙湖壹品的设计理念 25
4.1.3项目主题和风格 25
4.2产品组合策略 26
4.2.1房地产产品组合的概念 26
4.2.2 龙湖壹品小区的概括 26
4.2.3 龙湖壹品小区的产品组合策略 26
4.3建设方案 27
4.4.1 龙湖壹品产品各生命周期销售策略 28
4.4.2现房销售阶段 29
4.4.3尾房销售阶段 29
第五章 渠道策略 30
5.1龙湖壹品小区房地产渠道结构 30
5.2渠道成员的选择 30
5.2.1销售组织的人员组成 30
5.3营销渠道的管理 31
5.3.1渠道冲突管理 31
5.3.2渠道成员激励 31
5.3.3营销人员管理条例 32
5.4各类销售渠道比较分析 32
5.4.1直销的销售渠道 32
5.4.2代销销售渠道 32
5.4.3比较分析 33
5.4.4结论 33
第六章 价格策略 34
6.1市场销售方案 34
6.2龙湖壹品价格确定的方法 34
6.3 价格的确定 34
6.3.1竞争对手价格分析 34
6.3.2价格分析 35
6.3.3各栋价格的确定 36
6.4付款方式 38
6.5价格的调整 39
6.6节假日定价策略 39
第七章 房地产产品促销策略 40
7.1广告策略 40
7.1.1广告媒介 40
7.2 营业推广 41
7.2.1售楼中心设计 41
7.2.3 开盘当日的活动 42
7.3龙湖壹品房地产公共关系 42
7.3.1.房地产公共关系的作用 42
7.3.2房地产公共关系的特点 43
7.4 现代的促销策略 43
7.4.1房地产网络促销 43
7.4.2房地产文化营销 44
7.4.3房地产的口碑营销 44
7.4.4房地产的体验营销 44
第八章 营销控制 46
8.1房地产销售控制方法 46
8.1.1年度计划控制 46
8.1.2盈利能力的控制 46
8.1.3效率控制 46
8.1.4战略控制 46
8.2房地产销售管理工作 47
8.2.1销售人员管理 47
8.2.2物品的管理 47
8.2.3财务管理 47
第九章 总结 49
第三部分 房地产项目定价方法研究................................................................................................................50
致谢 54
参考文献 55
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