论文总字数：12740字

摘 要

：本文以淮安同心圆食品为研究对象，首先对其品牌营销概况进行介绍，然后采用问卷调查的方式收集数据并整理分析，研究得出同心圆食品品牌营销存在品牌推广缺乏创新、品牌产品销售渠道单一、品牌产品促销方式缺乏创新和品牌管理观念薄弱等问题。据此提出了丰富品牌推广方式、拓宽销售渠道、增加促销活动和强化品牌管理等相应的品牌营销改进策略。

关键词：同心圆食品，品牌营销，调查问卷，改进策略

Abstract：In this paper, we took Huaian TongXinYuan food as the research object, introduced the general situation of its brand marketing, the questionnaire survey was conducted and the data were collected and analyzed, the study concluded that the problems are in the brand marketing of TongXinYuan food:the brand promotion is lack of innovation, the channel of distribution of brand products is single, the methods of brand product promotion are lack of innovation and the concept of brand management is weak. Based on the above,throw out the tactics to enrich the way of brand promotion, broaden the channel of distribution, increase the activities of  promotion and enhance brand management.

Key words: TongXinYuan food, brand marketing, questionnaire, promotion strategy

目 录

1 引言 3

2 同心圆食品品牌营销理论基础 3

3 同心圆食品的品牌营销概况 3

3.1 产品的品牌设计 4

3.2 产品的品牌推广策略 4

3.3 产品的品牌包装策略 5

3.4 产品的品牌定价策略 5

3.5 产品的品牌服务与管理策略 6

4 同心圆食品品牌营销调查及分析 7

4.1 调查问卷设计 7

4.2 数据整理分析 7

4.3 同心圆食品品牌营销存在的问题 10

5 同心圆食品品牌营销改进策略 11

5.1 丰富品牌推广方式 11

5.2 拓宽销售渠道 11

5.3 增加促销活动 11

5.4 强化品牌管理 12

结 论 13

参考文献 14

致 谢 15

附 录 16

1 引言

我国烘焙业有600亿个市场，其中月饼市场就有100亿个。从烘焙产业的发展史和他国经验来看，当经济发展繁荣到一定程度，烘焙产品将被推广，可见人均收入增加，导致烘焙市场容量和需求也随之增长，消费群也在扩大。报告预测，2017年我国烘焙食品行业销售收入预计达到4658.29亿元。受西方文化影响，烘焙食品逐渐成为我国居民早餐的主食之一。从2008年开始，国内烘焙食品行业销售额年均增长在30%左右，速度惊人。自烘培食品在我国发展以来，我国烘焙食品逐渐从一、二线城市居民向三、四线城市和农村市场渗透，烘焙食品既可作为居民便利性食品，又可作为休闲小食和节日食品，很多人无法拒绝烘培食品的诱惑，部分消费者甚至会每天食用。

烘焙类食品行业在各地区发展迅猛，烘焙产品地位也在逐渐提升，烘培食品本身的品种也越来越丰富多样，，质量正在不断改进中，产品的样式和包装不断更新。对于烘焙类行业来说，生产各式各样的生日蛋糕，设计不同的饼干花色和增加不同的饼干种类，设计不同风格和不同口味的面包来满足消费者不同的需求。

淮安同心圆食品在淮安烘焙类食品行业中占主导地位，引领当地烘培类食品的潮流。该企业始创于2000年，主要经营生日蛋糕、手撕面包、西点小食、曲奇饼干、月饼等产品。本文将对同心圆食品的品牌营销进行研究，促使该品牌意识到自身的不足，在保证产品销量的同时，重新制定更好的品牌营销方案来巩固该品牌在淮安烘焙类食品的地位，保证该品牌产品未来在淮安市场持续畅销，不被淘汰。

2 同心圆食品品牌营销理论基础

品牌是企业的灵魂，企业通常用名称、符号标记、术语、图案或者是它们之间的组合来将品牌表示出来方便消费者对各品牌的认识及区分。

品牌营销对企业的经营有很大的作用，企业利用市场营销的各种手段使消费者对该企业经营的产品和品牌产生的一系列的认知过程。市场营销具有组织职能，能够组织市场营销中的利益双方，通过利用利益双方来传播企业的各类信息、向企业传递客户价值并利用得到的信息来管理客户之间的关系。品牌营销分为传统营销和网络营销，企业可以根据自身条件来选择合适的营销方法，或者将两者结合起来运用来达到企业经营的最终目的^[3]。

3 同心圆食品的品牌营销概况

同心圆食品在淮安第一家门店从农村开始，为了增加品牌的能见度，吸引更多人流，迅速在淮安区市区开了6家分店，从选址情况来看，该企业主要是选择人流量的较大的市中心和学校附近，该企业对消费人群的选择没有特定的年龄界限，只要是喜欢吃烘焙面包类食品的人，都可以来店里购买。

淮安同心圆食品（以下简称同心圆）在淮安区主要分为1个后场生产和7个店面销售，个别店面直接生产，每年的销售额1千万左右，总利润额达到300多万，员工分为后场和店面员工，后场员工60人左右，店面员工总计45人左右，该品牌的面包和冰淇淋蛋糕销售额较高，其他产品销售额不相上下。为了保证产品的新鲜度，该品牌将生产的一系列产品每天由专门的配送人员送到各个分店，所以消费者完全可以放心食用，另外，该品牌在使用产品的材料选择上，一直都遵循最优原则，不管是原料还是产品的辅料上都是选用的上等的材料。同心圆食品为何能在淮安区这么畅销，最大的原因还是在于产品的性价比比较高加上消费者吃的口感好，这样才激发了消费者在本店再次购买的欲望，淮安同心圆食品公司自上市以来对消费者一直宣称该品牌“高档的产品，人性化的服务，平价的消费”的口号，同心圆在产品的销售方面也采用了一些销售手段来增加产品的销量。

3.1 产品的品牌设计

对于企业来说，建立一个合适的品牌非常重要，品牌是产品不可或缺的一部分，品牌能够给消费者带来信任感并且能够增加企业产品的价值。一个品牌的知名度代表了该企业品牌在消费者心中的分量。现在很多消费者都注重产品的品牌，好的品牌在消费者心中拥有较高的可信度和美誉度，目前市场上的产品品牌化已经普及。作为当代企业，企业树立品牌显得尤为重要。该品牌名称为同心圆，其品牌标志^[4]是由同心圆三个白色的中文大写首字母和两个相连的白色爱心图案组成。同心圆三个白色中文大写首字母分别分布在两个相连的白色爱心的里。该品牌整体字母标志为白色标志给消费者一种清纯、神圣的感觉，白色象征着高品质的审美，给人感觉纯洁、干净、，一种舒服的氛围，整个商标由字体和图案组成给人一种活跃，青春，充满朝气的感觉，更加方便消费者记忆。

3.2 产品的品牌推广策略

对企业来说，品牌推广^[2]的主要目的是扩大当地的市场范围，占领当地的市场。目前，同心圆食品在淮安开了7家店，已经拥有了一定的规模。在进行品牌推广的时具有一定影响力。为了跟上潮流，同心圆食品在选择品牌推广策略时，不仅选择了定期在门店门口举办大型品牌推广活动，还选择手机微信扫码推广品牌活动。

门店与微信活动分开进行，活动的主要流程：微信扫二维码集爱心的活动在门店活动一周前开始，为了吸引更多的消费者来关注一周后的门店活动，微信集爱心活动与门店活动当天兑换礼品，门店当天根据消费者所集爱心的数量排名，免费赠送不同价格的该品牌产品，所赠送的产品在正式活动当天到办理会员充值卡处领取，以增加消费者对本店会员卡充值的关注度，增加消费者办理会员充值卡的数量。会员充值卡分为：（1）充200元送50元，（2）充300元送80元，充500元送150元。

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