论文总字数：18934字

目 录

1引言 5

1.1研究背景 5

1.2研究目的和意义 5

1.3论文结构框架 5

2文献综述 6

2.1再制造 6

2.2心理账户理论 6

2.2.1生态理性与环保意识 7

2.2.2框架效应对心理账户的影响 7

3以旧换再消费行为分析及假设 8

3.1基于环保意识的消费者心理账户分析 8

3.2基于框架效应的消费者心理账户分析 8

4实验设计 9

4.1实验类型 9

4.2实验对象 9

4.3实验内容 9

4.3.1环保意识测试 9

4.3.2场景介绍及消费者行为决策 10

5统计调查分析 10

5.1统计调查分析 10

5.1.1环保意识调查结果 10

5.1.2消费者行为选择 10

5.2假设检验 10

5.2.1针对环保意识影响消费者购买或者换购再制造产品意愿的假设检验 11

5.2.2针对框架理论影响消费者换购再制造产品意愿的假设检验 13

6结论与展望 13

参考文献： 14

附录 16

致谢 19

基于心理账户理论的消费者以旧换再行为研究

姜朦

，China

Abstract：With the enhancement of people's awareness of environmental protection and remanufactured product, trade-ins is becoming a latest hot topic about our society. As an important theory of consumer behavior, mental accounting theory to consumer trade-ins behavior effects cannot be ignored. This paper summarizes the previous studies of remanufacturing industry, mental accounting theory and the environmental awareness of emotional impact and proposes the analysis and assumption of the trade-ins consumer behavior. Then, we can figure out whether the awareness intensity of environmental protection will affect consumer’s willingness to purchase remanufactured products by contingency analysis, that construct an assumption, verify remanufacturing product strengthen describe scenarios consumers purchase intention of remanufacturing products is higher than other scenes. Through our study on consumer’s trade-ins behavior which is on the basis of the mental accounting theory, we can provide more effective proposal to the government and enterprises in order to encourage consumer to purchase remanufactured products, promote green consumption and boost the circulation economy development.

Key word: Trade-ins；Mental accounting; Consumer behavior decision-making；experimental analysis

1引言

1.1研究背景

目前在学术界对再制造一词尚无统一的定义。徐滨士院士^[1]认为，再制造是利用先进的生产技术，以旧机器设备为毛坯，在原有的旧机器的基础上使其换发新活力的一系列先进制造技术的总称。2013年国务院出台《关于加快发展节能环保产业的意见》，提出将全面开展再制造产品以旧换再，促进绿色循环经济发展。同年9月，国家发改革等多个部门联合发布《再制造产品“以旧换再”试点实施方案》，正式启动以旧换再试点工作。以旧换再，是指消费者将具有相同性能的旧产品交回，同时以置换的价格购买再制造产品的新型交易行为 ^[2]。消费者以旧换再行为是指消费者在购买再制造产品时旧产品充当折价券的作用，能够抵扣相应的价款。以旧换再作为一种消费行为，理应受到消费者心理账户的影响。作为一种新的消费者行为，本文将探讨在以旧换再情境中，心理账户理论是如何作用于消费者行为决策的，以及企业或商家如何利用心理账户对消费者的影响来更好地推广和销售再制造产品。

1.2研究目的和意义

本研究主要将经济学理论基础中的心理账户理论引入到消费者行为领域，通过构建实验以及数理模型，考察消费者在以旧换再情况下的消费行为，主要研究环保意识的强弱如何影响消费者行为决策以及不同的场景加强描述下消费者的决策行为。希望得出环保意识的强弱与心理账户的选择之间的关系以及不同框架场景下消费者心理账户的选择倾向。

目前关于消费者以旧换再的行为研究方面的文献很是缺乏，本文将丰富该领域的理论基础，文章结合目前的以旧换再的政策现状和文献研究，提出了本研究课题，具有重要的意义。

（1）本研究的理论意义主要在于：将经济学的基础理论——心理账户理论引入了消费者行为学领域。心理账户理论在以旧换再交易中的运用，不仅丰富了心理账户理论的研究，扩大了其应用范围，而且也从经济学角度解释了消费者以旧换再交易行为的内部影响机制。本研究将消费者类型划分为环保者和非环保者，来讨论环保意识对心理账户的影响以及在不同场景下消费者对多个心理账户的选择不同。框架场景下的研究也是理论意义的一部分。这也是以前文献所没有提及的问题，本研究的理论提出也为这一领域增加了理论研究基础。

（2）本研究的现实意义主要在于：本研究的现实意义主要体现在管理意义和对商家的实践意义上：明确环保意识的强弱与心理账户的选择之间的关系以及不同框架场景下消费者心理账户的选择倾向。根据分析的结论给出鼓励消费者选择再制造产品的建议，帮助企业针对不同的消费者类型实行具有针对性的以旧换再活动策略。由此可以为商家或企业的决策提供意见和建议使他们更好地推广和销售再制造产品，为政府政策的制定提供行之有效的方法，加快我国以旧换再政策的推行，促进绿色经济的发展。

1.3论文结构框架

本研究的研究框架设计如下：

第一部分为引言，给出本研究的研究背景、研究目的和意义以及论文的结构框架。

第二部分为文献综述部分，首先介绍再制造产业的概念、经济价值和目前发展状况，以旧换再的概念和特点、以旧换新的概念。详述了心理账户理论对消费者购买行为的相关研究综述，重点分析了生态理性、和框架效应对心理账户影响的研究。

第三部分为构建实验和数理模型部分。通过回顾相关文献，分析以旧换再条件下消费者心理账户的变化情况，整理每个相关变量之间的联系，确定本研究的理论假设，进而根据理论假设构建出本研究的模型。

第四部分为实验设计部分。首先是实验的类型，本文采用问卷调查和数理分析的方法来验证假设，然后是实验对象，即第三部分中提出的两个假设，最后是实验内容，问卷主体分为两个部分，环保意识测试和场景介绍及消费者行为决策。

第五部分为统计调查分析，根据问卷收集的数据来进行数据分析，首先根据环保意识的测试将被调查者分为环保者和非环保者两类，通过卡方分析论证出环保意识的强弱会影响消费者对购买或换购再制造产品的意愿；其次通过假设检验验证再制造产品加强描述场景下消费者以旧换再的意愿高于其他场景。

第六部分为研究结论与展望。包括研究结论和应用，以及未来的研究方向。

2文献综述

2.1再制造

再制造产业^[3]是指以先进工艺和科学知识为技术指导，以实现提升旧商品的性能为目标的一系列技术措施或工程活动的总称。再制造产业的经济价值为以下两个方面：（1）通过再制造技术可以以较小的成本创造较大的经济价值。（2）再制造技术的使用，可以节约大量的社会资源，起到保护环境的作用。

但我国再制造产业同样面临着障碍和阻力。除了再制造企业面临的技术难题、生产、销售、回收流程的集成难题以外，消费者也尚未意识到再制造产品的益处，没有认识到再制造产品与新产品在质量和售后服务方面是相同的，这是因为缺少对再制造产品的正面宣传报道和消费者习惯购买新产品 ^[4]。本研究将针对以上问题对企业或商家提出合理性的销售意见，促进消费者购买再制造产品。

以旧换新，指的是个体消费者将具有同等性能或功能的旧商品交与商家，便可以以折扣价购买新产品；若消费者尚未提交旧商品，新商品就只能原价购买。而以旧换再一词由以旧换新演变而来，其中再制造产品代替了新产品的位置，即以旧产品做折价处理以购买再制造产品的新型交易。

在我国，徐滨士^[5]率先系统研究再制造产业的发展现状和未来展望；唐燕，李健^[6]进一步研究了基于再制造的闭环供应链云制造服务平台；伍星华^[7]针对汽车零部件，研究了再制造物流网络的优化设计；聂佳佳^[8]考虑到以供再制造的回收产品的不确定性展开再制造生产计划研究。目前针对再制造的消费者行为问题研究较少，所以本文将针对此问题展开调查研究。

2.2心理账户理论

Richard Thaler^[9]于1980年首次提出心理账户的概念，Tversky和Kahneman^[10]首次运用这一概念分析消费者行为，他们指出人们在心理上会对经济结果进行分类编码、记账、估价和预算，也就是说个体会将不同来源的金钱放置在不同的账户中，而且即使是具有相同价值的金钱，也会以不同的方式进行计算估值。也就是说Okada^[11]认为当消费者每购买一项产品，便为该产品开立一个心理账户，其使用价值与购买价格之差就是心理账面价值。

心理账户具有非替代效应，即不同账户中的金钱是不可以替代的。Thaler^[12]指出人们的心理账户会导致其消费行为受到非替代效应的影响。Chip^[13]指出消费者可以通过对每项消费制定预算或记账等方式，从而避免造成某些种类商品的消费不足或者过度消费。

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