星巴克营销策略分析——基于淮安市场的调研

论文总字数：10469字

摘 要

近年来，随着淮安人开始追求高档次的消费，星巴克认为淮安拥有巨大的市场潜力，在2014年进入淮安餐饮市场，取得了不小的成功。本文基于淮安市场的调研，分析了星巴克的具体营销策略，总结出星巴克是一个拥有独特营销策略、并且在行业中具有较大影响力的成功企业，但是在星巴克发展过程中也面临着产品同质化、价格缺乏灵活性、促销方法太单一、直营管理有难度等问题，本文在最后针对以上问题，提出了该企业应该采取产品差异化、价格系列化并且促销多样化和推出不同类型的门店等发展对策。

关键词：星巴克，营销策略,发展对策

Abstract: In recent years, with the Huaian people began to pursue high-end consumption, Starbucks believes that Huaian has a huge market potential, in 2014 to enter the Huaian food and beverage market, has made no small success. The based on investigation of Huaian market, analyzes the concrete marketing strategies of the Starbucks, summed up the Starbucks is a has a unique marketing strategy, and has greater influence on the success of enterprises in the industry, but in Starbucks in the process of development also faces the homogenization of products, price lack of flexibility, promotion method is too single, straight battalion management difficulty and other issues. In this paper, at last, in view of the above problems, the the enterprise should take products differentiation, price series and diversified marketing and launch different types of stores, such as the development of Countermeasures

Keywords: Starbucks, marketing strategy，development countermeasures

目 录

1 引言 3

2 相关基本理论 3

3 淮安地区的星巴克市场营销现状分析 4

3.1 产品策略分析 4

3.2 价格策略分析 5

3.3 促销策略分析 5

3.4 渠道策略分析 6

4 淮安地区的星巴克营销存在的问题 7

4.1 产品同质化高 7

4.2 价格缺乏灵活性 8

4.3 促销方式太单一 8

4.4 直营管理有难度 9

5 淮安地区星巴克营销改进建议 9

5.1 产品差异化策略 9

5.2 价格系列化策略 10

5.3 促销工具多样化 10

5.4 推出不同类型的门店 10

结 论 11

参考文献 12

致 谢 13

1 引言

淮安市地处长江三角商业圈，历史上曾与扬州、苏州、杭州并称四大都市^[1]，拥有丰富的旅游资源、众多历史文化名人和便利的交通,为自身的发展提供了良好的条件和机遇，成为各大跨国企业入驻的首选。近几年，由于商业圈概念的形成，淮安的经济面临着巨大的机遇和挑战，藉由自身物产丰富、旅游业发达等关键因素，随着大型企业和工厂的入驻，淮安的各大产业得到了蓬勃的发展，刺激了内外消费，商业街和购物中心也逐渐形成，吸引了各大国际品牌的入驻，其中最具代表性的就是星巴克咖啡。

目前，在淮安已有三家星巴克咖啡门店，它们分别是金鹰星巴克、万达星巴克和盱眙苏宁星巴克。星巴克将淮安地区的高收入人群作为主要消费对象，将门店选址在万达广场、金鹰大厦、苏宁广场这三个标志性的购物中心，以吸引高收入的顾客。由于它定位高档，总部规定了淮安当地的星巴克保证了它的产品、服务、门店环境的水准与全国所有分店一致。为了使顾客及时适应星巴克的环境，在淮安的每家门店，都添加了具有中国文化气息的元素，使顾客不仅感受到家的感觉，还培养了对星巴克极大的归属感和依赖感。星巴克在淮安已经成为最时尚的餐饮店之一。

由于淮安咖啡市场的存在漏洞，以及星巴克从产品到服务再到营销模式，都与传统的餐饮行业不同，吸引了不少顾客，但由于淮安市民的消费水平参差不齐，顾客只是部分高收入消费者，因此利润相对于国内其他发达城市来说比较低。星巴克咖啡以高质量的产品和服务，获得了一部分淮安顾客的认可，但是在同等竞争对手的压力下，在各种易变的外部因素影响下，星巴克在淮安能走多远还是一个未解之谜。

本文基于淮安市场的调研，分析了星巴克的具体营销策略，总结出星巴克是一个拥有独特营销策略、并且在行业中具有较大影响力的成功企业，但是在星巴克发展过程中也面临着产品同质化、价格缺乏灵活性、促销方法太单一、直营管理有难度等问题，本文在最后针对以上问题，提出了该企业应该采取产品差异化、价格系列化并且促销多样化和推出不同类型的门店等发展对策。

2 相关基本理论

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（1）产品策略：产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

（2）价格策略：价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略，根据购买者各自不同的支付能力和效用情况，结合产品进行定价，从而实现最大利润的定价办法。

（3）促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。

（4）渠道策略：渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段^[2]。

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