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毕 业 设 计

目 录

1 项目营销环境分析 2

1.1 项目概况 2

1.2 常州市宏观市场分析 6

1.3 SWOT分析 7

2 项目市场营销推广策略的分析 8

2.1 项目的市场定位 8

2.2 项目客户定位 8

2.3 营销活动 8

2.4 政策分析 9

2.5 项目销售渠道策略 9

3 项目设计 10

3.1 环境设计 10

3.2 户型设计 10

3.3 配套设施设计 10

4 入市推广策略 11

4.1 入市策略 11

4.2 销售推广 11

5 项目的营销策略 12

5.1 项目价格定位 12

5.2 项目营销推广目标 12

5.3 项目营销推广手段 13

5.4 项目营销推广策略 13

6 总体推广费用预算 13

1 项目营销环境分析

1.1 项目概况

常州春天里楼盘由新城控股集团开发，项目位于武进湖塘人民路东段，在星火路和人民路交汇处，项目有高层和洋房两种产品，户型的面积在70到100平方，主打小面积，共计600余套。项目是超百万的大盘，一直向南延伸，都继续发展，使其成为大的社区。新城春天里通过对空间的设计，减少浪费，符合人体工学，同时对户型，物业等用心打造，为顾客的社区环境打造出适宜生活的环境。于2014年3月2号开盘，首期推出的是1至6号楼，由2栋33层高层和 4栋6-9层的洋房组成。

总用地面积：106亩；

总建筑面积：35万方；

容积率：2.5；

绿化率：45%；

土地用途：住宅用地、商业用地；

学区：湖塘实验小学、桥北中学；

综合商场：常州武进万达，湖塘的乐购、八佰伴、富克斯，吾悦广场；

银行：五大国有银行；

医院：武进中医院，红房子医院，耳鼻喉专科医院；

交通情况：10、31、2等多路公交车到人民路星火路下车即到。

1.1.1 品牌效应

江苏新城控股有限公司，创立于1996年，历经18年的创业发展与稳步扩张，公司业务的范畴涵盖常州、南京、上海、昆山、无锡、长沙等长三角核心的地域，公司一直坚持“专业创造价值”的策划理念，始终致力于以专业化去管理团队和业务流程为客户提供满意的产品和服务，并通过标准化、规范化、信息化的控制体系专注于产品质量的不断提升，为客户、股东、员工和公司创造出最大价值。公司全面关注产业发展方向及客户真实需要，在供给“家”产品的同时，立志以自身不简单的加倍努力只为让客户体验简单而实在的幸福。最能体验新城在常州的价值就是新城在常州打造了哪些精品，如：新城南都、新城公馆、新城上街、新城风尚、新城域、新城熙园、万博生活广场（糖果公寓）、吾悦广场等等，以及现在春天里打造的MINIHOUSE。标识的设计概念为“心成圆满”：标识分为上下两部分，代表着新城控股与客户心与心的沟通；中间纽带展现出新城控股与客户、股东及社会之间永恒不断的真心连接。

标识整体状似地球，象征了新城控股地产行业的属性；地球上下两半的契合，意味着新城控股旗下住宅和商业两大板块的紧密协作、共同发展。标识中的绿色代表着生命力、可持续和对未来的展望，灰色代表着现代化的建筑，寓意新城将秉承可持续发展的理念，专注于建筑事业的现在与未来。标识所呈现出的“圆满”是立体的、自由流动的，并非一成不变的，这代表着新城控股以“至真”之心，持续不断地帮助客户实现生活的“圆满”。

1.1.2 区位价值

项目位于武进，随着武进区的规划完善，整个湖塘的住宅生活区域正在逐步东移，同时政府也在重点打造我们最早的繁华地段人民路。目前公司就有100万方的储备用地，周边自身已有新城域，中天名园，喜盈门等，后期还会建高档住宅和商业中心，与新城春天里彼此呼应，全面营造出宜居繁华中心，新城圈地造城，绝对看好此区域的未来发展，项目南面就是武进规划局的安定公园，它是继淹城和新天地公园后，政府重点建造的文化公园，体量达到1万方，可以说家门口就是公园了。交通方便，20、10、80、H4、69、319多路公交可直达项目，不管北上天宁区，还是武进各个区域都非常方便。

1.1.3 项目配套

交通，其实是地段的第一衍生物。对交通条件的描述，重点关注直接影响业主生活的市区交通状况。业主居住在这里，交通非常方便，春天里地处人民路，5分钟可直达乐购、八佰伴、福克斯广场、包括自己开发的吾悦生活广场，同时还可达到人民路的万达购物中心，以及新城吾悦城市广场等在内的多家商业中心，在您购物的选择上非常方便，现在很多老人喜欢早起买菜，在我们项目的西面就有最大，菜品最全的，最新鲜，而且口碑最好的阳湖菜场。春天里附近的配套设施非常丰富，兼顾了所有业主的需求，吾悦广场距离好几个学区，小学，幼儿园离这里都很近。配套的学区：湖塘实验小学，桥北中学。周边的医院有著名的耳鼻喉科常州三院，武进中医院，红房子医院等，基本满足人们的日常需要。

1.1.4 户型介绍

图1 春天里B户型图

小户型、小面积为主的分配比例，已经充分说明：项目的目标客户必须锁定在年轻一代，年龄在25——35岁之间，大专以上学历，工作收入比较有保障，渴望独立生活，但经济能力不足以购买目前的主力形态大面积的商品房，所以小户型的商品房是他们的最佳选择。1#，4#号楼中间的户型，是B户型，面积在75平米左右，这个尺度的设计也是非常舒适的，房间、客厅全部朝南而且是南北通透的户型，户型比较适合刚工作不久的单身贵族（适合年纪比较大的）打扫空间会比较少，居住起来比较方便，从进门开始，进门设计是外开放式的进门户，从可利用度来说是比较好的，进门的左手边还特地预留了放置鞋柜的地方，可以在这里放置穿的鞋子和雨具类的物品，使用起来比较方便，上手边是餐厅，餐厅的距离设计了2.2米左右，可以放置一个餐具桌，也可以放置可伸缩的桌子，如果家里有客人来，也可以把桌子延长，这样空间利用比较合理，平时只要准备3—4个人吃饭也是绰绰有余的，在餐厅的边上就是厨房，厨房的设计是长方形的，这样的厨房在可利用度上是比较高的，可以在单体墙柜上打上橱柜，利用起来比较方便，而且厨房设有窗户，也保持厨房没有异物味产生，最重要的是在厨房的门口边上还特地预留了放置冰箱的位置，操作起来比较方便，不需要拿食品再穿过餐厅，而且在放置冰箱的位置上还考虑到冰箱散热的需要，这样让您感觉在厨房会是您一天最舒心的地方，餐厅和厨房离得比较近，这样不管端菜还是收拾碗筷都是比较近的，操作的污染区大大减少，打扫起来比较方便，客厅，3.6米的面宽可以让您在背景墙上放置42寸左右的电视，阳台设计了污水管的位置，做到了环保上的要求，避免磷污染，完全可以把洗衣机放在这里，避免了很多麻烦，洗完衣服直接可以晾晒，宽敞的阳台只算一半面积，从经济的角度上省了1万多元，主卧朝南，进深3.8米，这个尺度是最舒适的，衣柜在45公分左右，一张床的宽度在2米左右，2个床头柜在70公分左右，还剩下65公分给客户自由活动也是非常舒适的，还有80公分的飘窗位置，装修的时候可以敲掉作为步入式飘窗，飘窗使卧室采光无死角，清晨的第一缕阳光就洒在床头，生活品质大大提升，休息的时候可以躺在飘窗前的按摩椅上一揽小区美景，卫生间干湿分离，避免了微生物的繁殖，通风，空气得以循环，这个户型从设计，从装修都做到了无瑕疵的凸显，在装修的时候省了很多不必要的麻烦，从材料、施工、使用上都做到了无缝隙的满足，可以说这个户型是新城16年的心血。

1.1.5 物业信息

新城创立于1996年，是做物业起家的，具有国家一级物业的资质，在职人员1500人，管理层员工有将近150人，将物业服务做到专业化，逐渐成长为现在的新城控股集团，通过20多年的细心摸索与实践发展，此刻已经发展为江苏省常州市物业供职行业中范畴最大的当代物业服务企业，企业的综合实力在常州市属于同行业首位，是国内物业服务百强企业、中国物业服务协会常务理事单位、常州市物业服务协会副会长单位、在常州、上海、无锡等地区服务于公寓、住宅等产品，为客户打造安全舒适的环境，新城的物业服务人员的素质很高，都要着正装，进行专业的培训，微笑服务，因此，新城成为物业服务的领头羊，值得其他的房产商学习，现在的居民对物业的要求日益增加，也就意味着一个开发商旗下楼盘物业的好与坏，直接影响着客户对其新开发楼盘的第一印象，不可以小看这一点。

1.1.6 项目定价区间

图2 春天里房价走势图

图3 春天里周边楼盘趋势图

从图2春天里的价格走势与图3周边楼盘趋势图中比较中可以明显看出，本项目价格与周边楼盘相比较，还是有优势的，均价6000元每平米左右。

1.2 常州市宏观市场分析

1.2.1 常州市总体社会发展状况

常州被划分为三线城市，发展迅速，2015年，GDP达到了4360.9亿元，比前年增长了10.9%，人均GDP达到了9.3万元，位列于全省第四。而八成以上的常州居民感到幸福。

1.2.2 常州居民收入水平

2015年，人民生活获得连续改善，常州住民收入稳定地增长，估计城乡居民人均可支配收入各增长9.3%和10.5%左右；社会保障的水平平稳提高，城乡大病医疗保险大范围地实施，连续第10年提高企业退休人员基本养老金，市区城乡低保标准和市区低保边沿困难家庭津贴标准分别提高到620元/月和1500元/年，职工医保和城镇住民医保政策范围内住院医疗费用基金支付比例分别达到了80%和70%以上。

1.2.3 常州市城市规划

大力推进城市建设，推进四个区以及金坛、溧阳的发展，主要发展武进区，在武进新建了很多的厂房，现在武进也有很多的楼盘在建，所以，从发展前景来说，春天里有很多的发展，武进外来户多，潜在客户多，常州在未来要形成布局有序、功能互补、城乡一体的当代化城镇发展新格局。

1.3 SWOT分析

1.3.1 优势分析（S）

品牌：开发商新城控股集团是江苏省范围内最大的开发商，品牌大有保证。户型：新城有自己的户型设计院，所有的户型都经过仔细的雕琢才推出市场。新城的营销团队都是自己的，老百姓买房比较实在，不会被忽悠。小高层得房率高达85%，绿化率45%，容积率2.5.学区是武进实验中学，初中是桥北中学。交通方便、公交：10路、31路、2路等多路公交可直达售楼处。周边有红房子医院，武进中医院，耳鼻喉专科医院，购物方便，靠近武进万达，吾悦广场，湖塘乐购，八佰伴等，基本满足人们的生活需求，后期的升值潜力高。

1.3.2 劣势分析(W)

楼盘位置稍偏，周边没有大型商业配套，楼间距过窄，20层以下采光不好，小区多为外来打工人员，居民组成较杂乱，高收入人群可能不能纳入业主发展范围，高收入人群不愿意与中低收入的人群居住在一起，所以，潜在客户的范围比较窄。

1.3.3 项目机会(O)

开发商品牌大，常州老百姓对新城产品认可，新城在常州有很多项目，老百姓对其质量等各方面比较放心，无形中省去了很多的品牌推广的费用。较之于周边的楼盘，比如金域丹堤，路劲城等，价格方面有优势，且其户型做的很不错，无浪费，南北通透，是自己的设计院出品的。

1.3.4 项目威胁(T)

地理位置不是太好，不靠近道路主干道，周边也没有大型的商场，最大的威胁就是金域丹堤，其价格便宜，但是户型完全没有我们做的好，但是不是每个老百姓都会懂得去辨别好与不好的户型，所以金域丹堤可以说是我们最大的威胁，应该多加关注。

1.3.5 SWOT分析结论

SWOT分析下来，春天里的优势还是挺大的，我们应该对我们的产品有信心，比较从品牌，户型，物业，学区等大的方面丝毫不会逊色于别人，而且老百姓买房也会比较看重户型，这个是我们绝对大的优势应该跟客户着重介绍，突出其品牌价值。

2 项目市场营销推广策略的分析

2.1 项目的市场定位

产品和目标消费群密不可分，产品主要就是来源于20%的客户，有时候一个楼盘看上去不包含目标群的划分，但是实际上暗指了目标的消费者，春天里项目的户型面积段在70-100，还有88平米的花园洋房受到追捧，这就说明春天里的市场定位不属于高端项目，偏中低端，符合刚需楼盘的要求，市场定位就是突出楼盘在市场中最大的卖点或者是独特销售点，春天里就应突出他的品牌、刚需面积以及价格优势，不必要进行过度的渲染，突出其可作为过渡期用房。

2.2 项目客户定位

刚需住宅，面积小，价格低，比较适合刚刚毕业的小夫妻以及适合养老，不能网罗一切，不适合打出高端项目的旗号，比较低收入人群无所谓，但是高收入人群会觉得如芒在背，不舒服，也不符合他们对居住的要求，房地产市场的目标客户群定位的前提是市场细分，细分之后为营销去做努力，七大基本要素：年龄、职位、收入、文化程度、家庭构成、主要接触媒体、居住生活区域。这些因素会勾画出目标客户群的轮廓。春天里可主要定位在中等收入的白领阶层比较适合，针对他们，可以制作喜闻乐见的漫画在广告牌子上来吸引眼球。

表1 消费者定位

2.3 营销活动

针对节假日，可以在售楼处举办各种暖场活动，派发小礼物，比如在春节，可以装饰下售楼处，使其具有节日的氛围，可以在售楼处安放大转盘，当天定房的可以转大转盘抽奖，送油，苹果耳机等等。这个可以在具体的节日的时候举办。

机器人大赛：现在家长很注重对孩子兴趣的培养，现在制作机器人很多孩子喜欢，市场很大，所以我们举办乐这个活动，请孩子来参加这个活动，并且对前三名设立奖品，增进与客户之间的亲和力。

0元抢拍“6s”：最近苹果公司发布iphone6S，iphone6ps，比较吸引大众的眼球，所以春天里售楼处举办0元起拍iphone6S为主的一系列电子产品及其它家电，相信会有不少人来参加。

2.4 政策分析

首套房和二套房首付比例进行调整，首套房最低首付比例降至20%，二套房首付比例进一步由40%降至30%。去年以来，北上广深以及苏南地区等准一线城市楼市迅速升温，上海房价环比与同比都增长了5.09%和20.38%。两会鼓励刚性和改善性需求，深入推进城镇化，实现宏观环境要稳，产业政策要准的总体思路，保证经济运行在合理的区间，在中国经济面向长好的时候，城镇化大步进行，可见房地产市场情况还会继续升温的，这也将会给房地产带来机遇和挑战，而新城现在逐步迈向商业综合体，多元化发展，相信未来也会有很多的发展。

表2 房地产2016新政

2.5 项目销售渠道策略

2.5.1 自行销售

招募专业的置业顾问团队，专业性的对客户置业给予专业性的指导。新城的置业顾问经过培训，精通房地产的各项专业知识，可以给客户置业给予帮助，素质高，经过置业专业体系培训，了解金融的各方面的知识，具有复合型人才的特征，给客户提供买房、贷款及市场分析的顾问服务，城市信用、有责任感、自律，新城人才选拔相对严苛，只有这样、才能维持新城一直以来坚守的企业文化。

2.5.2 大客户营销团队

CALL客转来访以及竞品截客，主要招募大学生，给其锻炼的机会，也可以相对减少成本，现在很多的行业都去学校里面招生，发展大学生人才进行培训，使其为企业增添活力，促进客户的成交量，而且学生工作态度相对认真踏实，拼劲十足，可以为自己赚取生活费，减少家庭负担，更好的理解社会、融入社会，在工作中学会与他人交流、学会坚强面对困难，学会如何保护自己，因此，公司可以成立专门的部分，成立大学生团队。

社区举办健康活动：做公益活动的同时也可以发展客户。

派发宣传单：在楼盘周边派发宣传单页进行宣传，拿着这个宣传单页去售楼处可以享受优惠以及抽奖。

电话营销：买话单，随机拨打电话，寻找潜在的可能的客户。

3 项目设计

3.1 环境设计

春天里建筑风格属于现代风格，简约大方，偏黄的色调，诗人感觉明快、灿然一新，由于购房者趋向年轻化，从之前的40-50岁转变成现在的30岁左右，针对这个年龄层的喜好，房屋要偏向于时尚大方，色彩上就吸引了消费者，从这一点看，金域丹堤显然就无法跟春天里相比较，更加走访询问，大多数对于金域丹堤的外立面是大红色会无法接受，色彩上就太过冲击，因此，春天里相对符合大众的审美观，春天里的绿化率达到了45%，满园绿色特别适合傍晚在社区里散步，让业主有闲适的生活环境。

3.2 户型设计

小户型、小面积为主的分配比例，已经充分说明：项目的目标客户必须锁定在年轻一代，年龄在25-35岁之间，大专以上学历，工作收入比较有保障，渴望独立生活，但经济能力不足以购买目前的主力形态大面积的商品房 ，所以小户型的商品房是他们的最佳选择。1#，4#楼中间的户型，是B户型，面积在75平米左右，这个尺度的设计也是非常舒适的，房间、客厅全部朝南而且是南北通透的户型，户型比较适合刚工作不久的单身贵族（适合年纪比较大的）打扫空间会比较少，居住起来比较方便，众所周知春天里有自己的户型设计院，基本做到了零浪费，真正做到了物有所值。

3.3 配套设施设计

交通，是地段的第一衍生物。对交通条件的描述，重点关注直接影响业主生活的市区交通状况。业主居住在这里，交通非常方便，春天里地处人民路，5分钟可直达乐购、八佰伴、福克斯广场、包括自己开发的吾悦生活广场，同时还可达到人民路的万达购物中心，以及新城吾悦城市广场等在内的多家商业中心，在您购物的选择上非常方便，现在很多老人喜欢早起买菜，在我们项目的西面就有最大，菜品最全的，最新鲜，而且口碑最好的阳湖菜场。春天里附近的配套设施非常丰富，兼顾了所有业主的需求，吾悦广场距离好几个学区，小学，幼儿园离这里都很近。配套的学区：湖塘实验小学，桥北中学。周边的医院有著名的耳鼻喉科常州三院，武进中医院，红房子医院等，基本满足人们的日常需要。

4 入市推广策略

4.1 入市策略

4.1.1 内部认购的最佳时机

在正式开盘销售之前，经过一段时间的市场预热之后，可以搞内部认购，这是探市场反应的重要一步，对确定价格，销售策略都有很大作用，现在流行不收定金，因为定金具有法律意义，而开发商没有拿到预售许可证之前不能有法律上的销售行为，只收诚意金，象征性地收一点，从两千元到上万元不等，一般是两万元，如消费者最终不买，可退换，要是顾客最后购买，可以诚意金五千元抵房款两万元，这种招数可以吸引大量的客户，客户永远都是讲究实惠，这是市场营销学最基本的定理。

4.1.2 开盘的最佳时机选择

推盘量三倍左右，一个项目可以推出1000套房源，内部认筹3000个，基本可以保证开盘迅速售空，甚至“开盘即为封盘”。开盘当天，解酬选房，维持现场秩序，防止发生混乱，为客户营造一个舒适的环境，可以解决很多隐藏的不必要的麻烦，还有就是销控板的填写，当现场售出一套房子的时候，要及时告知其他的客户，以防别人看中的房子被选走，产生不满的情绪，破坏开盘的气氛，与大厅保持同步，万万不可掉以轻心，烘托现场的热闹气氛，会对后面的客户心理产生影响。

开盘当日活动：

1）开发商致辞

2）开业剪彩、

3）放飞鸽子，歌舞表演

4）签转大定

5）大转盘抽奖，最高奖项iPhone6s

6）准备吃食，饮料等，为大客户举办个鸡尾酒会。

4.2 销售推广

市场预热期：媒体宣传，广告牌宣传，工地围墙等。

树立形象：详细介绍项目资料，诉求核心卖点。

客户积累：寻找潜在客户，做好客户资料的积累。

减少抗性：询问每个客户的内心需求点，尽全力去减少抗性。

招商信息：给底层商铺进行招商，创造出这个小区未来会很热闹的场景。

热销期：根据开盘的效果大肆报道，新闻炒作，吸引消费者眼球，打造品牌。

强销期：挖掘自身优势，挖掘潜在客户，媒体宣传及活动策划，形成强销期。

清盘期：根据已售客户反响，以及其升值潜力，给予一定的优惠清盘^[1]。

5 项目的营销策略

房地产市场营销是指房地产商根据市场销售情况，通过对企业内外部环境的分析，找出时机点，通过渠道和促销手段，将产品推向目标市场。从目前中国的经济结构来看，市场经济的体制尚且还不完善，企业策划管理水平相对来说还比较低下，在优化房地产产业的结构﹑合理地组织社会生产等方面，政府仍然起很大的作用^[2]。当局对经济干涉的目的，是为了提高投资效益，减少资源的浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能。虽然房地产行业发展迅猛，但是个别的房产策划却跟不上脚步，有的房产销售也不到位，这就需要我们与时俱进，及时改变策略，迎合市场，将潜在的机会转变为市场时机，所以说，房地产策划是房地产销售情况的关键。

5.1 项目价格定位

价格定位是指企业根据当代的人民的生活水平以及市场发展情况，根据各方面的因素，比如 法律、经济、环境、政治、文化等方面对商品定价。而房地产企业就是要根据成本以及周边楼盘的价格等等各种因素，制定出自己的价格区间，各楼层，各朝向的价格也是不一样的。根据房地产商和顾客双方经济利益的前提下，以购买者可以接受的程度为基准，根据市场变化情况，灵活反应，决定商品的价格。

5.2 项目营销推广目标

市场营销推广目标是企业以顾客需求为出发点，凭借经历得到顾客需求量以及消费力的信息、房地产界的期望值，有打算地组织各项策划活动，通过相互调和一致的商品策略、价钱策略、渠道策略和促销策略，为消费者供给合意的商品服务能力而实现企业目标的过程^[3]。对项目特性的深入分析，有助于全面把握项目的独特之处，才能有的放矢，制定有针对性策划方案。对项目特性的分析，我们项目分别从项目所处的地段、交通、环境等外部条件以及产品本身的规划、户型、面积、配套等内在素质进行分析，并提炼出项目所独有的最具竞争力的地方，作为项目未来推广的支撑，为方案的制定打下良好的基础，最终实现最大化占有市场的目标。

5.3 项目营销推广手段

最主要的可以使用促销手段，促销手段是房地产商惯用的方式，通过节假日的广告等等推出相对优惠的房源，促进顾客的成交量，通过广告宣传，吸引消费者到售楼处，给予其相对优惠的价格，促进成交量，为楼盘带来实际的销售值。做促销要迎合客户的喜好和需求，搞抽奖，如果抽奖符合客户的喜好，那么现场的活动也会热闹点，针对小户型楼盘的潜在购买者，要考虑到他们可能没有那么多的钱去支付首付款，那么开发商可以相对地为优质客户做首付的贷款，利息可以跟银行差不多或者稍微高一点点，这样细心地为消费者考虑，会促进成交。针对大面积，可以送装修，中国的商家每逢节假日都会搞促销活动，房地产行业如今也使然，通过一些活动的名义，邀约可能成交的客户到售楼处，烘托出买房的氛围，也对成交量有一定的帮助。

5.4 项目营销推广策略

项目营销推广策略是企业以顾客需求为出发点，凭借经历得到顾客需求量以及消费力的信息、房地产界的期望值，有打算地组织各项策划活动，通过相互调和一致的商品策略、价钱策略、渠道策略和促销策略，为消费者供给合意的商品服务能力而实现企业目标的过程^[5]。对项目特性的深入分析，有助于我们全面把握项目的独特之处，才能有的放矢，制定有针对性策划方案。对项目特性的分析，我们项目分别从项目所处的地段、交通、环境等外部条件以及产品本身的规划、户型、面积、配套等内在素质进行分析，并提炼出项目所独有的最具竞争力的地方，作为项目未来推广的支撑，为方案的制定打下良好的基础，从某种意义上来说，地产策划是关系房地企业策划成败的关键，为了维持行业的杰出发展，对房地产而言显得尤为重要。我国的房地产市场己由原来的卖方市场信息向买方市场转变，因此，市场竞争将更加激烈。房地产企业想要在将来的市场竞争中立于不败之地，在很大程度上取决房地产企业的市场营销战略及策划，是否能生产适销对路的，能以吸引顾客的产品，成为房地产公司把握住市场、成功营销的关键。

6 总体推广费用预算

表3 推广费用预算图

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