日系便利店海外布局的现状及挑战――以其在中国市场的表现为例

论文总字数：12857字

摘 要

便利店业态于20世纪60年代后期被引入日本，历经几十年的积极探索和革新，形成了以高质量、高效率为主要特征的日系便利店服务模式。伴随着日系便利店品牌不断开拓海外市场的步伐，该服务模式逐渐成为各国便利店行业争相模仿的典范，对中国的便利店市场也产生了广泛而深远的影响。近年来，中国国内消费环境发生了很大的变化，日系便利店正面临很多依靠现有的服务模式无法应对的挑战。本文试图通过分析日系便利店在中国发展的现状，指出其进一步发展面临的主要问题，并提出相应对策。

关键词：日系便利店、海外业务展开、中国市场、经营业绩、现状、挑战

要 旨

コンビニ業態が日本に導入されたのはおよそ1960年代後期であった。数十年の模索と革新を通じ、効率と質の高さを特徴とする日本型のコンビニ接客マナーが確立された。日系コンビニによる海外進出に伴い、この接客マナーは次第に各国のコンビニ業界が真似する手本となり、中国のコンビニ市場にも広く深い影響を与えてきた。近年、中国国内の消費環境が大いに変わったため、日系コンビニは今までの接客マナーでは対応しきれない様々なチャレンジに直面している。そこで、本稿はまず、中国市場における日系コンビニの事業の現状を示し、そして、直面する課題を提示し、最後に中国で更なる発展へ提案する予定である。

キーワード：日系コンビニ、海外展開、中国市場、営業実績、現状、挑戦

目　　次

はじめに 1

第一章　日本のコンビニ業界の現状 2

1.1　日本国内におけるコンビニの営業実績 2

1.2　海外市場開拓の現状 2

1.3　海外市場を開拓する理由 3

　　1.3.1　日本のコンビニ業界が抱える課題 3

　　1.3.2　海外市場への期待 4

第二章　日系コンビニの中国進出 5

2.1　中国市場における日系コンビニの営業実績 5

2.2　直面するチャレンジ 6

　　2.2.1　ローカル企業との競争 6

　　2.2.2　電子商取引から受ける影響 6

第三章　日系コンビニの中国における更なる展開に関する提案 7

3.1　チェーン店経営規模の拡大 7

3.2　ブランドのローカル化の加速 7

3.3　O2Oの営業パターンの模索 7

おわりに 9

参考文献 10

謝辞 12

はじめに

コンビニエンスストア（以下、コンビニと略記）は小売業態の一種である。1927年にアメリカで誕生し、1960年代後半に日本に導入された。その後、様々な試行錯誤を重ねつつ、高い効率性と利便性を誇る現代的な日本型コンビニへと変貌を遂げてきた。50年近くの高速成長期を経て、日本のコンビニ業界は強大な実力を備えるようになった。1990年代後半より、大手三社のセブンーイレブン、ローソン、ファミリーマートをはじめとする日系コンビニは、相次いで海外市場に目を向け始め、目覚しい経済成長を成し遂げた中国にも積極的に進出してきた。

日系コンビニの海外進出、中国進出については、多くの研究成果がある。まず、川辺（2006）は、日系コンビニの国際展開のプロセスを、海外進出の黎明期（1984―1990年）、本格的海外展開期（1990年―1997年）、アジア通貨危機と中国進出期（1997年以降）の三つの時期に分け、1997年アジア通貨危機を背景とした日系コンビニによる中国進出の経緯を詳しく述べた。次に、鳥羽・劉（2016）は、店舗の立地、販売促進活動、商品調達、人的資源の管理の四つの視点から、ローソンの中国戦略を分析した。具体的にいうと、優先的に所得水準の高い都市へ進出すること、認知度の高い日本のアニメ文化を売りに販売活動を行うこと、現地で日本国内と同様に発達する物流システムを構築すること、従業員の参画意識や企業理念への共感を高めることなどの取り組みである。また、蹇（2016）は日本を代表するコンビニブランドの一つ、セブンーイレブンと中国のローカルコンビニブランドの「好徳可的」を比べた上で、日系コンビニは中国のローカルコンビニより経営効率が高い一方、店舗数、店舗密度などの面においては劣っている、という問題点を指摘した。

しかし、これらの研究は日系コンビニの中国進出現状をまとめなかっただけでなく、日系コンビニ各社が現在においても中国における事業展開を加速させている理由も分析しなかった。

そこで、本稿は中国に進出している日系コンビニ大手三社のセブンーイレブン、ファミリーマート、ローソンを対象に、まず、日本のコンビニ業界の現状と中国市場での営業実績をまとめる。次に、日系コンビニによる海外進出の原因を探る。その上で、日系コンビニが中国で直面しているチャレンジを挙げる。最後に、中国の社会事情を踏まえ、日系コンビニの中国における更なる展開について提案する。　

第一章　日本のコンビニ業界の現状

1.1　日本国内におけるコンビニの営業実績

表1は2007年から2016年までの日本におけるコンビニの商品販売額及びサービス売上高の合計の推移を示したものである。表1に示したように、日本におけるコンビニの商品販売額及びサービス売上高は過去10年間に渡って増加傾向にあり、2014年に初めて10兆円の大台に乗った。2016年に、この数値は11兆円強にものぼり、2007年の7.49兆円に比べると、ほぼ倍増した。表1から、日本のコンビニ業界は一定の市場規模を保ちつつ、勢いよく成長していることがわかる。

表1　コンビニの商品販売額及びサービス売上高の合計の推移（日本国内）

出所：経済産業省商業動態統計年報より作成

日本におけるコンビニの店舗数の推移は表2で示している。表2で示しているように、2007年から2016年まで、日本におけるコンビニの店舗数は増えつつある。2016年に、日本各地にはすでに55600店以上のコンビニがあり、2007年に比べ、およそ38％も増加した。

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