论文总字数：13476字

摘 要

自有品牌诞生于上世纪八十年代，至今发展一百余年。尼尔森研究表明，在全球市场范围内，三分之二的自有品牌的发展超过制造商品牌，但在国内市场上，自有品牌仍然处于发展的初级阶段，自从中国加入WTO以来，零售企业成为国内市场导向最高的行业。在日渐激烈的竞争之中，为了增加企业的竞争优势，使用创新性营销策略是制胜的关键。所以，零售企业需要重视自有品牌的发展。

屈臣氏作为亚洲最大的个人护理零售商，自有品牌的发展一直是屈臣氏发展的一大利器，本文以屈臣氏个人护理类自有品牌产品的营销策略为研究对象，分析了其自有品牌的营销现状，根据屈臣氏个人护理类自有品牌营销策略存在的问题，提出了一些改进措施。希望在提升屈臣氏自有品牌竞争力的同时也为其他零售企业提供经验，促使整个的零售行业更加健康的发展。

关键词：屈臣氏；自有品牌；营销策略

Abstract

Private brand was born in the 1980s, the development of more than 100 years. Nielsen research shows that, in the global market, two-thirds of the private brand development exceeds the manufacturer brand, but in the domestic market, private brand is still in the initial stage of development, since China's accession to the WTO, retail enterprises have become the most market-oriented industry in the domestic market. In the increasingly fierce competition, in order to increase the competitive advantage of enterprises, the use of innovative marketing strategy is the key to win. Therefore, retail enterprises need to pay attention to the development of private brands.

Watson as Asia's largest personal care of retailers, the development of the private brand has always been a great tool in the development of watsons, based on the own brand watsons personal care products marketing strategy as the research object, analyses its own brand marketing present situation, according to the watsons personal care class has its own problems of brand marketing strategy, puts forward some improving measures. I hope to improve the competitiveness of watsons' private brand and provide experience for other retail enterprises at the same time, so as to promote the healthy development of the whole retail industry.

Keywords: Watson; Own brand; Marketing strategy

目录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 相关文献综述 1

1.3 研究内容与方法 2

第二章 自有品牌相关理论概述 3

2.1 品牌的概念 3

2.2 自有品牌的概念 3

第三章 屈臣氏自有品牌营销现状分析 4

3.1 屈臣氏及其自有品牌概况 4

3.1.1 屈臣氏简介 4

3.1.2 屈臣氏自有品牌产品状况 4

3.1.3 屈臣氏自有品牌产品营销现状分析------以个人护理类为例 4

3.2 屈臣氏自有品牌营销环境分析 4

3.2.1 经济环境分析 4

3.2.2 文化环境分析 5

3.2.3 技术环境分析 5

3.3 屈臣氏自有品牌产品营销的行业环境分析 5

3.3.1 现有行业竞争者 5

3.3.2 新进入者 6

3.3.3 替代品的威胁 6

3.3.4 消费者讨价还价的能力 6

3.4 屈臣氏SWOT分析 6

3.4.1 优势 6

3.4.2 劣势 7

3.4.3 机会 7

3.4.4 威胁 7

第四章 屈臣氏自有品牌产品的市场定位 8

4.1 屈臣氏自有品牌产品市场细分 8

4.1.1 按消费者性别 8

4.1.2 按消费者年龄细分的市场 8

4.2 屈臣氏自有品牌目标市场选择 9

4.2.1 目标市场应具备的条件 9

4.2.2 目标市场的选择及特征 9

4.3 屈臣氏自有品牌市场定位 9

第五章 屈臣氏自有品牌产品营销策略改进 10

5.1 产品策略改进 10

5.1.1 增加创新产品 10

5.1.2 产品组合优化 10

5.2 促销策略改进 10

5.2.1 加强广告宜传 10

5.2.2 新品免费体验 11

5.3 服务管理策略改进 11

5.3.1 全面贯彻“4S”服务的理念 11

5.3.2 为顾客提供专业化服务 11

5.4 会员管理策略改进 11

5.4.1 对会员实行分类与分级管理 11

5.4.2 创建无障碍的顾客反馈机制 11

第六章 结束语 12

致 谢 13

参考文献 14

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

起源于1828年的屈臣氏集团，至今已经发展了一百多年，业务遍布24个国家。屈臣氏个人护理类产品可谓包罗万象，占据了我国个人护理类产品销售市场的三分之一。屈臣氏产品主要包括自有品牌以及其他品牌的个人护理类用品。本文主要研究屈臣氏自有品牌的营销策略，且根据其在营销过程中的一些问题，提出相关的建议。

消费水平不断提高，人们也越来越重视生活质量。在这种大环境的影响下，零售行业可谓烽烟四起。面对激烈的竞争，屈臣氏发现传统销售的关注点在商品上，但是当代，消费者不仅注重产品本身，也注重购物带来的体验。

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