论文总字数：10722字

摘 要

随着经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，汽车已成为家庭生活必不可少的家庭消费品.面对消费者需求的变化和竞争环境的变化，汽车4S店必须选择合适的营销策略。本文以一汽-大众宿迁大中4S店为研究对象，通过设计调查问卷，分析该店在营销中存在的问题，包括营销人员素质偏低、客户关系管理薄弱、自身品牌形象不足、促销活动欠缺等问题，运用营销理论，提出了可行性策略，使企业更好的发展。

关键词：汽车，一汽-大众，4S店， 营销策略

Abstract: With the rapid development of economy and the improvement of people"s living standards, the automobile has become the essential goods of family life. In the face of changing consumer demand and the competitive environment, automobile 4S shop must choose the appropriate marketing strategy. In this thesis the author takes Suqian Dazhong store of FAW Volkswagen 4S shop as the object. Through the questionnaire, the author founds a series of defects in Suqian Dazhong store, including marketing personnel quality, the CRM is weak, its own brand image is low, the lack of promotion activities. According to marketing theory, the author puts forward some feasible countermeasures to make Suqian Dazhong store of FAW Volkswagen 4S shop to a better development.

Keywords: the car, FAW Volkswagen , 4S shop , marketing strategy

目 录

1 引言 3

2 基本理论概述 3

3 一汽-大众宿迁大中4S店概况 4

4 一汽-大众宿迁大中4S店营销策略存在的问题 4

4.1 营销人员素质偏低 5

4.2 客户关系管理薄弱 6

4.3 自身品牌形象不足 7

4.4 促销活动欠缺 7

5 一汽-大众宿迁大中4S店的问题对应解决方法 8

5.1 提高营销人员素质 8

5.2 加强客户关系管理 9

5.3 提升自身品牌形象 10

5.4 多元化促销策略 10

结论 12

参考文献 13

致谢 14

附录 15

1 引言

汽车4S店是集整车销售（Sale）、零配件供应(SparePart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四项功能于一体的汽车服务企业^[1]。汽车4S店是1998年从欧洲传入中国的，然后迅速地覆盖了整个中国。汽车4S店是由厂家直接领导的产销关系，所以有较强的汽车品牌意识。而且汽车4S店不需要厂家投资建店，所有费用都由经销商投资，但是还必须听从汽车厂家的安排，所以国内的汽车厂家偏好这种经销模式。

根据太平洋汽车网的数据显示，宿迁市在2013年底有48家汽车4S店，其中有34家汽车4S店集中在市区，从高档到低档，应有尽有，如华晨宝马宿迁宝尊4S店、苏驰现代4S店等，不同品牌的汽车竞争非常激烈。在市区不仅有众多标准的4S店，还有近百家的小型汽车贸易公司，如宿迁鼎盛、宿迁金港、宿迁万泰等汽车贸易公司。这些小型的汽车贸易公司虽然没有4S那么标准的设施，但是却销售着不同品牌的汽车，让消费者在一家店可以选择不同品牌的汽车。4S店不仅要和不同品牌的4S店抢占市场份额，还要和代理同品牌的小型汽车贸易公司争夺销售份额。宿迁汽车市场的竞争是非常激烈的，一汽-大众宿迁大中4S店生存在如此竞争的环境中，就必须选择分析自己在营销中存在的问题，分析消费者多样化的需求，然后选择适合自己店的营销策略，企业才能更好更快地发展。本文以一汽-大众宿迁大中4S店为研究对象，展开分析。通过在店观察和发放调查问卷，得出一汽-大众宿迁大中4S在营销策略方面存在的问题，并且对这些问题进行分析，提出相应的可行性对策，以期提高该店的竞争力，获得更大的市场份额。

2 基本理论概述

（1）品牌理论

品牌是用以识别某个销售者或某个销售群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成^［2］。

品牌营销是企业﹑个人或组织整合运用营销的理论﹑方法和工具在品牌的创建﹑宣传、发展﹑保护和经营上所进行的创新型的系统性的管理与控制过程^［3］。

1. 客户关系管理（CRM）

客户关系管理是指通过获取客户数据，分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，提高客户满意度和忠诚度，以实现企业和客户双赢的目的^[4]。

1. 促销(Promotion)

促销是一种有着明确目标的市场营销工具，它通过提供临时性的附加利益，实现对消费者、中间商及厂商销售人员交易行为的积极影响。促销是汽车经销商经营最重要的营销手段，是经销商与其目标顾客之间进行的信息沟通，旨在把商品信息传播给消费者的同时，是目标消费者对商品产生兴趣，最后促成购买^[5]。

3 一汽-大众宿迁大中4S店概况

宿迁大中汽车服务有限公司成立于2007年7月10日，是一汽-大众指定的宿迁地区特许经销商，位于宿迁市双庄街汽车产业园内。是一家以汽车销售和服务为核心产业的现代服务型企业，主要经营一汽-大众捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC全系列车型。宿迁大中汽车服务有限公司拥有6家一汽-大众4S店，分别是一汽-大众宿迁大中4S店、一汽-大众沭阳大中4S店、一汽-大众新沂大中4S店、一汽-大众邳州大中4S店和一汽-大众泗洪中瑞4S店，还有正在建设中的一汽-大众泗阳大中4S店。公司自创建以来，以其严格的管理、独特的经营成为宿迁地区颇具影响力的汽车服务公司。

一汽-大众宿迁大中4S店坐落于宿城区双庄镇双庄街南红海路向南500米，占地10亩，经营面积近7000平方。一汽-大众宿迁大中4S店拥有员工200多名，其中销售部有20人，售中16人，售后有80人，行政与客服人员有20人，其他为管理层人员。汽车年销售量近800台，售后年收入1000万左右。公司获得如此大的利益和它自身的优势是分不开的，主要有以下两点：

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