论文总字数：18887字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.2.1 研究目的 1

1.2.2 研究意义 2

1.3 研究内容 2

1.4 研究方法 3

2 相关理论 3

2.1 移动支付的发展历程 3

2.2 文献综述 4

2.2.1关于移动支付平台的研究概述 4

2.2.2 关于移动支付平台营销策略的研究概述 5

3 我国移动支付平台营销策略现状及问题——以支付宝为例 5

3.1 支付宝的创立及使用规模 5

3.2 营销策略分析 6

3.2.1 渠道策略 6

3.2.2 促销策略 6

3.2.3 产品策略 7

3.2.4 价格策略 7

3.3 营销策略中的问题 7

4 移动支付平台营销策略研究及分析 8

4.1 作用模型的建立 8

4.2 作用模型的假设 9

4.3 问卷设计、发放与收集 10

4.4 描述性统计 10

4.5 信度检验和效度检验 10

4.6 因子分析与回归分析 11

5 研究结论及建议 13

5.1 研究结论 13

5.2 启示与建议 14

6 总结 15

参考文献 17

致 谢 18

附录 19

我国移动支付平台营销策略研究——以支付宝为例

朱尧

，China

Abstract：Nowadays，the popularity of mobile phone promotes the wide use of the Alipay，more and more people perfer using mobile payment．However，most mobile payment platforms in China are not recognized by users because of unreasonable marketing policies which can not capture the market．Through the research on the current marketing strategy of Alipay，the specific mobile payment platform，found out the problems which existed in Alipay’s marketing strategy．This paper conducted the questionnaire and did correlation analysis，finally concluded that channel，promotion，product and price strategy are positively correlated with consumers＇acceptance of mobile payment platform，namely marketing strategy results．The result of the research will give some suggestions to the marketing strategy of mobile payment platforms to promote their further development．

Key words：mobile payment；Alipay；marketing strategy

1 绪论

1.1 研究背景

现如今，手机与钱包两个功能和属性完全不同的物品正逐渐融为一体，手机终端的智能化将电子支付进化到了移动支付，4G用户数量的增加，智能终端的普及和移动电子商务的迅猛发展带动了得移动支付的受众范围的扩大。国外的移动支付发展当属日韩的商用规模较大，欧洲仍处于发展时期，而美国虽然互联网发展较快，但电子支付在移动领域中的应用较少。反观国内，虽然中国是发展中国家，但中国的移动支付处于快速发展时期，但庞大的消费群体使得移动支付得到了迅猛发展。如今，在国内无论是大型商场，还是街边的商铺摊点，人们都早已习惯用手机进行支付，蓝色的支付宝和绿色的微信几乎占据了移动支付的全部市场。这两大移动支付平台有相似之处但也有区别，支付宝主要依靠大型商场、连锁超市的扫码支付，而微信依赖便捷的二维码转账^[1]。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

移动支付作为现如今最先进的电子支付方式，正在全世界的支付产业中逐渐崭露头角,具有极大的产业潜力。2016年中国的移动支付交易总额仅次于美国居于全球第二（图1），说明了移动支付在我国是一个具有相当大潜力的行业。一个优秀的第三方支付平台只有根据市场的变化不断更新其营销策略，例如在功能上的改进或者是在宣传上的重视，才能够帮助其扩大市场份额。通过对支付宝这一国内典型的移动支付平台营销策略分析，能够给其他移动支付平台提供借鉴，从而不断完善自身的营销措施进一步占领市场。

图1 2016全球主要国家移动支付交易额

1.2.2 研究意义

移动支付给用户带来了便捷、快速的服务，所以随着移动终端使用率的不断增加，移动支付逐渐形成广泛的用户基础。作为银行和企业之间的桥梁，移动支付业务广泛，功能复杂多样，同时移动支付产业链上不同企业间竞争与合作的关系，又使移动支付变得复杂与多变。在当下，中国的移动支付发展可以说是跑在了世界前列，可以预见，在接下来的几年里移动支付的发展将会高歌猛进。移动支付市场发展日新月异，国内的移动支付平台正面临着外部企业的进入，消费者对移动支付的挑剔性，市场中替代性支付方式，银行组织和行业内部的竞争五个方面的压力。通过对典型移动支付平台的营销策略进行分析，研究其优势与劣势并结合当下的科技发展，通过对其现行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略详细剖析，吸取成功移动支付平台的经验，同时规划未来营销策略，帮助企业更好把握市场从而赢得先机，除了对已有的营销策略进行调整之外，还要根据市场竞争变化去制定新的营销策略。因此本文主要分析支付宝的营销策略并通过问卷数据分析对于移动支付平台营销结果影响较大的营销策略，希望能够给整个移动支付市场在以后的营销过程中提出合理性建议。

1.3 研究内容

本次论文总共有六个部分：

第一章：绪论。本章主要是介绍本次论文研究的背景以及研究的目的与意义，简要概括了研究内容，并具体阐明了本文所用到的研究方法。

第二章：文献综述。本章对国内外学者关于移动支付平台营销策略所做过的研究进行了归纳总结，根据之前学者的研究初步确定了移动支付平台实施过和正在实施的营销策略。

第三章：移动支付营销策略现状及问题——以支付宝为例。本章节通过对支付宝这一典型移动支付平台营销策略的研究，深刻分析支付宝的使用现状以及在营销过程中所出现的问题。

第四章：移动支付营销策略研究及分析。本章主要建立移动支付平台营销策略模型并作出假设，并做好问卷的设计。对回收的问卷首先进行了信度与效度检验，再对数据处理和分析，对各研究变量进行了描述性统计分析，得出移动支付平台营销策略的现状。最后根据结果总结出现如今消费者对于支付宝营销策略的认可程度。

第五章：研究结论与建议。通过数据分析得出研究结论，找出对营销策略影响最大的某些因素进行分析，提出相应的建议，同时也希望给当今市场上其他移动支付平台的未来发展提供一些可行的建议。

第六章：总结。本章是全文的总结，简要总结文章的内容，并对文中研究不足之处进行作出阐述。

1.4 研究方法

（1）文献研究法。通过书籍、网络等渠道查阅国内外有关移动支付市场发展的期刊、专著、论文等，了解与移动支付平台营销策略相关理论的研究成果与最新研究方法。

（2）描述性统计分析。将统计的数据进行整理、分析，并介绍总体情况。对被调查者的基本信息有了基本掌握，便可判断其是否符合调查要求，再根据现阶段的市场发展情况分析移动支付平台各项营销策略的现阶段情况。

（3）个案研究法。本文以国内最大的移动支付平台——支付宝为研究对象，主要研究对移动支付平台的营销策略影响最大因素，通过这一典型案例的分析，使结论更具有针对性。

（4）回归分析。通过回归分析确定两种或两种以上变量间是否存在相互依赖的定量关系，所得回归方程代表了不确定的变量间的相关关系。本文利用回归分析检验移动支付平台各项营销策略与营销结果即消费者认可程度的相互影响关系。

2 相关理论

2.1 移动支付的发展历程

自2002年移动运营商推出短信SMS服务开始，中国的移动支付就开始有了初步发展。从2002年至今，移动支付的发展也经历了四个不同的发展历程（如图3）。2002至2004年属于移动支付的起步导入阶段，短信的出现使得用户可以采用手机代扣费的方式来消费。SMS分上行、下行两种通道，用户通过发送上行短信到指定特服号完成支付，同时用户也通过运营商发送的下行短信确认消费。这时候移动支付正处于起步导入阶段，中国的移动运营商刚刚开始设计移动支付业务没有太多的经验，而且技术并不成熟，所以移动支付主要应用于支付移动运营商和服务提供商提供的增值业务。2004下半年至2007年属于移动支付的地域扩展阶段，移动支付普及率的提高使得越来越多的用户开始使用移动支付，移动支付开始被网络服务提供商（SP）和网络内容提供商（CP）所垄断，两家提供商由此赚取了大量利润。2007至2009年属于规模成长阶段，短信支付环节不透明，费用计算混乱的短信支付逐渐被可以实现双方交易互动的WAP支付所替代。手机钱包服务的推出标志着移动支付应用规模不断扩大，支付宝等如今著名的移动支付厂商纷纷迎来了业务繁荣时期。2009年至今属于移动支付的产业成熟阶段，网络覆盖区域的扩大加上智能手机终端的普及使得移动支付用户规模和移动支付市场规模都处于增长状态，移动支付平台市场开始出现百花齐放的局面^[2]。

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