盐城市金大洋城市生活广场营销方案

论文总字数：11967字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 3

2 项目概况 3

3 市场环境分析 4

3.1 宏观环境 4

3.2 微观环境 5

4 商圈及竞争项目分析 6

4.1 商圈分析 6

4.2 竞争项目分析 9

5 项目SWOT分析 13

5.1 优势 13

5.2 劣势 14

5.3 机会 14

5.4 威胁 15

5.5 SWOT分析总结 15

6 项目定位 16

6.1 市场定位 16

6.2 目标消费群定位 16

7 市场营销策略 17

7.1 价格策略 17

7.2 产品策略 17

7.3 推广策略 18

7.4 营销策略 18

1 前言

房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。

随着房地产市场愈渐成熟的发展，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序。多年以来，大多数房地产开发项目均把重点放在营销策划上，市场的热点也在营销策划上。营销策划在很大程度上已被视为是项目致胜的关键。在营销策划开展商由重视营销策划、概念打造转向重视前期研究和产品定位。

作为房地产企业如何提升自身项目的影响力已成为自身研究的重要课题，而设计好房地产项目的营销推广策略，更是重中之重。

2 项目概况

金大洋城市生活广场位于盐城城南新区，北临青年路，南临城市主干道世纪大道，西沿西环路，东至盐马路，东西两端最长约280米，南北长约216米，地块较为方正，总占地约为58363平米，总建筑面积约19万平方米（其中商业约10万平方米、公寓6万平方米）。金大洋城市生活广场以开放式和一站式消费，打造商业最高的投资平台，与自然景观和休闲设施有机结合，突出合理的布局、特色的风格，提供更优质、更人性化的休闲、娱乐、购物场所。作为城西南商业的未来，金大洋城市生活广场是盐城西南首个一站式城市商业综合体，是盐城市政府十大服务业重点项目，位居盐城行政、金融、文化的核心区。

盐城市金大洋城市生活广场的开发商是江苏金大洋投资置业有限公司，成立于2004年6月，是国家二级房地产开发企业，注册资本5000万元。“一心、二本、三优、四共“是金大洋秉承的核心理念，全力构建“你发财、我发展”的捆绑式保障机制。特推出十几万元铺，家庭、金融、理财、辅导等一批老百姓可以接受的可以投资的高回报商业铺。生活广场所有物业自持指标不低于50%。

后期运营阶段，将进一步整合优化国际国内最好的商业管理团队，全面导入统一业态布局、统一招商定位、统一服务理念、统一品牌塑造、统一经营管理等“五个统一”的国际化管理模式，真正实现一站式解决方案，实现“投资者、经营者、消费者”共赢并能长久经营、持续发展的最终目标。为适应市场竞争，增强企业的综合实力，把企业做大做强，江苏金大洋拟在现有的“江苏金大洋投资置业有限公司”、“温州冰洋实业有限公司”、“江苏万兴建设工程有限公司”、“江苏金大洋商业管理有限公司”等独立运营的全资子公司基础上，组建“金大洋集团”，并力争在五年内，建成五个或五个以上颇具规模的“金大洋城市生活广场”，开发面积达200万平方米，进入国家一级资质的房开企业，跻身江苏省房地产行业50强。

盐城市金大洋城市生活广场是江苏金大洋根据“沿海的发展上升为国家战略”和盐城打造二百万人口的特大中心城市的规划，投资巨资兴建的集居住、办公、商务、休闲、娱乐、购物、美食、教育为一体的HOPSCA（城市综合体），是盐城市的十大重点服务业项目，为盐城城南新区的新地标。

3 市场环境分析

3.1 宏观环境

2014年无疑是中国房地产市场调控政策的“拐点”。房地产投资增速显著放缓,房地产销售面积和销售额同比大幅下滑,70个大中城市房价下跌数量不断。由强力行政干预走向市场化，由令出中央到下放地方。

在2013年11月召开的十八届三中全会，中央政府提出了“构建市场长效机制”的调控转型方向，意味着近年房地产市场各种行政干预手段(包括“限购、限贷、限售、限签”等)将逐渐淡化，而来自市场自身的“调理”功能所发挥的作用会越来越显著。

2014年3月“全国两会”提出2014年房地产调控重点是：针对不同城市情况进行分类调控、完善住房保障机制、增加中小套型商品房和共有产权住房供应、做好房地产税立法相关工作、抑制投机投资性需求，促进房地产持续健康发展。“分类调控”指“在调控手段上，将根据各地房地产市场的具体情况进行分类指导，即热点城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，继续执行限购、限贷政策；而对于库存量较高的城市，则要控制住宅用地供地规模，控制供应结构。”意味着国家将房地产调控的主导权更多地交由地方政府，允许地方层面放宽政策执行。

由于2014年春节后，全国房地产市场景气度迅速下滑，不少城市的库存压力不断增加，房价下行压力大，自2014年4月底开始，全国多个城市出台救市政策，包括放松限购、契税补贴、放宽公积金贷款、放宽购房入户等各方面。

其中实施了3年多的限购政策2014年4月从南宁开始，全国各城市陆续松绑，7-9月各地密集放松或取消限购。

10月份后，国内通缩风险加剧，“稳房产”思路被重新强调，中央层面实施930新政放松二套房贷，自2010年以来延续多年的国家限贷框架终被突破。11月22日，央行进一步加大维稳力度，早于市场预期实施降息操作。

总体上2014年房地产行政调控手段逐步退出，市场自身的供求关系调节功能成为影响市场走势的主要因素。

在“分类调控”原则主导下，自下而上的“救市”措施频出，超过市场预期。但也在情理之中，前期“微刺激”的边际效应递减，经济下行压力与日俱增，稳定住房消费旨在防止房地产市场进一步下滑，刺激房地产市场以保经济增速。随着房地产市场调整的不断加深,地方政府从6月份就开始取消限购,不断放松调控,央行也最终放松首套房认定政策,释放改善性需求。

2015年,房地产新常态下的投资增速预期会进一步下降,房地产市场持续调整,房价会继续进行合理回归,开发商应继续以量换价,加快去库存化。在长效机制未完全建立前,差异化行政调控政策不应完全从一线城市退出。地方救市应考虑长期效果,让市场在资源配置中发挥更大作用。

3.2 微观环境

2014年，盐城市实现地区生产总值3835.6亿元，按可比价计算,比上年增长10.9%；其中第一产业实现增加值516.9亿元，比上年增长3.5%；第二产业实现增加值1784.5亿元，比上年增长11.8%；第三产业实现增加值1534.2亿元，比上年增长12.1%。

盐城市房地产市场需求依旧旺盛。盐城市库存是多，但库存多是三四线城市所携带的通病，盐城市场需求并没有想象中的那般低迷。

在每年的六七月份，一茬一茬的大学毕业生涌向社会；每到节假日，一对一对地小情侣面见父母；每到年底，一波一波地外乡打拼游子回家；这些都是日后买房或即将买房的生力军。此外，学区房、二次置业改善房、养老房、单身公寓等等均有着旺盛的市场需求。

盐城房地产自2003年起步，在近10年中，盐城市区商品房年均供应量约在200万平方米左右以上。

2006年，盐城市区住宅的去化量在120-130万㎡，之前每年去化量也都在约100万㎡左右。 2007年上市量230万㎡,去化量180万㎡左右,整体供应量较大。2008年经济危机，市区的供应量有所减少，供应体量在150万左右。进入2009年，呈现略供小于求局面。但到2010年进入2011年政府目前重点大力推进城南新区的建设，潜在土地供应量充沛，供应量充足。

从09年初开始城市土地市场供应量已经于城南片区及周边开始爆发。2010年后是盐城房地产快速发展的几年，不论从涨幅、开工量，还是投入资金来看，南城区以新项目最多、开发体量最大成为今年盐城最重点、热点发展的区域。

2014年，盐城市区共成交商品房套数23603套，与上年同期下降了13.02%。其中商品住宅成交量达18321套，同比去年下降18.66%的增幅。（不含乡镇，不含政策类保障性住房）

4 商圈及竞争项目分析

4.1 商圈分析

图1商圈分布

4.1.1 各个商圈基本情况分析

1）建军中路商圈

表1 建军中路商圈现有项目

建军中路商业网点密集，辐射范围大。日均人流量约6万，消费人群由全市客群组成。经营档次从低到高均有，以中高档为主，其中休闲娱乐占12%，服务与餐饮均占16%，购物占56%。属于目前的城市中心（建军路）商圈，商业氛围最成熟、最繁华，租金也是所有商圈中最高。商业业态较为单一，主要以百货、大卖场、商业街为主，如金鹰国际购物中心、文峰大世界、盐城商业大厦等。建军中路商圈百货业态主要集中在中等档次，而街铺业态则以中低档为主。建军中路商圈商业起步最早，商业网点最为集中，商圈核心地位无法动摇。

2）城北批发市场商圈

表2 城北批发市场商圈现有项目

城北批发市场商圈旨在打造大区域级交易平台的大型市场，项目规模均较大。商圈目前以明珠世贸城和义务小商品城在售中，均价在7000-22000元/平方米，销售情况较好。

3）盐渎商圈

表3 盐渎商圈现有项目

盐渎商圈距离城南未来核心商圈，即本案商圈辐射区外，且商圈商业启动较早。其中盐渎公园是盐城市人民政府投资兴建的社会公益性实事工程项目，是目前苏北最大的游乐场所之一。总占地1100亩，概算总投资额3.6亿元人民币，是市区最大的综合性水绿生态公园,建有石门踩浪、喷泉剧场等30多个景点。以其得天独厚的地理位置吸引着四方来客。

4）城南核心商圈

表4 城南核心商圈现有项目

政府全力规划建设的未来核心板块，盐城未来的科教、行政、商业、生活中心，板块内现有众多中高档住宅项目同时还有购物商场、休闲广场、基础教学区的规划和建设。日均人流量约2万，未来经营档次以中档为主，部分偏高。

金大洋城市生活广场于城南核心并被边缘化，该商圈在2012年左右大型商业项目推出较多，竞争势必激烈，商圈目前居住及商业氛围开始显现。

4.1.2 商圈综合分析

表5 商圈综合分析