论文总字数：28818字

摘 要

随着社会经济的快速发展和人们品牌意识的不断增强，品牌消费的理念慢慢的被越来越多的消费者所熟知。谁得到了消费者的认同，谁就占据了品牌竞争的优势，在市场中经久不衰。品牌是企业在异常激烈的市场竞争中，被易被消费者注意和记忆的的重要标志，是企业与消费者进行沟通的桥梁。而企业要想建立成功的品牌就要始终如一的将消费者与品牌连接在一起，根据对消费心理的分析研究，以购买者为基础制定出具有企业核心价值的品牌营销策略。

本文的主要思路是想要在研究品牌定位、文化塑造、品牌推广以及品牌延伸这四个方面的品牌策略时，从消费心理出发的，研究出以消费心理为基础的品牌营销策略。主要探讨了品牌营销与消费心理之间的相关性，对消费心理与品牌营销的相关理论进行整理，从品牌与消费者的互动模式、品牌营销对消费者的影响、品牌对消费者的作用三个方面具体的探讨了品牌的营销与消费者之间的关系联系，并给本文最终提出的基于消费心理的品牌文化塑造、品牌定位策略、品牌推广策略、品牌延伸策略提供最有力的铺垫。最后通过对民族企业奇正藏药的品牌发展过程来验证，来说明基于消费心理研究品牌营销策略。

关键词：消费心理、品牌营销、相关性、营销策略

Abstract

With the rapid socio-economic development and people's growing awareness of the brand, the brand idea slowly being consumed more and more consumers are well known.Who gets the consumer's identity, who occupy the brand a competitive advantage, enduring in the market.Brand is the homogenization of the fierce market, consumers are in the process of cognition and memory more easily pay attention to an important symbol of the enterprise and consumers a bridge.The companies want to build a successful brand must consistently linked to the consumer and the brand, based on analysis of consumer psychology, to buyers as a basis for developing a core value of the brand with a corporate marketing strategy.

The main idea of this paper is to want to study brand positioning, culture building, brand promotion and brand extension of these four aspects of brand policy, starting from the consumer psychology, developed in consumer psychology-based brand marketing strategy.Mainly discusses the correlation between brand marketing and consumer psychology, the theory of consumer psychology and brand marketing sort, brand and consumer interaction patterns, brand marketing, impact on consumers, the brand effect on consumers from three discusses specific aspects of the relationship between brand marketing and contact between consumers,and based on consumer psychology to create brand culture, brand positioning strategy, branding strategy, brand extension strategies presented herein ultimately provide the most effective bedding.Finally, brand development process Qizheng Tibetan Medicine of national enterprises verified by, to illustrate the consumer brand marketing strategy based on psychological research.

Key words: Consumer psychology; Brand marketing,;Relevance; Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第1章 绪 论 1

1.1 选题背景及意义 1

1.1.1 选题背景 1

1.1.2 选题意义 1

1.2 研究内容框架 2

1.3 研究方法 2

第2章 文献回顾 4

2.1 国内外品牌营销的研究综述 4

2.2 国内外消费心理的研究综述 6

第3章 消费心理与品牌营销的关系研究 10

3.1 消费者与品牌的互动模式 10

3.2 品牌对消费者的作用 11

3.3 品牌营销对消费心理的影响 12

3.3.1 品牌设计对消费心理的影响 12

3.3.2 商品的包装设计对消费心理的影响 13

3.3.3 商品价格对消费心理的影响 13

3.3.4 广告对消费心理的影响 14

3.3.5 营销环境对消费心理的影响 14

第4章 基于消费心理的品牌策略 15

4.1 基于消费心理的品牌文化塑造 15

4.1.1 品牌文化对消费者的功能性 15

4.1.2 基于消费心理的品牌文化的塑造 16

4.2 基于消费心理的品牌定位策略 16

4.2.1 品牌定位与消费心理的相互作用性 17

4.2.2 基于消费心理的品牌定位 17

4.3 基于消费心理的品牌推广策略 18

4.3.1 品牌推广对于消费者的意义 18

4.3.2 基于消费心理的品牌推广策略 18

4.4 基于消费心理的品牌延伸策略 19

4.4.1 品牌延伸对消费者的功能性 20

4.4.2 基于消费心理的品牌延伸策略 20

第5章 奇正藏药的案例分析 21

5.1 奇正藏药公司背景 21

5.2 奇正藏药的品牌营销策略发展 22

5.2.1 奇正藏药的品牌定位 22

5.2.2 奇正藏药的品牌文化 22

5.2.3 奇正藏药的品牌推广 23

5.2.4 奇正藏药的品牌延伸 24

第6章 结 论 26

6.1 研究结论 26

6.2 研究的不足与未来研究展望 26

参考文献（References） 27

致谢 29

第1章 绪 论

1.1 选题背景及意义

1.1.1 选题背景

改革开放30年来，中国的市场经济取得了惊人的成果，人们的生活水平有了很大的提高，但是质量平平。如今，中国站在了一个新的起点上，持续30多年的中国经济增长模式似乎不再适用于未来市场经济的发展，中国已经进入了不一样的经济变革时期。从过去的做大转变为做强的过程中，品牌决定着重要的作用。为了增强企业的竞争力，从单纯依靠资源、劳动力和产品的格局，转变为依靠品牌战略是必须的，必要的。

众多企业也纷纷意识到了品牌的重要性，在建立和推广品牌的时候，对品牌的管理和维护也是非常重要的。“十一五”期间，中国的经济建设与品牌发展取得了较大的进展，但，也遇到了发展的难题。一是中国加入WTO后，许多国外的知名品牌进入了中国的市场，我国的企业面临着要与国际知名品牌的竞争。二是一些企业为了得到眼前的利益而不择手段，这使企业的品牌在消费者心中出现信任危机，不仅破坏了企业自身的品牌形象，也破坏了中国整个行业的品牌形象。

另外，随着社会的进步，消费者不仅仅是为了维持温饱，满足于基本的物质需求，而消极的支取商品。更多的消费者开始注重产品的品牌，他们在购买企业产品的过程中，也在购买品牌所代表的企业价值。所以，如今企业在实施品牌战略的过程中，需要充分的考虑消费者的需求，为消费者提供更多的选择空间，才能为企业创造竞争优势。

1.1.2 选题意义

企业的品牌的塑造与消费者心理密不可分，现在的市场是为了买而卖的市场，围绕消费者的市场，逐渐成为主流趋势。未来消费者对于市场的运作有着举足轻重的作用。企业只有更加重视和满足消费者需求，才能占取优势，相反，忽视消费者的心理需求，就可能导致决策失误。

从消费心理的角度考虑品牌的营销策略，以消费者的需求为依据，建立品牌营销策略，让品牌通过营销策略的推广与消费者建立一定的品牌联系。目前的企业市场的品牌营销策略多是从品牌延伸、资产价值、广告营销策略方面着手很少从消费心理的角度研究。所以，本人设想从消费心理的角度分析企业在品牌营销策略上是如何制定的，首先研究消费心理与企业品牌营销之间的关联性，即消费心理影响品牌选择的因素是什么？品牌在策略上的制定又会给消费者怎样的影响？在研究他们的相关性中我们了解品牌与消费者之间是相互的。再根据现代消费者的需求心理，购买动机、和消费过程心理制定出企业的品牌定位、文化、推广、延伸，最核心的品牌营销策略。并以民族企业奇正藏药目前的市场运作情况作为研究对象，证明本文的结论是存在可行的。为目前品牌营销策略的制定上找到更贴切消费者的，这边是本研究的意义所在。

1.2 研究内容框架

论文首先从消费心理的与品牌营销的相关定义分别阐述了相关的概念分析。然后在论文的第三章根据品牌与消费者的互动模式、品牌对消费者的作用以及品牌营销对消费心理的影响，系统的研究他们的相关性和影响性。在第四章根据消费心理与品牌营销之间的相关性和影响性，从品牌的定位、文化塑造、推广以及延伸这四个最基本的策略的制定上融入了消费心理的元素，使品牌在营销上更贴近消费者，从消费者的需求出发，做出更令消费者满意的品牌策略，能够引导消费者的购买欲望，促进品牌产品的销售。在论文的第五章，利用奇正藏药的品牌发展历程，来说明如何基于消费心理在制定品牌的营销策略。

图1-2 论文框架

1.3 研究方法

论文的研究方法主要有文献法、归纳法、信息研究方法。对消费心理与品牌营销的相关理论概述和他们之间的相关性和影响性，采用了文献法和归纳法；通过信息研究的方法，收集、归纳、整理出消费心理与品牌营销更深层次的规律，并将这一规律应用到论文品牌营销的策略上。

第2章 文献回顾

2.1 国内外品牌营销的研究综述

在全球经济一体化的时代，品牌成为代表企业综合实力的代言词。活跃在当今市场，占据主导地位的无一不是著名的品牌。在西方国家品牌的定义很早以前就已经出现了，但在20世纪50年代美国著名的广告设计大师D.Ogiwey首先提出了科学性的品牌定义，从此品牌日益成为了人们注重的研究对象。“品牌是一种标记、名称、符号、术语或设计，或是他们的组合应用，其目的是借以辨认销售者的产品或服务，使其与竞争对手的服务和产品区分开来。”David Arnold认为“品牌就是一种偏见，对处于下风的竞争者总有一些不公之处。品牌化，强调的不仅仅是产品的特性，更是消费者会如何看待该产品”。　中国的学者艾丰先生认为“品牌的直接解释就是商品的牌子。在品牌的实际运用中，品牌的内涵与外延都远远超出了书面上的解释。品牌包括三种：第一种是‘商标’；第二种是‘商号’；第三种是商品的牌子。”达美高的长林俊明先生指出“品牌是一个符号、名称、象征、设计或组合，它的作用就是区别于其他品牌的服务于产品。对一个消费者来说，品牌不仅说明了产品的可信度，同时也保护了企业与消费者的利益，以防竞争对手的模仿。”品牌在西方国家的研究大致分为两个阶段：

1. 品牌阶段，价值的构建。这一阶段主要分为品牌的内涵的规范和通过品牌构建的角度提出品牌理论。 百货商店这种零售业态的出现，从根本上改变了以往的消费形式，同时将众多同质同类的产品一同呈现在消费者面前。但是，当时的消费水平受到经济的限制，人们往往更关注产品的实用性。为了区分产品之间的差异性，R.雷斯的USP理论成为当时消费的主流。后来，从品牌构建的角度提出了品牌定位论、品牌形象论和品牌延伸系列研究。
2. 品牌战略阶段，价值增值。这一阶段主要由三个部分构成，品牌资产、品牌管理、品牌关系。

品牌资产主要由五部分构成：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品质认知和专有资产。虽然，众多的专家学者仍对品牌资产价值的理解有所不同，但最终都归结为消费者对品牌做出差异化的反应结果来确定。有学者认为虽然消费者的购买行为反映了品牌价值资产化的存在，但却不能揭示真正驱动消费者品牌价值资产化的关键因素。也有学者认为品牌必须建立与消费者之间的需求联系，满足消费者的核心需求与竞争对手区别开来，综合上述的两个观点，我们可以认为品牌资产价值是对消费者作用过程中的吸引力和感召力。

随着品牌资产越来越重视品牌资产与消费者之间的关系机理，出现了更着眼于从消费者的角度的评估。戴维·艾克提出了“品牌资产评估十要”的衡量体系主要是以消费者为主。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：28818字