论文总字数：29057字

摘 要

我国是一个陆海兼具的国家，拥有丰富的海洋资源。改革开放以来，我国经济持续快速发展，海洋开发实力也随之日渐强大，游艇行业悄然崛起，进入国人的消费视野。其中游艇文化的普及、游艇运动的兴盛乃至游艇经济的发展，都离不开一个重要的载体——游艇俱乐部，它是整个游艇产业链的消费终端和市场平台。

位于长三角某滨江城市的S游艇俱乐部的客户价值定位为新生活主义，其目标市场为高端客户。该俱乐部致力于打造一个社交绅士圈层，建立一个特殊的国际都市商务私人会所和新社交商务平台。本次研究将从会员权益的视角，以 S游艇俱乐部为研究对象，对其现行的营销现状、资源能力进行针对性了解分析，结合与俱乐部、会员制、游艇行业发展等相关的理论知识，寻找其中存在的问题和制约其发展的因素。进而针对其存在的亟待解决的会员权益与顾客需求的扭曲问题，从客户价值主张及目标市场细分的重新定义入手，根据双边市场平台企业的角度对该俱乐部的资源能力进行重新构建，进一步提高其作为一个双边市场平台企业的资源整合能力，从而提出新的对会员开发具有推动力的会员权益设计方案，最后尝试制定基于客户权益的营销创新策略。

关键词

俱乐部 会员制 会员权益设计 营销创新策略

ABSTRACT

China is a country of both land and sea, which is rich in marine resources. Since the Chinese reform and opening up, the sustainable and rapid development of econoy has spurred a growing of offshore capabilities. As a result, Yacht trades quietly rose up into people's consumption view. The popularity of Yachting culture and prosperity of the yachting economy are inseparable from the carrier -- Yacht Club, which is consumption terminal and marketing platform of the a whole of yacht industry chain.

A yacht club S, which is located in the Yangtze River Delta city of a Riverside, positioned its customer value proposition as a new life doctrine, and its target market is for high-end customers. The club is committed to building a social gentleman circle and establishing special international urban private clubs and new social commerce platforms. This research which was from the perspective of membership benefits of S Yacht Club, analyzed pointedly current marketing and resource capacity, and combined with related theoretical knowledge such as the club, membership, the development of yacht industry , and then found out the existing problems and the factors restricting its development. The research focused on the customer value proposition and redefinition of the target marketing segments to solve existence distortions between benefits of membership and customers’ needs. According to the perspective of the bilateral marketing platform for enterprise resource capacity of the club, this research rebuilded a further improvement of a bilateral market platform for enterprise resource integration capability, which helped to make a new design scheme of membership benefits, and finally developed marketing innovation strategies based on customer interests.

Key words

Club Membership Benefits Design of Membership Marketing Innovation Strategies

目录

第一章 绪论 1

1.1 选题背景 1

1.2 研究目的及研究意义 1

1.3 研究内容与结构 2

1.4 研究方法 2

第二章 文献综述 3

2.1 游艇 3

2.3 会员制 3

2.4 会员制营销 3

2.5 游艇俱乐部 4

2.6 平台企业与双边市场 4

2.6.1 平台企业 4

2.6.2 双边市场 4

2.7 顾客价值与权益设计 5

第三章 “俱乐部”会员型企业双边市场与游艇产业环境分析 6

3.1 基于双边市场的平台企业客户特征及营销创新 6

3.1.1 双边市场的客户特征 6

3.1.2 平台企业的营销创新重点 7

3.2 国内游艇发展现状 8

3.2.1 我国游艇业发展现状 8

3.2.2 我国游艇俱乐部发展现状 8

3.3 长三角地区游艇产业发展环境分析 8

3.3.1 外部环境分析 8

3.3.2 内部环境分析 9

第四章 S游艇俱乐部现状分析 10

4.1 S游艇俱乐部的概况 10

4.2 S游艇俱乐部营销问题分析 10

4.2.1 目标市场细分模糊 10

4.2.2 会员权益单调 11

4.2.3 未能发挥俱乐部的平台功能 11

4.2.4 客户信息数据库未能合理利用 11

4.3 S游艇俱乐部亟待解决的会员权益与需求的扭曲问题 12

第五章 S游艇俱乐部会员权益设计与营销创新策略探讨 14

5.1顾客价值主张及俱乐部定位 14

5.1.1 顾客价值主张的驱动因素 14

5.1.2 目标市场定位 15

5.2会员权益设计的目标与原则 16

5.2.1 会员权益设计的目标 16

5.2.2 会员权益设计的原则 17

5.3创新“客户价值细分与俱乐部内外服务资源一体化”的会员权益设计思路 17

5.3.1 客户价值细分 17

5.3.2 顾客价值活动与内外服务资源一体化 18

5.4 基于双边市场的会员权益设计的重点内容 19

5.4.1 会籍类型 19

5.4.2 会员收费规则 20

5.4.3 具体权益细则 22

5.5 基于会员权益的资源能力构建 25

5.1.1 S游艇俱乐部资源整合的可行性及回报 25

5.1.2 会员需求在双边市场中的具体体现 26

5.6 基于客户权益的营销创新策略 27

5.6.1 注重多样性权益的开发设计 27

5.6.2 建立有效的会员激励机制 28

5.6.3 深入挖掘会员信息 28

5.6.4 培养会员信任 28

第六章 结论 - 29 -

6.1 本研究的主要结论 - 29 -

6.2 论文存在的局限 - 29 -

参考文献 30

致谢 32

第一章 绪论

1.1 选题背景

我国是一个陆海兼具的国家，湖泊遍布，江河纵横，海岸线漫长，拥有丰富的海洋资源。改革开放以来，我国经济持续快速发展，海洋开发实力也随之日渐强大，游艇行业悄然崛起，进入国人的消费视野。游艇业起源于17世纪的欧洲，历经三个多世纪的演变，如今已经发展成为一种集航海、运动、观光、娱乐、商务和休闲等多项功能于一体的现代消费业，这一链条复杂、附加值高的庞大产业群，被称为“漂浮在黄金水道上的巨大商机”。

游艇业在我国虽仍处于起步阶段，但在长三角、珠三角等经济较发达、文化氛围开放的地区，富裕人群集中，消费能力高，对新型事物有足够的好奇心和接受力，此外，沿海城市在发展游艇产业方面具有天然的资源优势，政府的政策支持也促使游艇经济成为该地区一个新的经济增长点。而游艇文化的普及，游艇运动的兴盛、乃至游艇经济的发展，都离不开一个重要的载体——游艇俱乐部，它是整个游艇产业链的消费终端和市场平台。

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