摘 要

本文通过笔者的调查走访首先对ZEYA奶茶店基本情况进行梳理，从观察和访谈得来的数据，从价格、质量、地理位置及服务水平上分析出现有模式的问题。并借鉴了一些饮品店的营销模式案例，对ZEYA奶茶店的营销模式进行创新，该举措对其核心竞争力的建立具有重要意义。

论文主要研究了ZEYA奶茶店所处的内外环境因素，探究问题因果，寻找可供借鉴的创新经验，并结合高校环境，探索营销模式创新方法。

研究结果表明：高校生态营销模式适用于ZEYA奶茶店的目前状况，可以通过这种模式充分利用高校资源、开辟校园市场，使企业可持续性发展。

本文的特色在于，通过调查方法获得了多角度的信息，并对该校奶茶店进行了系统的资料收集，还通过借鉴饮品店营销模式案例，将不同的营销模式融入到ZEYA奶茶店创新策略中。

关键词：奶茶店；营销模式；创新；高校生态营销模式

Abstract

In this paper, the basic situation of ZEYA milk tea shop is combed first by the author's survey. From the observation and interview data, the problems of the model are analyzed from the price, quality, geographical position and service level. Drawing lessons from some marketing models of beverage shops, the innovation of marketing mode of ZEYA milk tea shops is of great significance to the establishment of its core competitiveness.

This paper mainly studies the internal and external environmental factors of ZEYA milk tea shop, explores the cause and effect, searches for the innovative cases that can be used for reference, and explores the innovative marketing mode, integrated into the environment of the university.

The research results show that the university ecological marketing model is suitable for the present situation of ZEYA milk tea shop, which can make full use of the university resources and open up the campus market to make the enterprise gain sustainable development.

The feature of this paper is that it has obtained information through the investigation methods, and systematically collected the data of the tea shop of the school, and by drawing on the case of the marketing mode of the drink shop, the different marketing modes are combined with the innovation strategy of the ZEYA milk tea shop.

Key Words：milk tea shop；marketing model；innovation；university ecological marketing model

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 基本内容和技术方案 3

第2章 ZEYA奶茶店营销现状 5

2.1 ZEYA奶茶店基本情况 5

2.2 ZEYA奶茶店实地调查和顾客访谈 7

2.2.1 ZEYA奶茶店实地调查 7

2.2.2 ZEYA奶茶店顾客访谈 9

2.3 营销现状分析 9

第3章 可供借鉴的饮品店营销模式分析 11

3.1 高校饮品店营销模式 11

3.2 知名连锁饮品店营销模式 11

3.2.1 星巴克营销模式 12

3.2.2 因味茶营销模式 13

第4章 ZEYA奶茶店营销模式创新策略 15

4.1 高校生态营销模式 15

4.2 适用性分析 16

4.3 实施方法 17

4.3.1 产品 17

4.3.2 价格 20

4.3.3 促销 20

第5章 结论 23

参考文献 24

致谢 26

第1章 绪论

1.1 研究目的及意义

奶茶行业资金投入较低、消费人群较广。餐饮行业是市场最大，现金周转最快的行业。奶茶是具有巨大市场潜力的行业，从 1996 年算起，奶茶仅仅只是用了15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经 130年，并且奶茶的消费还在不断的增长当中^[1]。

在武汉热闹繁华的商圈，街边简陋的手工作坊式的奶茶店似乎已逐渐成过去式，取而代之的是具有现代化的设备、统一化服务和新式饮品的新型奶茶店。而饮品的价格也从每杯1至2元飙升到6至16元不等^[2]。

ZEYA奶茶店是武汉一所大学校区里的一所中高端饮品店，在2016年底由该校学生郭某自主创立。主营的产品饮料有：港式原味奶茶、奶盖茶、水果茶和鸡尾酒，价格除酒以外在8至16元之间。店面面积约40平方米，视觉设计独特新颖。开店之初吸引了诸多顾客，但由于诸多因素，其销量下滑，以致于只占当地5%的市场份额，店内流水入不敷出。原因主要有以下几点：1）进入市场时间晚占据了较为偏远的地理位置；2）价格太高使普通大学生难以消费得起；3）港式奶茶偏苦涩的口感不为大多数当地顾客所接受；4）缺乏客户关系管理，顾客归属感难以建立，无法保持优质和标准化的顾客体验。

本文探究ZEYA奶茶店在现有模式下的营销模式创新方法，为ZEYA奶茶店经营者提供改进营销模式的建议，目的是使其经营状况变好，争取取得该校区10%以上的市场份额。

另外，本文可推动校园饮品店的发展，并对饮品店的经营者有一定的指导作用，亦可为对饮品店项目感兴趣的大学生创业者提供新的思路。

1.2 国内外研究现状

（1）高校饮品店营销现状

王崇彩、陈敏、韩维维（2009）几位学者从4P理论研究了高校饮品店营销现状和问题，又用SWOT分析法从高校饮品店本身详细的内外环境的优势、劣势、机会和威胁。并根据以上问题，由4P理论各给出了产品、价格、渠道、促销方面的策略^[3]，具有较强的可行性。

张继帅、魏苏苏、陆琪（2014）等这几位国内学者用波特五力模型对校内奶茶店营销进行分析，得到奶茶市场存在四种问题：第一，市场门槛低，竞争者很容易进入，进而市场竞争会更激烈；第二，奶茶市场鱼龙混杂，品目繁多，质量差距悬殊；第三，校内奶茶店目标市场较小，购买力有限，服务人群受到限制；第四，缺乏突出的特色创新，由此导致消费者“审美疲劳”。作者建议，奶茶店应重视产品质量、推陈出新和加强营销人员培训^[4]。

（2）饮品店经营之道

Paul G. Patterson（2010）等人分析了一桩星巴克惨败的案例，给予后人以警示：在2008年，星巴克在澳大利亚四分之三的门店停业。星巴克高估了他们业务的差异化和顾客感知价值；服务水平的下降；忽略了海外销售的黄金法则；扩张速度太快导致公众不愿接受；较晚进入了一个竞争激烈的市场；未能成功传播品牌形象；它的商业模式无法持续。总而言之，星巴克不仅错认了澳大利亚当地的咖啡文化，还错误估计了竞争对手的增长速度，并且未能适应当地市场^[5]。

《现代营销》（经营版）（2014）一名作者描述了几所大学的奶茶店主的经营奶茶店的经验，有以下几点：要做出好喝的奶茶、注重VI（企业视觉识别系统）、系统化管理、要和学生搞好关系^[6]。

Nur Aina Abdul Jalil, Amily Fikry（2016）等几位学者调查了马来西亚雪兰莪州20名年轻人，其中大部分是月薪不到1000令吉的22岁的学士。这些年轻人觉得有三种主要因素促使他们再度光临一家咖啡馆，分别是：温馨的气氛、良好的Wifi和有美感的设施^[7]。

知乎（2014）问答社区对于lt;果汁店铺地段不好没客人，怎么办？gt;这个问题，一位知友杨婵在武汉经营过五家奶茶店，她提出：开饮品店并不需要很多种类的饮品；在有限的十几种饮品中要有自己的特色饮品，最好是能自己开发独家新品；把产品的制作过程变得复杂好看，因为顾客在等待的时候喜欢看制作过程，以此来提升它的附加价值；建立自己的忠实顾客群体^[8]。

钱丽娜（2016）报道了inWE因味茶创始人缪钦的开店理念。inWE因味茶是刘强东注金投资5亿的面向年轻消费者的茶饮店项目，其创始人缪钦曾经是麦当劳中国历史上最年轻的副总裁。文章中提到缪钦认为，中国“茶不应该像父辈那样喝，要喝出年轻的态度”，他指出咖啡文化和茶文化的差异：“茶是叶子文化，咖啡是果子文化，果子最容易产生香味，感受也最直接。而叶子具有活性，气味在水里，近闻细品依据的是个人的喜好，细微的变化需要凭借内心的感受。这就决定了一家茶馆与一家咖啡馆在经营上的区别。”^[9]

（3）营销模式创新方法

唐华（2000）认为文化营销传播是21世纪的营销传播主导，指出“文化营销传播就是一种把‘以文明取胜的群体竞争意识’作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者的系统行为”^[10]。周宇燕（2013）总结分析了星巴克的文化营销策略：包括独特的品牌定位、保证优质的原材料、提供高价值的附加服务、坚持直营销售模式、占据有竞争优势的分销渠道、让员工成为合伙人^[11]。

朱翊敏、李蔚和刘容（2012）探讨了慈善营销中产品与慈善组织的契合度、消费者对慈善组织的熟悉度以及产品性质对消费者响应的影响，针对企业选择合作伙伴、开展慈善营销提出了相应的启示^[12]。

Al Ries和Jack Trout（2013）是定位理论的首要提出者，他们的著作《22条商规》，就是由定位理论的精要而编写的，其中有这样一句话：“市场营销是一场认知的较量，而非产品的较量。”^[13]

匡文波和李芮（2017）分析了社群营销的聚众传播机制，并对其发展趋势进行探讨。人们在网络中进行虚拟关系网络的搭建，其特有的传播关系改变了传统的人际传播模式，社群营销逐渐成为当今自媒体平台的主流运营观念，并且其通过聚众传播的方式进一步实现了自身品牌价值的提升^[14]。

熊科、党惠（2017）从星巴克体验为王的营销模式受到启发，认为“体验营销”是传统餐饮企业突出重围的核心武器，以差异化、数字化的思维实施“体验营销”为消费者带来独特的餐饮消费体验才是王道。体验营销——最早提出体验营销概念的学者是哥伦比亚大学商学院教授施密特（1999），他认为体验营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”。我国祝合良教授在《品牌创建与管理》一书中对其所下明确的定义，“体验营销是建立在神经生物学、心理学和社会学理论基础上的新型营销理论，其真正体现了以顾客为中心的营销思想，通过创造深入有益的顾客体验来提高顾客对公司和品牌满意度和忠诚度。”^[15]

李婉莹（2017）分析了品牌IP跨界营销策略。品牌需要内容化、情感化，也就是IP化。然而，为品牌专门定制 IP 内容，通常成本较高且内容质量难以把握，所以不少品牌尝试借用 IP 内容中的元素进行传播。品牌 IP 化是需要过程的，在IP化实现之前，品牌产品则可以和内容营销性的 IP 跨界结合。品牌 IP 的跨界合作就是扩展与消费者接触点、接触面的有效方式之一^[16]。

1.3 基本内容和技术方案

（1）基本内容

本文的主要内容包括以下几个方面：

第一章，绪论。对高端饮品店行业进行简单介绍，引入ZEYA奶茶店案例。

第二章，ZEYA奶茶店营销现状。归纳和分析调查走访所收集的资料，整理出ZEYA奶茶店现有营销模式存在的问题。

第三章，可供借鉴的饮品店营销模式。从inWE因味茶、星巴克、校园奶茶店等真实案例得到启发和借鉴。

第四章，ZEYA奶茶店营销模式创新策略。本章根据营销创新相关理论知识，为ZEYA奶茶店制定高校生态营销模式，进行适用性和实施方法分析。

第五章，结论。总结以上观点，并寄予对本文中ZEYA奶茶店创新结果的期望。

（2）技术方案

本文按照通过观察和访谈分析问题、网上收集资料并提出创新营销模式的思路来研究，技术路线图如下所示：

分析ZEYA奶茶店现存问题

结论

提出高校生态营销模式

对ZEYA奶茶店基本情况观察和访谈

网上收集饮品店营销模式创新资料

图1.1 技术路线图

第2章 ZEYA奶茶店营销现状

2.1 ZEYA奶茶店基本情况

（1）发展状况

ZEYA奶茶店是于2016年底在校内创立的，创始人郭某、苏某等四人均是广东人，平时交流用粤语。店名ZEYA取自郭某名字的粤语读音。开店的主旨是因为喜欢港式饮品、想卖港式情怀。后来其他人因为各自有事而离开，只留下了郭某一人。郭某是该校大二年级管理学院学生，平时功课忙，并在做创业项目。

店内装修和仪器设备费用，加上房租年租3万6千元，开店成本总计约8万元。开店半年以来在做产品研发，从2017年9月份开始招校内兼职，工资每小时10元，平时店内一个人值班，一天上班12个小时，一个月即3600元。再加上原料费、水电费，一个月店内成本约七八千。

ZEYA奶茶店位置在武汉某大学校区西北门旁最里面，挨着许多校内奶茶店，相互竞争激烈。ZEYA奶茶店按港式风格装修，面积约40平方米，主基调为灰白色，招牌上灰底白字写着店名“泽雅ZEYA”，以及两片连在一起的绿叶作为标志。入口平台和屋内放有一些养眼绿植，室内墙壁贴灰色壁纸，天花板安装有暖黄色的射灯，灯光照着墙上浪漫的照片墙和涂鸦。黑色桌椅摆放着白色小桌灯。店内还有可供顾客使用的电源插座、信号良好的Wifi、投影仪、音箱及卡牌游戏。平日店里播放粤语和英语流行歌曲。

（2）营销状况

图2.1 按月销售额、成本、利润表

由图得知，ZEYA奶茶店开店之初吸引了较多顾客，到2017年10月前每月都有一万以上的销售额。但到2017年下半年利润额开始迅速下降，变成亏损。

ZEYA奶茶店经营的产品主要有港式奶茶、水果茶、奶盖茶等，规格为500ml。产品可现饮和外带，现饮则用玻璃杯装，外带用纸杯或塑料杯、另外，ZEYA奶茶店的吧台旁边，放着几十个色彩鲜艳的酒瓶，是用来调制鸡尾酒的基酒，让店内有种与众不同的感觉。但鸡尾酒是试验产品，目前只有十几种。

以下为ZEYA奶茶店主要产品和价格。

表2.1 ZEYA奶茶店产品及价格

茶饮价格在8-16元，而未列出的鸡尾酒价格在20元以上。对于校内奶茶店来说，定价还是算高的。促销方式用会员卡，会员卡可免费办理、充值，最低充50元。有会员卡则按会员价计算：14元以上每杯减2元，14元以下每杯减1元。

店的盈利模式有两种：