论文总字数：11048字

毕 业 设 计

目 录

1 前言 2

2 项目概况 2

2.1 恒大集团简介 2

2.2 恒大名都简介 3

3 销售环境分析 4

3.1 宏观环境 4

3.2 微观环境 5

4 项目SWOT分析 6

4.1 优势 7

4.2 劣势 7

4.3 威胁 7

4.4 机会 8

5 目标客户分析 8

5.1 目标客户细分依据 8

5.2 目标客户认知途径分析 8

5.3 目标客户细分 8

5.4 消费心理分析 9

6 销售策略的应用 10

6.1 品牌策略 10

6.2 价格策略 11

6.3 促销策略 12

7 销售策划方案的制订 12

7.1 活动策划 12

7.2 组织团购 13

7.3 渠道选择 14

1 前言

随着我国房地产市场的发展，房地产在国民经济中的作用日益突出，房地产市场营销逐渐受到人们的重视。房地产企业要想抓住机遇，迎接挑战，必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产商品的需求。我国房地产市场空置率居高不下，症结在于市场结构性过剩，有效需求不足。因而在房地产开发中，运用市场营销的观念进行开发，提高有效供给，就成为房地产开发商的紧要任务。在日趋激烈的房地产市场竞争中，为适应市场环境变化，开发商的营销理念也在不断变化、发展。对日益竞争激烈的房地产市场而言，目前人们安居的基本要求开发商都已能满足，这时房地产开发企业的自身优势和开发决策是否适应目标消费者的需求，就显得至关重要。因此，房地产商应从市场销售组合出发，寻找并发展自身竞争优势，不断调整经营策略，围绕消费者满意战略进行观念创新。房地产业和其他竞争更为激烈的行业相比，其营销观念和技术还相当粗放。同是大宗产品，住宅和汽车的营销就不可同日而语。作为行业发展的一个环节，相信在新世纪开头的2001年把房地产营销观念升级一次显然很有必要。

我国的房地产市场逐步壮大，房地产行业的竞争也日趋激烈。房地产行业为了求生存和谋发展，必须提高自身的市场竞争力，而提高房地产市场销售策划水平作为提高自身市场竞争力的有效手段之一，越来越收到开发商们的重视，但目前房地产行业在市场销售策划中存在着一些值得探索的问题^[1]。与其他产业相似，房地产的获利能力也是由行业竞争格局决定的。在这样的新形势下，如何有效提高房地产市场销售策划水平已成为房地产企业亟待解决的问题之一。

2 项目概况

2.1 恒大集团简介

恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集快消、商业、酒店、体育、文化等产业为一体的特大型企业集团。

恒大总资产3481.5亿元，员工48000多人，在广州、北京、上海、天津、重庆、深圳、合肥、济南、沈阳、长沙、南昌、南京、太原、郑州、成都、海口、哈尔滨、武汉、石家庄、长春、兰州、南宁、福州、贵阳、呼和浩特、西安、昆明、乌鲁木齐、银川、西宁、大连、桂林等4个直辖市、29个省会及重要城市设立分公司（地区公司），在全国147个主要城市拥有大型项目291个。2013年，公司销售1004亿元，向国家纳税134亿元，创造就业岗位60万个。恒大在创立之初即确立企业文化。恒大宗旨：质量树品牌、诚信立伟业；恒大精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取；恒大作风：精心策划、狠抓落实、办事高效。恒大文化的传承与弘扬，推动企业高速发展。恒大有信心到2020年成为世界上行业内“规模最大、队伍最优、管理最好、文化最深、品牌最响”的 “五个之最”国际顶级企业。

恒大集团旗下房地产开发公司，拥有中国一级开发资质。在多年的开发建设中，建立起标准化、科学化、系统化的质量管理体系，形成过程质量控制和创优机制。2004年起，公司全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作，真正实现了满屋名牌的精品产品。公司先后开发恒大御景半岛、恒大华府、恒大名都、恒大城、恒大绿洲、恒大金碧天下、恒大世纪旅游城等系列项目290多个，先后获得100多项国家级殊荣，产品已经成为全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。

2.2 恒大名都简介

恒大名都，位于淮安市清浦大桥南侧，毗邻京杭运河景观带、阳光湖主题公园，缔造淮安鼎级全能生态豪宅社区。项目总建筑面积约90万平米，典雅欧洲新古典主义风格建筑，围绕上万平米皇家园林、约8600平米超大湖面而建。约5200平米超五星级尊荣会所、繁华风情商业街、国际双语幼儿园等国际级奢华配套，打造超前精致生活。满屋名牌，9A精装，整合世界知名品牌，人性化设计，精选专家级施工企业，构建完美空间。恒大旗下国家一级资质物业管理金碧物业。

周边配套：毗邻风景秀美运河景观带、正在建设的阳光湖公园；6路、13路等公交线路近在咫尺，未来多条公交线路将通达淮安各地；距淮海路中心商圈约4公里，距楚秀园约2公里，繁华与静谧之间，瞬间实现自由切换。

内部配套：恒大名都斥巨资打造奢华级配套，涵盖高水准国际双语幼儿园、风情商业街及超五星级豪华会所，会所内置恒温游泳池、桌球室、乒乓球馆、 瑜伽馆、汗蒸房、阅览室、舞蹈室、健身房等运动休闲配套，名门生活，宜动宜静，转换之间，尽享休闲生活，极致尊崇。

周边公园：阳光湖公

园周边医院：淮安市一院二分院

周边学校：城南中学

周边交通：6路、27路、48路

物业类别： 住宅

产权年限： 70

占地面积： 191400平方米

建筑面积： 900000平方米

容 积 率： 2.99

绿 化 率： 79.39%

总 户 数： 2000

建筑类别： 高层

房屋属性： 商品房

装修状况： 毛坯,精装修

物业公司： 金碧物业

物 业 费： 1.45

预售许可证： 淮房预售证2011397号

售楼地址： 北京南路清浦大桥南侧200米（小区大门北侧）

3 销售环境分析

3.1 宏观环境

中国房地产市场宏观环境分析 房地产行业是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点^[2]。由于房地产业是我国国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位，因而房地产行业的发展与整体国民经济的发展息息相关，国家宏观环境的改变极大的影响着房地产行业的发展。在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业集中的背景下，为了保持宏观经济和房地产行业健康发展，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。2011年1月26日出台的新国八条为全年的市场调控确定了基调，本轮调控除了继续提高存款准备金率和加息收紧市场流动性、严格信贷政策外，还新增了限价、限购和房产税等行政和税收手段以抑制投资投机性购房需求。

一系列调控政策的叠加，将会在短企业2011年半年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，本轮房地产调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。

高房价之于民生的压力，短期难以缓解。中央作出的“大力推进住房保障体系建设、完善商品房供应体系”的决策，是“两条腿走路”，执行到位，将有效改善住房供需结构的问题。2011年，按中央经济工作会议的说法，为缓解高房价的压力，公共租赁房将成为保障性住房的主要供应品种^[3]。国民经济持续稳定快速的发展，为房地产业的发展提供了强劲动力。高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。中国经济连续多年保持快速发展，经济的持续增长必然带来城市发展、住房扩大、投资增加和流动性过剩。中国居民的平均收入几乎每4年就会提升一倍，人们购房和投资的能力也随之增加，而对改变住房的量与质最为迫切的中产阶级的家庭数量更呈崛起之势。

3.2 微观环境

随着近几年淮安市经济的快速发展，淮安市的房地产业也随之蓬勃发展， 淮安市的房地产业经过近些年来的持续高速发展，使房地产市场逐步多极化的市场结构，多样化的交易方式，产业化与社会化的市场信息^[4]。同时又有封闭，垄断的房地产市场，相比之下，房地产经营与管理制度法规体系建设明显滞后，导致房地产开发与消费，投资，投机等多种不良行为的产生，在一定程度上影响了我国房地产的持续。本文将主要从本市宏观经济水平和房地产业发展情况来分析近几年的淮安房地产市场。

这一年，在调控不放松的情况下，清浦区楼市经历了三部曲：2013年春，是清浦区楼市最低迷的时期。去年国家对房地产的宏观调控，使楼市陷入低迷状态，各楼盘的销售均受到不同的阻力。年中，在降息等利好消息的刺激下，清浦区楼市慢慢进入平稳状态，楼盘的销售也渐渐得到了复苏。年末，购房者积极入市，楼市稳中有升，开发商资金得到缓解，房价开始缓慢上涨^[5]。

2013年一季度，全市完成房地产开发投资11．64亿元(具体见表1)，比2012年增长23.1％，增速上升2.8个百分点；市区完成房地产开发投资8.31亿元，比上年增长6.95％，增速下降1．1个百分点。通过几年的发展，淮安市房地产呈现出以下特点：一是市区投资增幅稳健，主要原因是投资和投机性购房受到有效抑制，正常的住房消费逐步趋于理性；二是淮安经济不断发展，个人经济能力提高，住房的主动需求不断增长；三是各县真正意义上的房地产开发从2011年才开始起步，到2012年及以后一阶段正处于投资增长期。总体来说，淮安市房地产投资趋于平稳发展。

表1投资情况

竞争楼盘分析

天元阳光苑：项目位于柯山路与政通路交汇处19号，坐落于淮安市未来次行政商业中心，清浦新城最繁华区域，京杭大运河近在咫尺，东邻城南乡幼儿园、小学、中学，紧连高教院区、体育文化中心，南靠城南乡政府、清浦区政府，离阳光湖公园仅有5分钟的步程，北接新城未来中央居住区，交通方便、配套齐全、生活便利。天元阳光苑集合国内外最新户型设计精髓，独创天元阳光苑5.8米、面积114㎡LOFT阳光户型，85-120平米紧凑三房、四房与顶层空中别墅。户户南北通透，飘窗、生活阳台、空中花园、入户花园可变空间附送，通过精细化设计，最大化提高住宅率和使用率，满足家庭人口变化对房间需求的转换，自由切换生活场景，为社会新兴中坚阶层量身定做。

中央华府：位于清浦新城核心位置，北京南路以东，明远路以北，正对新城中央700亩的阳光湖公园。项目共分两期开发，一期包括18栋6层和1栋11层的电梯洋房，一层赠送地下室、下沉式庭院、花园等，二层单独入户，顶层送阁楼，超高附加值，产品优势明显，同时拥有独特的景观优势，建成后将成为城南乃至全市独一无二的高端项目。随着清浦新城的规划逐一落实，区域发展前景被看好。

华德力运河城：项目位于淮安市清浦区淮海南路于柯山路交界处，项目总占地294290平方米，总建面556293平方米，规划总户数4126户，机动车位2274辆该项目共分三期开发。441亩的自然疆域本已天成，更兼得半私有的市政公园花和千年古运河风光。约3300平米的中央莱茵湖，围中心湖依次展开的主入口轴线景观、中心湖景观、庭院景观、商业街景观，蜿蜒流淌的水系倒映百余种名贵植物，让水岸生活在绿意葱葱之间流淌。营造出“水入城中，人居水上，人水相依”生活境界，别处难以想象。

3.2.2 竞争楼盘对比

4 项目SWOT分析

4.1 优势

4.1.1 位置优越

恒大名都位于淮安市清浦区清浦大桥南侧，周边交通便利，盛享10分钟城市生活圈。毗邻风景秀美运河景观带、正在建设的阳光湖公园；6路、13路等公交线路近在咫尺，未来多条公交线路将通达淮安各地；距淮海路中心商圈约4公里，距楚秀园约2公里，繁华与静谧之间，瞬间实现自由切换。

4.2.2 设施优越

恒大名都斥巨资打造奢华级配套，涵盖高水准国际双语幼儿园、风情商业街及超五星级豪华会所，会所内置恒温游泳池、桌球室、乒乓球馆、 瑜伽馆、汗蒸房、阅览室、舞蹈室、健身房等运动休闲配套，名门生活，宜动宜静，转换之间，尽享休闲生活，极致尊崇。

4.3.4 配套优越

教育配套：有城南小学、城南中学、启英外国语学校等

医疗配套：淮安市第一人民医院分院、淮安市第二人民分院、一些小型诊

商业配套：便利超市、淮海南路两侧商业风情商业街农贸市场：四季青菜

金融配套：农业银行、江苏银行

4.2 劣势

从项目所处的区域来看，虽然项目处于未来发展区清浦区，但该项目靠近工业园，空气质量，水质量较差，污染严重。

从项目位置来看，项目位于清浦区，位置较偏 距市中心远。

4.3 威胁

周围优势楼盘竞争激烈，主要竞争对手促销活动冲击不断，房价居高不下

4.4 机会

未来项目附近的工业区会搬走，升值空间大，发展前景较好

5 目标客户分析

5.1 目标客户细分依据

1)电话回访已报名客户信息反馈

对预约报名的客户进行电话回访，成功回访了272名客户，有31名由于职务或其他各种原因调查数据无法取得。总的预约量为174套，其中成功回访客户预约量为122套，没有成功回访客户的预约量为52套。

2)报名客户信息反馈

预约客户33批，预约量54套，其中1人在11月份追加预约3套。

说明：现阶段掌握客户信息来源渠道主要为电话回访已预约报名的客户，以及对到访现场报名预约的客户进行沟通交流。

5.2 目标客户认知途径分析

1)与开发商有业务往来的相关单位或人员。

2)开发商通过互联网、电视、会议等媒介对本项目进行宣传。

3)附近人群通过本项目已初步体现工程形象获知相关信息。

4)项目相关单位在职工的亲戚、朋友、邻居。

5)路经销售中心的人群。

5.3 目标客户细分

5.3.1 目标客户调查

表2目标客户调查表

5.3.2 消费习惯

1)开间：已预约报名的客户对双开间物业的意向较强，只有极少数客户关注本项目单开间物业，同时希望由开发商统一打好地基的目的是批量打桩会降低地基建造成本。

2)层数：普遍要求建至6.5层—10.5层。

5.3.3 客户所在地域划分

1)籍贯在淮安市淮阴县的成功人士。

2)县城或周边地区的私营企业主。

3)籍贯所属农村收入较高的农民。

5.3.4 年龄细分

1)25—35岁占30%。

2)36—50岁占60%。

3)50—65岁占10%。

5.4 消费心理分析

1)传承基业心理

有一定资金实力，投资置业目的仅希望给后代留下一份不动产基业。

2)投资心理

根据客户沟通信息分析，部分客户认可本项目所在地段的升值潜力，通过以租养铺达到投资置业目的。

3)改善居住条件心理

部分在乡镇或农村已拥有物业的客户不满足原有居住、使用需求，计划投资成熟物业来改善居家环境。

4)为子女学业

目相项目属于省名小学，中学的学区房，购买以求子女就学目的达成。

6 销售策略的应用

6.1 品牌策略

对恒大地产来说，发展的过程就是要从小到大，先做大再做强，再到做强做大同步进行。过去的恒大地产采取的是生产规模扩大化成长战略，先从规模开始，从做大入手，以实现产品的高市场覆盖面和高市场占有率的目标，促进企业经营规模化成长；现在的恒大地产在社上有了一定的形象，其品牌有了一定的知名度；未来的恒大地产必须要走品牌之路，树立自己的品牌，包括产品品牌和企业品牌，从而实现量变到质变的飞跃。

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