论文总字数：24197字

摘 要

O2O（Online to Offline）这一概念于2010年底进入中国，一举引发了创业者和投资人的广泛关注，而2015年O2O被写入政府工作报告，也反映出中国政府对O2O产业的发展持鼓励和支持态度。本文从O2O行业面临商业模式单一、产品同质化、频繁价格战等问题的背景下，探讨从圈层的角度切入构建新的O2O模式的方式。首先基于社会化媒体定义了圈层这一概念，并分析了圈层的特征以及对消费者行为产生的的影响：圈层内的互动对消费者的影响贯穿了整个购买决策的各个环节。通过分析圈层与O2O模式的六大结合点，证实了O2O与圈层营销结合的可行性。然后分别从实施的方向、实施的渠道两方面介绍了 O2O模式的构建及营销策略的选择。最后选取了耐克和猫空两个品牌的O2O实践案例，从圈层的角度分析成功之道。

通过本文的研究可以得出结论：社会化媒体中的同质化集群——圈层可以解决O2O的市场细分、市场培育、影响消费者购买决策、营销成本控制、客户关系管理、品牌形象塑造等问题；传统企业可以借由圈层实现向线上延伸的O2O转型，而基于兴趣的社区则可以选择垂直O2O与线下实体对接；不同的社会化媒体应采用不同的营销策略，以获得最优的传播效果。

关键词：圈层营销；O2O；社会化媒体营销

A Research on O2O Marketing Strategy Based on

Customer's Circle

Abstract

The concept of O2O（Online to Offline）has entered into the market in the end of 2010, which gained widespread attentions. In 2015, the O2O is written into the government reports, implying a supportive and encouraging attitude of the government. Taking single business mode, product homogeneity and the continuous price-wars as the background, a discussion is made on constructing a new O2O mode from the circle perspective. Firstly, the concept of circle is defined on the foundation of social media and the analysis is given to the features of the circle and the its impact on the behaviors of the consumers: the interactions within the circle will have a great influence throughout the whole purchase process.

The six combining points of circle and the O2O mode is the best evidence of the feasibility of this ideas. Then a brief introduction is given to the constructions of the O2O mode and the selection of the marketing strategies. Finally, taking the O2O mode of Nike and momi cafe as examples, a detailed analysis is given to illustrate the secret of success from the perspective of the circle.

The conclusions can be reached by the researching results: homogeneous clusters--circles can solve the problems of O2O modes,such as market segmentation,market cultivation, effecting the purchase decisions, the control of marketing expenses, management of client relations, the image-branding,etc. The traditional enterprises can make transformations to the O2O mode (the online style)with the help of the circle. Some communities can adopt a vertical O2O mode connecting with the off-line entities according to their interests. Different social media should adopt different marketing strategies to receive the maxim of benefits.

Keywords: Customer's Circle; O2O; Social Media Marketing

目录

摘 要 i

Abstract ii

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究现状及研究意义 1

1.3 研究创新点 2

1.4 研究路线 2

第2章 文献综述 4

2.1 对圈层及社会化媒体营销的研究现状 4

2.2 对O2O模式的研究现状 5

2.3 市场营销组合及网络营销理论的研究现状 7

2.4 研究评述 7

第3章 圈层客户的特征及行为模式 9

3.1 圈层的特征 9

3.2 圈层的成员类型 10

3.3 圈层的关系类型 11

3.4 圈层成员的互动 13

3.5 圈层对消费者行为模式的影响 14

第4章 基于圈层客户价值的O2O新模式构建 16

4.1 圈层与O2O的结合点分析 16

4.2 基于圈层的O2O模式构建方式 18

4.3 针对不同渠道的O2O营销策略 19

第5章 案例分析 23

5.1 NIKE ：成为运动者的好伙伴 23

5.2 猫的天空之城：线上线下相结合的互动营销 24

第6章 结论 26

致 谢 27

参考文献 28

第1章 绪论

1.1 研究背景

3月5日，国务院总理李克强作《政府工作报告》。李克强在报告中提到，要鼓励大众消费，提升旅游休闲消费，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火[1]。同时，李克强总理还提出要制定“互联网 ”行动计划。“互联网 ”中的“ ”，是指传统的各行各业。究其本质，“互联网 ”就是要解决互联网行业和传统产业融合的问题，而解决这个问题的关键点就在于链接传统行业和互联网企业的纽带：线上线下相结合的O2O（Online to Offline）模式。

O2O这一概念于2010年底进入中国，一举引发了创业者和投资人的广泛关注，甚至一度被视作下一个拥有亿万级规模的市场。速途研究院发布的《2014年产业互联网发展报告》现实，2014年中国本地生活服务市场规模为5.6万亿元，较2011年增长了85.5%，而随着BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）巨头在O2O行业布局的逐步启动，2015年O2O市场有望迎来一次爆发式的发展，预计将突破5.99万亿元。而此次O2O被写入政府工作报告，也反映出中国政府对O2O产业的发展持鼓励和支持态度。线上线下相结合的O2O已经成为一个潜力巨大的未知大陆。

2014年是中国互联网20年，在经历了技术驱动的启蒙十年和产业蓬勃发展的爆发十年后，迎来了跨界创新与革命的第三个十年。与此同时，互联网也从门户网站时代、搜索引擎时代发展到了今天的社交网络时代。事实上，随着移动互联的飞速发展，人们的消费习惯正发生着巨大的变化，传统的消费情境也被移动互联改造。网民也开始越来越重视互联网关系链的维护，基于互联网构成的复杂关系链正从多种层面上，直接或间接地影响着网民对事物的认知。

1.2 研究现状及研究意义

尽管O2O模式看上去是一块诱人的蛋糕，但对于探索转型方式传统企业来，盲目跟风套用现有的O2O模式可能反倒会使之成为一剂毒药。京东集团创始人兼CEO刘强东曾表示：“我从来并没有觉得互联网有一个特殊的思维。”在思考构建O2O新模式时，依然不能脱离商业的本质，应该从基本的营销理念出发，依据对象与情境的新变化及时做出相应调整。目前O2O的概念虽然火爆，但同质化比较严重，单纯的线上预购、线下体验的模式已经不能满足消费者多样化的需求。另一方面，目前上线的社交产品鲜有聚焦“维持和延伸关系链到线下”的产品，难以击中用户痛点，准确的对接线上线下的需求，导致用户粘性难以提高。通过折扣从Online端获取用户的传统手段已经不能适应Offline端的需求，而粗放的信息分类也难以满足越来越个性化的客户需求，模式单一、盈利模式不清晰以及恶性竞争等等困扰依然存在。

进入web2.0时代，用户单向接收信息的角色转变为参与内容制造的角色，任何电子商务的模式都应对“人”这一因素给予足够的重视。彼得德鲁克有一句名言：“商业的目的就是创造顾客。”随着社会化媒体影响力的增加，可将这一定义扩展为：“商业的目的就是创造能够创造其他顾客的顾客。”在这一过程中，参与（Participation）就是第五个P[2]，由此可见未来客户参与将是任何商业模式无法规避的核心问题。本文试从Online端的圈层客户着手，分析不同类型圈层关系链的特征和行为模式，并依此来设计不同的O2O新模式的以及多渠道的营销策略。本文的研究目的，是试图通过分析圈层客户行为模式，来找到行之有效的社会化媒体营销策略，一方面希望为现有的平台提高圈层用户的参与、潜在客户的转化率找到一些新视角；另一方面希望为正在探索O2O转型之路的传统企业提供新的思路和新的模式。

1.3 研究创新点

目前O2O行业正处于快速发展的阶段，新的模式和创新性产品层出不穷；反面，国内对O2O模式的研究大部分还停留在对早期团购网站和大众性本地生活服务平台的层面上进行研究，难以适应O2O行业快速发展的现实。基于社会化媒体营销和消费者行为模式理论，本文定义了圈层客户这一概念，并总结出圈层客户的行为特征。之后又从圈层与O2O的结合点这一角度，分析了圈层客户的价值所在。继而以圈层客户这一独特的视角为切入点，来探讨基于圈层客户构建O2O新模式的两大方向和相对应的两种新模式。又基于4R理论，提出了针对不同渠道的营销策略。

1.4 研究路线

本文共分为六章，第一章为绪论，介绍本研究的背景、目的及创新点。第二章介绍了本研究的理论基础，首先基于社会化媒体定义了圈层这一概念，继而介绍了关于社会化媒体营销、O2O电子商务模式、网络营销理论的研究现状。第三章深入分析了圈层的五大特征，并介绍了圈层的成员和关系类型，最后研究了圈层对消费者行为产生的的影响。第四章首先分析了圈层与O2O模式的六大结合点，证实了O2O与圈层营销结合的可行性；之后分别从实施的两大方向、实施的三种渠道两方面，介绍了基于圈层客户构建、优化O2O模式的思路。第五章选取了耐克和猫空两品牌的O2O实践案例，从圈层的角度分析成功之道。最后一章根据上述研究过程和成果，归纳出主要的研究结论，并反思了研究的局限性。全文研究路线图如图1所示。

图 1 全文研究路线图

第2章 文献综述

2.1 对圈层及社会化媒体营销的研究现状

2.1.1 圈层的定义

中国自古崇尚礼文化，对于人与人之间的关系和差序尤为重视。费孝通认为中国的社会结构“好像把一块石头丢在水面上所发生的一圈圈推出去的波纹。每个人都是他社会影响所推出去的圈子的中心，被圈子的波纹所推及的就发生联系。每个人在某一时间某一地点所动用的圈子是不一定相同的”。圈层不是关系完全松散的大众群体，也与目标明确、结构严密的“组织”有所差异，它指的是“具有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群。”，在“圈子”的基础上还包括了“层”的序列——这种由小到大、由强到弱的人缘文化，可以概括为圈层文化。

在社会化网络时代，无论拥有多么冷门、小众爱好的人，都能够借助圈层强大的聚合功能，通过存在于社会化网络中错综复杂的人际关系链，找到天南海北的同好以及符合兴趣的海量消费信息。后现代社会，人们消费更加关注的是社会联系和社会身份，人们更乐于聚集起来形成小团体进行交流，而这些小团体对消费者行为的影响通常要大于营销机构以及“正式”的文化权威，即人们更倾向于听取来自具有共同特质、联系紧密的圈层内部的各种建议。

2.1.2 社会化媒体营销

社交媒体（Social Media），也被称为社会化的媒体、社会性的媒体，是指网民自主创造热点新闻，然后彼此交流和传播信息的网络和技术。约翰.杜尔提出针对移动互联的SOLOMO理念，该模式是social（社交）、local（本地位置）、mobile（手机）三项资源的整合，描绘出了未来社会移动生活的客观场景。黄佳善（2013）通过在SOLOMO的场景提炼用户体验要素并加以分析，认为SOLOMO与O2O模式有着天然的联系，即场景的一致性[3]。

楼天阳、陆雄文（2011）通过对中国当前虚拟社区参与人群的大样本调查，发现网民参与虚拟社区活动的两种心理来源分别是自我认同与社会认同；证明网民与虚拟社区之间连接会受到基于共同纽带的人际依附和基于共同身份的群组依附的影响[4]。闫翠萍、蔡骐（2013）认为圈子文化具体表现为参与式文化、文化认同、圈子间的联合与对抗；越来越多的企业告别了以往单向的打断式营销方式，而开始重视在虚拟社区里与潜在客户的互动，悉心打造各种网民圈子，以达到社会化营销的目的[5]。贾薇、张明立、李东（2010）对顾客参与的心理契约对顾客价值创造的影响研究表明，通过关系心理契约可以加深顾客的信任和认同感，激发顾客的感情投入，使其在参与活动中获得最大收益[6]。

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