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摘 要

从2009年开始双十一正式走入大家的事业，双十一凭借独特的魅力，将自己变成了全世界最有影响力的购物节，随着双十一影响力的提升双十一，全世界很多品牌和国家都纷纷希望加入这场狂欢当中。尤其是一些世界著名的品牌。互联网时代是一个非常有趣的时代，在这个时代，出现了很多的商机，尤其是互联网与传统商业的结合，通过发展，衍生出了各式各样的发展模式，这些发展模式对于大部分的消费者来说都是非常具有吸引力的，双十一就是这样的发展模式。从淘宝天猫的购物街，逐渐演变成席卷全球的购物狂欢节。天猫双十一的发展是迅速的，但是不可否认的是，双十一的发展是不完善的尤其是最近一段时期的发展，并不是那么的平和，所以本文根据天猫双十一的现状作出了研究，力求找到天猫双十一的正确的营销的方式。解决双十一现阶段出现的一系列问题。

本文以天猫商城双十一的策略为例进行了相关研究。天猫双十一是以天猫为基础的购物节，从2009年开始已经举办了十个年头，在这10个年头中，天猫双十一创造了无数的奇迹。十年前当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。双十一已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且逐渐影响到国际电子商务行业。

关键词：天猫商城；“双十一购物狂欢节”；网络营销策略；电子商务

Research on Marketing Strategy and Effect of Shuangxi E-Commerce Enterprise: A Case Study of Tmall

Abstract

Since 2009, Shuangxi has officially entered the cause of everyone. With its unique charm, Shuangxi has become the most influential Shopping Festival in the world. With the promotion of Shuangxi's influence, many brands and countries all over the world hope to join in this carnival. Especially some world famous brands. Internet era is a very interesting era. In this era, there are many business opportunities, especially the combination of Internet and traditional business. Through development, various development models have been derived. These development models are very attractive to most consumers. Shuangxi is such a development model. From the shopping street of Taobao Tmall, it has gradually evolved into a shopping Carnival sweeping the whole world. The development of Tmall Shuang11 is rapid, but it is undeniable that the development of Tmall Shuang11 is imperfect, especially in the recent period of development, not so peaceful, so this paper makes a study based on the current situation of Tmall Shuang11, and strives to find the correct marketing mode of Tmall Shuang11. To solve a series of problems at the present stage of "Double Eleventh".

This paper takes the strategy of Tmall Shuangxi as an example to carry out relevant research. Tmall Double Eleven is a shopping festival based on Tmall. It has been held for ten years since 2009. In these ten years, Tmall Double Eleven has created countless miracles. Ten years ago, the number of merchants involved and the promotion efforts were limited, but the turnover was far more than expected, so November 11 became a fixed date for the large-scale promotional activities organized by Tmall. Shuangxi has become the annual event of China's e-commerce industry, and gradually affects the international e-commerce industry.

Keywords: Tmall; "Double Eleventh Shopping Carnival"; Internet Marketing Strategy; E-commerce

目录

摘要 I

Abstract II

第一章引言 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究思路和方法 2

1.4研究内容 2

第二章相关理论研究基础 3

2.1国内研究现状 3

2.2国外研究现状 3

2.3文献启示 4

第三章“双十一购物狂欢节”营销策略分析 5

3.1天猫双十一基本状况 5

3.2天猫双十一营销的效果分析 6

3.2.1广告营销 6

3.2.2预约销售 6

3.2.3活动营销 7

3.2.4饥饿营销 8

3.2.5品牌返场加推 8

3.2.6名人营销 9

3.2.7价格策略 9

3.3天猫双十一营销策略的不足 10

3.4天猫商城双十一SWOT分析 11

3.4.1SWOT分析法的原理 11

3.4.2“双十一”的SWOT分析 12

第四章购物狂欢节营销策略改进建议 16

4.1.合理利用媒体平台 16

4.2加强预约营销延伸到建立物流营销 16

4.3丰富营销活动建立退货营销 16

4.4积极提升产品内涵取代饥饿营销 17

4.5建立价格体系，严格禁止刷单 17

4.6抓住机遇开展事件营销，善用名人效应 17

4.7对于不合理营销采取惩罚措施 17

结束语 18

致谢 19

参考文献 20

第一章引言

1.1研究背景

2009年双十一的购物狂欢节诞生了，在这个节日当中带来了巨大的商机，随着网上购物的普遍性，人们的消费模式逐渐升级，双十一成为一种被追捧的方式受到了大家的欢迎，人们在双十一的时候可以尽情的享受购物的乐趣。商家们也为双十一打造不一样的营销模式，力求满足消费者的需求。

双十一的背景本来是网络光棍节，在双十一刚开始的时候也是以关爱光棍为主的，但是在经过几年的经营，天猫双十一中光棍的成分越来越少，尤其是在购物的数据一年刷新一年的时候。从不完善的双十一，到双十一爆仓，再到现如今的全球购物节双十一走过了很多年不一样的道路。双十一在他的发展中出现了各种各样的阶段。双十一作为购物节已经成功的挑起了人们的购物神经，人们在这天会采开启积极的购物模式，在另一个方面，双十一成功的带动了天猫旗下的商家的主观能动性。天猫双十一作为一个让世界瞩目的购物狂欢节，让全世界的消费者都羡慕不已，它的参与人数和人数的参与度已经达到了让人羡慕的程度。随着天猫狂欢节的发展越来越多的商家都希望进图到天猫狂欢节的洪流当中。

1.2研究意义

自2009年第一次双十一购物狂欢节开始，已经走过了九个年头，在这九个年头中，电商的发展是迅猛的，从只有少数人知道，到成为席卷全球每一个角落的节日，双十一是及其成功的。天猫商城的成功在与其选择的时间点和营销策略，由于这个时间点为年底，消费者的资金还是比较充足的，所以足够的现金进行消费，而商家也处于年底，由于进入到新品研发阶段，急需将库存的产品销售出去，所以对于商家来说这个时期也是一个最好的时期。因此在双方合力的作用下形成了一股席卷全球的风潮。

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