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目 录

第一章 绪论 4

1.1 研究背景 4

1.2 研究的目的及意义 4

1.3 研究方法 5

1.4 创新之处 5

第二章 整合营销相关研究现状及综述 6

2.1整合营销理论 6

2.2营销效率相关理论及意义研究 7

2.3营销效率相关测算评价研究 7

第三章 整合营销投产的效率测算 9

3.1 整合营销投产效率的测算方法 9

3.1.1 DEA-CCR模型 10

3.1.2 DEA-Malmqust指数模型 12

3.2 指标体系 13

3.2.1 构建原则 13

3.2.2 构建投入产出体系 13

3.2.3 数据来源 14

第四章 我乐家居股份有限公司营销现状 15

4.1 我乐直营签单现状 15

4.2 我乐直营店订单/退单占比现状 15

4.3 南京直营社区渗透率现状 16

第五章 我乐家居整合营销投产的效率评价 18

5.1 CCR模型分析 18

5.2 时间维度Malmqust模型 19

5.3 结论分析 20

5.4 相关政策建议 20

5.4.1 优化我乐直营整合营销路径与渠道 20

5.4.2 增强营销创新力与前端客户跟进意识 21

5.4.3 重点社区渗透专属营销方案制定与优化 22

参考文献 24

致谢 27

基于DEA模型对企业整合营销效率测算研究

——以我乐家居股份有限公司

摘要：整合营销策略在当今企业营销互联网 体系发展中起到至关重要的推进作用，从十年前的传统营销的“陆地战”走向当今互联网的多元化线上 线下的整合营销综合战，对于消费者粘性的频频触发，使得市场用户的覆盖和感知变得更加多元化。本文以市场整合理论为基准，我乐家居股份有限公司为例，基于DEA模型的对其公司的整合营销效率进行静态与动态分析。最终根据2016年企业营销数据现状测算出其企业基于电子商务背景下整合营销效率的分析，从而发现其我乐在整合营销过程中的效率问题，提出相关政策建议。

关键词：整合营销；DEA模型；效率

Measure and Study on Enterprise Integrated Marketing Efficiency Based on DEA Model——Taking OLO Household Limited Liability Company as the Example

Abstract: integrated marketing strategy has played a crucial promotional role in the development of modern enterprise Internet marketing system. Traditional “land-war” marketing ten years ago has transformed into multiple comprehensive wars of integrated marketing combining the online and offline of the Internet. The frequent triggering of consumer stickiness makes the market user coverage and perception more diversified. This article, based on the market integration theory, takes OLO Household Limited Liability Company as the example and conducts static and dynamic analysis. In the end, it measures the analysis of integrated marketing efficiency in the e-commerce context according to the 2016 marketing data of the enterprise, thus to identify the efficiency problems of OLO during its integrated marketing and propose relevant policy suggestions.

Key words:integrated marketing,DEA,efficiency

第一章 绪论

1.1 研究背景

2010年至今，互联网行业的不断发展，众多的营销模式从传统营销逐渐导向于整合营销模式。从最单一的线下营销媒体：楼宇、公交站台、高炮等框架媒体，传统固定式媒体广告模式，到至今：线上标签媒体、定点定区域精准投放媒体、新媒体（微博、微信）结合引流线下交通媒体：地铁专列、公交车身媒体、影院媒体形成一系列整合营销体系，当今市场对于消费者的品牌粘性也逐渐产生。

在整合营销规模的影响下，房地产行业的发展显得更加迅速，跟随产业下游的家具定制行业也逐渐形成“蓝海”，因为房地产行业所交付的滞后期，可使现阶段三年区间内的家具行业，形成大的行业井喷状态，2016年我国家装协会提出，当今的家具行业市场挖掘：成品家具3000亿、家具定制100亿、橱柜定制为500亿。而根据调研消费者习惯与洞察来看，消费者更偏向与产品个性化的健康产品，未来定制家具行业将会突破900亿的发展。由此见得在家具定制行业在当今家居行业的发展起到至关重要的作用。

1.2 研究的目的及意义

理论上，企业营销策略会随着时代的影响而变化。随着我国十三五规划的进程，我国经济转型越来越受到政府和社会各界的广泛重视，在互联网 背景下的企业营销发展模式也迎来了无限的发展机遇。企业为了与消费者更快捷的沟通，提供给顾客更人性化，更私人化的服务与设计，并同时最大化优化营销费用，就需要用DEA模型来进行效率测算，来作为企业制定营销模式的理论基础。

实践上，2017年国内原材料价格攀升，和国际环境保护呼声高涨的多重压力下，我国传统制造企业未来商务的营销发展新方向必然是向多元化整合并进。因此，电子商务背景下企业整合营销模式是当今社会热门的研究话题之一。通过本研究，能为企业优化营销费用，创新整合营销模式，从而提高自身竞争力，来应对电子商务背景下的新市场。本文根据我乐家具股份有限公司的具体情况，通过我乐2016年的营销数据，对其营销现状进行分析，并对其营销模式下的投入产出进行效率研究。

1.3 研究方法

（1）文献分析与文本解读相结合。

通过解析我乐家居整合营销的投入与产出效率文本，以及全面剖析最新中英文文献，最终，对整合营销及其效率因素进行了准确的分析与解读。

（2）定性、定量研究结合。结合定性研究，测度我乐家居整合营销投产效率，利用DEA模型的CCR模型计量经济学方法对我乐家居整合营销投产效率进行实证分析。

1.4 创新之处

关于我国整合营销的研究大都是进行定性研究、定量研究相对较少，对数据的分析也显得过于陈旧与笼统。本文将弥补这一研究的缺失，主要的创新点如下:

（1）国内的学者对于家具行业大都进行定性研究，所以当对家具行业进行定量研究时，构造的指标体系就显得不够成熟，由于缺乏行业内细分的数据,以及企业对于自己关键性数据的保密的特性，因此，在搜集数据时遇到了一定的困难。本文将全面的统计和计算最具有准确性、真实性与时效性的数据与相对成熟的评价指标体系进行详细的剖析。

（2）DEA模型的静态分析。本文首先使用CCR模型从静态的角度横向比较分析了2016年企业整合营销投入产出的效率指标，并同时列出了影响企业整合营销投入产出效率变化的具象的因素。

而本文以整合营销的视角去深入分析，我乐家居股份有限公司作为传统家居行业，从单一营销策略转向整合营销这一过程中，投产效率的变动。更多是以最直观的企业真实数据去挖掘，当今市场整合营销带来的影响，更加是企业盈利创收的推动器。本文将于下章主要介绍我乐企业当今的营销现状。

第二章 整合营销相关研究现状及综述

2.1整合营销理论

在当代，整合营销的运用已成为多数企业所推崇的整体营销划渠道，屈悦（2015）^[1]认为，整合营销是当今市场主流的营销策略手段，从心理感知、体验感知、语言感知等几个维度进行深入的整合策略方式。而Andrzej Szromnik（2016)^[2]则运用了E．J．Macarthy（麦卡锡）教授经典的营销策略组合理论（4P），即产品、定价，销售渠道，促销方式营销组合理论对于企业整体营销的运用进行了详细的解剖。

与此同时，Pi-Fang Hsu（2016）^[3]认为市场消费是具有“情感化”的，消费者在消费过程的感受，产生粘性真正需求，最终发挥整合营销的目为企业带来真正的营销成果。

而Andrzej Szromnik（2016）^[4]以城市的整合营销为视角，在分析城市和地区营销传播“经典”形式变化的基础上，阐述了“城市定位”战略的本质和特征，包括主要优点和具体实施步骤。包括一系列的概念和模型构建的“城市布局”现象也是这一战略的实施相关的许多经营理念，使得对“整合营销”的创新变化的城市和地区有了新的解决方式。其中对于市场中“城市定义”、“地域标签”等有全新的视角定义，以城市为“产品”标准进行整合营销也是国内外的首例。

据此，陈蕾（2016）^[5]以当下流行的社交软件微信为切入角度，对微信平台的案例，探讨了新媒体营销在企业整合营销实践中的运用。黄美琴（2016）^[6]通过模拟商业模式与一般商业上策略上的异同，结合互联网营销模式的发展，提出创新性的模拟式整合营销传播策略。

针对中小企业未来如何在电子商务背景下进行有效营销，周亮（2011）^[7]提出，企业要学会量体裁衣，根据时下快速发展的电子商务的特点，更新已有的营销模式，使其适应现如今快速发展的市场环境，以便自身在竞争中不被淘汰并获取不可替代性，薛国友（2013）^[8]则从通过对各不相同的营销主体选择的各不相同的营销手段入手研究，全面分析中小型企业和传统零售商如何通过开展电子商务下的整合营销，来实现线上线下营销成本与盈利的平衡。

2.2营销效率相关理论及意义研究

效率在字典中解释为：单位时间内完成的工作量。即是指最有效地使用社会资源以满足人类的愿望和需要。通俗来讲，效率就是在给了一定标准的投入和技术下，经济资源利用的最大化。

最早给出营销效率这个概念的是意大利著名的经济学家帕累托，效率本质是指有效性的占比程度，换句话说就是投入与产出相比。经济学中营销效率目前还未有统一定论。经济学家萨缕尔森在其著作中写到，效率是指能够最大可能的满足人类需要的特性，其本质就是无浪费即为效率。

国内学者对于经济效率也给出过许多定论。经济效率也可称之为资源利用率，也是社会经济运行效率的简称，是指在一定经济成本下所获得的经济收益，也是通过衡量经济资源被充分利用下，所带来的效用的满意程度。由此可见，效率为满意度与投入度的一个比值，并不简单的只是一个数字概念，更多属于效用论的范畴。

其中营销效率的利用中，杨良玉（2005）^[11]认为在市场经济背景下，影响与制约企业未来发展和竞争力关键因素之一就是营销效率。而侯淑霞（2006）^[12]认为精准的营销渠道并不是仅仅依赖于服务于与产品，更多是的用户体验。

2.3营销效率相关测算评价研究

Vuorin等(1998)^[13]提出生产率的概念，早期研究认为影响其因素的主要以生产质量与数量为基准。

Navarro和 Camacho(2001)^[14]利用DEA模型对西班牙1986-1994年企业的营销效率的规律问题，进行了分析研究。而Sahay(2005)^[15]也利用了多因子评价模型对产业的效率问题进行了深入的剖析。

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