论文总字数：26177字

目 录

1. 绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外文献综述 2

1.2.1 顾客忠诚度的相关研究 2

1.2.2 基于顾客忠诚度的企业决策的相关研究 3

1.3 研究内容和方法 4

1.4 论文创新点 4

2. 仅第二期的差异定价分析 4

2.1 模型假设与参数设置 4

2.2 差异定价策略 5

2.2.1 弱优势下基于历史的差异定价（） 5

2.2.2 强优势下基于历史的差异定价（） 7

2.2.3 统一定价 9

2.3 对比分析 10

2.3.1 弱优势下统一定价与基于历史的定价的比较 10

2.3.2 强优势下统一定价与基于历史的定价的比较 12

2.4 参数的分析 13

2.4.1 参数对利润的影响 13

2.4.2 参数对消费者剩余的影响 15

2.4.3 参数对社会效益的影响 16

2.5 本章小结 18

3. 基于第一期价格的第二期差异定价决策 18

3.1 模型假设与参数设置 18

3.2 是否考虑忠诚度计划分析 19

3.2.1 没有忠诚度计划 19

3.2.2 仅企业B采取忠诚度计划 21

3.2.3 两个企业均采取忠诚度计划 23

3.3 数值仿真分析 24

3.3.1 参数对企业A利润的影响 24

3.3.2 参数对企业B利润的影响 25

3.4 本章小结 26

4. 结论与展望 27

4.1 本文结论 27

4.2 研究展望 27

参考文献 29

致谢 30

基于顾客忠诚度的差异产品定价策略研究

张文静

, China

Abstract：Since twenty-first Century, people’s life has changed a lot in many aspects because of the rapid development of science and technology and global integration. On the one hand, they accelerate the pace of product updates and intensify the diversification trend. On the other hand, people become richer and richer that they have a higher consumption level. The two together means that people have the possibility and the ability to make a comparison and then make a better choice when they buy products. In other words, the people are more willing to try new products, from many aspects to compare the discrepant products to choose the one which they are more satisfied with. So, for the manufacturers, it is necessary to make some adjustments when making decisions. the manufacturers should no longer blindly pursue to attract more consumers, but think about how to maintain the existing consumers because loyal consumers often become free publicity, bringing more customers. Access to relevant literature about consumer loyalty in the library and electronic library, we find that there are many related literature. Among those literature, the most of the theoretical ones are doing analysis of the concept of customer loyalty, the difference between consumer preference and loyalty and the influencing factors of customer loyalty. However, from the perspective of the model, only some literature analyze the consumer behavior under the influence of consumer loyalty while the literature about the influence of customer loyalty for the enterprise's pricing decision is few. Our study is to explore what effects consumer loyalty has to the manufacturers to make decisions. We want to get some numerical results, thus providing some valuable decision-making ideas for manufacturers.

Key words：consumer loyalty; discrepant pricing; game theory; discount; consumers’ surplus

绪论

研究背景和意义

研究目的

当今社会，经济的发展使得人们的消费能力水平不断提高，技术的发展使得功能相同的可替代性产品越来越多，这就导致了人们对于产品的可选择性大大增加。顾客在首次购买时，会平等地考虑相互替代的产品各自的优缺点，然后选择；而在之后的购买中，除去一部分人单纯地喜欢每次体验新的产品外，大多数顾客会受到第一次购买经历的满意度高低的影响，满意度越高则越有可能继续购买同一企业的产品，甚至向周围人推广这个企业的产品。这些顾客常常被称为企业的忠实顾客，他们的再购行为就是顾客的忠诚度。以手机行业的现象为例：当iPhone4s刚进入中国，受到许多人的追捧时，一部分顾客仍坚定选择诺基亚；当苹果手机在中国泛滥，各种手机让人眼花缭乱时，有些顾客始终在用华为和锤子，并向自己的亲戚朋友推荐，这就是一种顾客忠诚度的体现。

企业要获得长远的发展，创新是重要内容，但如何留住顾客并吸引更多顾客才是关键问题，根据统计，当企业拥有的忠诚顾客的比率提高5%时，收益会提高25%甚至是100%。因此有学者表示，忠诚的顾客将会成为企业在竞争中的重要优势，所以企业如何挽留住更多的顾客并将其培养为忠诚顾客成为重要的一项决策内容。通过本篇论文，我想要研究顾客忠诚度与企业定价之间是否存在一定的数量关系，企业要做出怎样的定价决策才能更大程度的留住顾客并形成更大的优势，从而为企业带来更高的效益。

研究意义

（1）理论意义

目前已有较多的顾客忠诚度分析相关研究，也有从企业决策角度入手、研究生产销售和服务水平优化的顾客忠诚相关文献，然而前者大多不涉及企业决策方面，主要是研究顾客忠诚度的概念限定或作为一种消费行为的与众不同，后者几乎没有以数学建模方法进行定向量化分析。但是，顾客忠诚度对于产品的需求量会产生重要影响，研究顾客忠诚度与企业定价之间的量化关系能有助于企业在制定决策时更有依据，避免风险和减少损失。而且，全球化浪潮加剧，多元化的发展环境使国内市场的竞争更加激烈，各企业不得不对顾客忠诚度加以重视，基于顾客忠诚度的差异产品定价策略研究为企业更好利用顾客忠诚度提供了可行的解决方案。本文通过结合相关文献研究以及实际情况，加以对比分析，研究是否考虑顾客忠诚度的影响进行定价决策，建立合理有效的顾客忠诚度–产品价格经济模型，为企业发展稳定顾客、获取长远利益提出新的思路。

（2）现实意义

本篇论文是基于顾客忠诚度的差异定价策略研究，其结果在一定程度上为生产商和销售商解决了一个难题：如何通过顾客的忠诚度来保证企业的利润增加？企业在决策时正确合理的利用顾客忠诚度反映的顾客需求信息进行价格的制定以及其他相关的服务内容的优化，从而使得企业的产品更受顾客的喜爱。由模型中得出的顾客忠诚度系数的范围，企业能够大致

了解自己产品的需求量，以及维持顾客忠诚度的成本，再结合企业的内外环境，企业制定出合理的价格，这个价格就是使得企业获得更多利润，并且提高市场占有率，保证企业的长远发展的最优解。

国内外文献综述

顾客忠诚度的相关研究

顾客忠诚度是指顾客忠诚于一个企业或一种产品的程度。顾客由于产品的质量、价格、服务等诸多因素的影响，某一企业的产品或服务拥有更高的喜爱度，愿意长期重复购买该产品或某种服务。顾客忠诚度不同于满意度的地方在于顾客忠诚度是评量顾客是否有再购或继续选择服务的意愿，能够为企业带来更多的利润和效益。顾客忠诚度一般可运用三个主要指标来衡量，分别是：整体的顾客满意度、重复购买的概率以及推荐给他人的可能性。

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