论文总字数：19865字

摘 要

本课题研究目的在于，研究在存在由信息不对称的加剧导致的买方对卖方的信任问题的市场中，卖家优先传递哪些信号，可以帮助其缓解这一问题，帮助其提高自身的可信度。在研究中，选取了符合条件的淘宝网球星卡福包市场，通过对该市场目标客户的问卷调查，获取了其对常见的信号感知的直观信息（按照其对于信任度的影响程度高低，将常见的10种电商网页上的信号排序），从结果中总结出了应当优先传递的信号的特点和规律，即卖家应当优先考虑从时间、消费者人数和信号载体的信息量这三个维度来说，信息量较大的信号。对其他存在由信息不对称引发了严重信任问题的市场中的卖家，提出了问题的解决方案。

关键词：信息不对称，信任度，信号理论，退货政策

Abstract

The purpose of this research is to find a solution to the trust crisis in online markets where the problem of information asymmetry is so severe that customers question the honesty of e-shop owners. Based on signaling theory, signals that provided by sellers are key to the remedy of this trust problem. In the questionnaire survey, information concerning the attitude of target customers of trading cards fukubukuro on Taobao.com is collected and analyzed. It turns out that sellers should apply signals which are most informative in terms of three dimensions——length of time, amount of customers and information density of signal carriers.

KEY WORDS: information asymmetry, trust, signaling theory ,return policy

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

第二章 文献综述 2

2.1 “信任”的定义 2

2.2 因素选择的视角 2

2.3 研究的适用范围 3

第三章 案例分析——淘宝网福包 4

3.1 背景 4

3.1.1 福袋的起源 4

3.1.2 网络零售中的福袋商品 5

3.1.3 淘宝网上的球星卡福包 5

3.2 信任的影响因素 6

3.2.1 影响因素的选取 6

3.2.2 影响因素分类 8

第四章 验证方案设计 10

4.1 电商市场的选择 10

4.2 问卷调研 11

4.2.1 问卷调研对象 11

4.2.2 问卷设计 11

4.2.3 问卷回收 12

第五章 结论与对策 13

5.1 数据分析 13

5.1.1 定性排序的定量化 13

5.1.2 结果统计 13

5.1.3 结果分析 13

5.2 结论与对策 16

第六章 结论推广 18

致谢 19

参考文献 20

绪论

电子商务从原理上加剧了交易双方间的信息不对称，而信息不对称问题，若放任不加以解决，则有可能造成市场中出现逆向选择等不利于市场良性发展的现象^[1]。

在过硬的品牌支撑之下，即使这种信息不对称的现象有造成恶性后果的风险，消费者仍然因为其可靠的品牌质量而选择信任该品牌。

然而，B2C电子商务中的商家，有许多并不具备这样的品牌可靠性。B2C电子商务店铺与实体店铺中的购物体验不同。在实体店铺中购物，通常遵循选择店家、搜寻商品、选择商品、检查商品、当场支付这样一个流程。这样“钱货两清”的结算方式，在第一步选择商家时，会产生时空上的局限，导致可选择的商家大幅减少。但却给消费者带来了保障，买卖双方对产品质量或价值的信息是大致对等的。而在电子商务网店中购物时，购物流程会发生改变：选择店家、搜寻商品、选择商品、在线支付、商品到货、检查商品。这种“先款后货”的结算方式，导致了检查商品和最终支付这两个步骤的分离，虽然解除了选择商家时的时空限制，但也牺牲了消费者在支付前检查商品的机会，买卖双方出现了信息不对称现象。这个现象要是放任不解决，容易产生买卖双方之间的信任危机，买方难以放心选购商品，而卖方的销量也会因为信任危机打折扣。

通常这样的信息不对称对买家带来的风险，卖家可以通过一些保障机制来减轻。比如说，退货政策。买家购买普通的商品时，一般会先查看该商品的质量标准，并对将收到商品的质量形成一个预期。如果买家可以在收货并检查货品之后，一旦发现商品的质量不满足预期，有权选择退货及退款，那么上述的“检查商品和最终支付（货款永久转移地转移）这两个步骤的分离”就不复存在了，信息不对称带来的风险也得以降低。

但是，对于一些所经营商品本身的性质决定了商家难以支持退货的电商市场来说，卖家无法用退货政策来缓解由信息不对称带来的信任危机。

本课题旨在研究，当信息不对称现象无法得以有效缓解的前提下，B2C网上消费者对网店卖家的商品展示、政策保证等一系列声明的真实性的信任程度的影响因素，分析众多影响因素中的影响程度情况，并提出应对这一种电子商务市场存在的信任危机的解决方案。

本课题的研究成果，适用于生鲜电商、定制产品电商、数字产品电商等众多由于信息不对称难以妥善缓解而产生信任危机的电商市场。

文献综述

关于信息不对称的相关研究，最早可追溯到上世纪70年代。2001年的诺贝尔经济学奖，颁给了在该领域有着不凡贡献的三位经济学家。其中，George A. Akerlof提出了著名模型——“柠檬市场”模型^[1]。其对信息不对称的不良后果展开了探讨，他认为当卖方占据信息的优势的情况下，市场中会出现逆向选择现象，市场中的商品的平均质量会持续下降，严重的话甚至会出现市场的最终崩溃。Joseph Stiglitz则是对这一逆向选择问题提出了一种解决方案，即让掌握信息较少的一方，通过信息甄别的方式，主动地获取信息较较占优的那一方的所拥有的信息，以弥合信息不对称现象^[2]。Michael Spence则提出了另一个角度的解决方案，即两方中占有信息优势的那一方，可以主动地向另一方传递一些自己所掌握的信息，来缓和由于信息不对称造成的信任危机^[3]。

因此，在信息不对称导致的市场信任问题中，双方都有一定的方式来主动地尝试进行解决。可在实际中，有足够的动力尝试进行解决的，往往都是卖方，无论其是占据信息方面的优势还是劣势。

上述的研究结果，适用于存在着信息不对称问题的一般市场。而对于电子商务环境下，信息不对称现象也拥有这一些特殊性，值得开展一些相关的研究。

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