论文总字数：18654字

摘 要

Abstract 3

第一章 绪论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究意义 5

1.3 研究思路及方法 6

第二章 文献综述 6

2.1 国外文献综述 6

2.2 国内文献综述 8

第三章 品牌延伸的相关理论 9

3.1 品牌延伸的概念 9

3.2 品牌延伸的目的 10

3.3 品牌延伸的分类 11

第四章 恒大集团品牌延伸的营销策略分析 11

4.1 恒大集团基本情况与品牌定位 11

4.1.1 恒大集团基本情况 11

4.1.2 恒大集团品牌定位 13

4.1.2 恒大集团品牌核心竞争力 13

4.2 恒大集团品牌延伸策略分析 13

4.2.1 品牌产品线延伸策略 13

4.2.2 品牌的产品线延伸策略的特点 14

4.2.3 恒大集团品牌延伸的解决对策 15

4.3 恒大集团品牌延伸的营销策略的经验 16

4.3.1 企业品牌延伸的基础核是心竞争优势 16

4.3.2 注意品牌的适度延伸，打造专业性品牌 16

4.3.3 充分利用原有产品和延伸产品的联动作用 17

4.3.4 选择合适的品牌延伸领域 17

第五章 结论 18

5.1 主要观点 18

5.2 研究的局限性 18

致谢 19

参考文献（References） 20

摘 要

随着中国加入WTO和全球经济一体化发展，中国企业面临着更多的发展机遇。当然，我国也面临着来自国外的同类企业的激烈竞争，而品牌延伸对于提高企业竞争力方面发挥着重要作用。本文分析了恒大集团的品牌延伸的营销策略。通过分析发现，恒大集团在品牌延伸方面成功的原因是中恒大在不同时期采取了不同的延伸策略，并将横向延伸，结合了各种扩展策略，例如水平延伸、垂直延伸。具体而言，恒大在品牌延伸方面取得的战略包括产品线的延伸和品牌的延伸。产品线的延伸策略适用于恒大集团的发展。待其取得一定规模之后;最后，总结了恒大在品牌延伸方面的成功经验，其中核心竞争优势是公司品牌延伸的基础，品牌延伸的深度应适中，并与原产品和延伸产品共同使用，应该充分利用并选择适当的扩展区域。

关键词：品牌延伸；恒大集团；营销策略

Hengda Group Brand Marketing Strategy of The Construction of The Research

Abstract

With China's accession to the WTO and global economic integration, Chinese companies are facing more opportunities for development.of course in our country is faced with the fierce competition of similar enterprises from abroad,the brand extends to improve Enterprise competitiveness plays an important role. In this article, Evergrande Group's brand promotion marketing strategy is analyzed. It is found through analysis that the important success of Evergrande Group in brand extension is that Evergrande adopts different times in different periods. Expansion strategy and will be horizontal, vertical extension and so on the many kinds of extension strategy together,specifically hengda group in the brand extension strategy including the extension of product lines,the extension of diversification,the extension of product line strategy is suitable for hengda group development to a certain size;Finally, hengda group, summarizes the successful experience in brand extension,including the core competitive advantage is the basis of the diversified enterprise brand extension, the depth of the brand extension to moderate, make full use of the linkage effect of original products and extend product and choose suitable for an extension of the field.

Keywords: Diversification;Brand extension;Hengda group;
The marketing strategy

第一章 绪论

1.1 研究背景

现在已进入21世纪，这个时代发展快速，房地产行业的发展更为迅速，已经在行业内领军行业。恒大集团作为典型成功企业，不安于现状，力求于发展其他品牌新兴产业，并打造属于恒大集团品牌内涵的产业。现代企业都在进行多元化营销策略，树立企业品牌核心价值、明确的品牌形象，全面提高企业知名度，从多方面赢得本公司的利益。在当前多元化发展的时代下，品牌延伸已经成为现代企业发展过程中一项非常重要的资产，而且也是企业谋发展与求共存的依托和基础。

当今时代是经济全球化的大时代，诸多我国企业不仅在国内竞争激烈，而且还面临着国外那些同类企业的竞争。但在另一方面，目前我国大多数企业的现状基本相同而且比较明显，因此当他们争夺市场资源时就会非常注重品牌的独特价值。在开发新的市场时，如果这些公司使用新的品牌战略去推动新产品，他们将不可避免地增加产品开发的成本，同时新产品也会延伸到市场。对于有些生命周期比较短的产品来说，就很有可能出现新产品还没有完全被消费者接受就结束了他的生命周期的情况。如果想要获得比较满意的结果，那就需要企业具备强大的财富支持和独特的市场开发团队，因此一般适用于成熟的大型企业。对于那些还处于成长阶段中小型企业，使用品牌延伸策略去开发新的产品就是一种非常明智的选择。

1.2 研究意义

品牌延伸是指企业在已有的核心品牌的基础上进行创新或增加新的内容进而创造新的品牌，基于原始品牌创建新品牌。但有一点需要注意，品牌延伸的含义不仅仅是品牌名称的扩张，更重要的是应用公司所建立的整个品牌价值的策略。品牌延伸的直接作用是帮助经过延伸之后产生的新的产品以最快的速度或者最低的成本在已有的市场中赢得消费者的信赖。

在品牌的延伸中，由于消费者已经在原有品牌中形成了相对稳固的信任，使用原创品牌作为新产品的支撑基础可以提高消费者识别新产品的速度，同时也可以减少促销成本及相关成本如果新产品能够迅速占据市场的一定份额，也可以提升原有品牌的价值，并在一定程度上通过老客户引入新客户，维护客户资源的稳定性。

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