当当网营销策略研究

论文总字数：14988字

摘 要

随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济的时代，这也是经济发展的必然趋势。基于开放的网络环境和浏览器/服务器应用方式，消费者和商家在不谋面的情况下进行这各种商贸活动，实现网上购物、网上交易以及在线电子支付等等相关的网上综合服务活动，电子商务成为当今时代最新型的商业运营模式。“商对客”(Business-to-Customer,即B2C)直接面向消费者销售产品和服务。通过网络，消费者可以进行网上购物、网上交易，在这种模式下，消费者和企业可以节省大量的时间和空间，最大程度地提高了交易的效率。

本文以我国电子商务B2C市场具有代表性的当当网公司为研究个案,在营销战略理论的指导下,运用PEST、SWOT分析模型等工商管理分析工具,系统分析了当当网营销策略,重点研究了需要调整和完善的策略选择,并据此提出了具体的措施。通过对当当网的分析,本文也希望在一定程度上能够对我国电子商务B2C市场的营销及发展战略提供有微薄的借鉴性的总结和概括,为我国电子商务企业的发展提供些许借鉴。

关键词：电子商务；当当网；环境分析；营销策略

Paper Title：Research on Marketing Strategy of Dang dang.com

Abstract

In a wide range of commercial and trade activities’ the network link of Internet technology and application based on the server, both sides of the transaction are not met for various business activities, the realization of consumer online shopping、transactions between businesses and online payment, financial activities and related comprehensive , electronic commerce has become a new business model. Business-to-Customer , direct to consumer sales of products and services. Consumers through the Internet payment in online shopping, online, this model and enterprise customers save time and space, improves the efficiency of transaction.

In this paper, the current B2C market Dang dang.com representative of China as a case study, in the theory of marketing strategy, using PEST, SWOT analysis model of business management analysis tool, analysis of the marketing strategy of dangdang.com, focuses on the needs to adjust and improve the strategy, and puts forward some concrete measures accordingly. Through the analysis of Dang dang.com, this paper also hope to a certain extent, provide marketing and strategic development of B2C e-commerce market in our country has the reference summary and generalization, to provide some references for the development of e-commerce business in china.

Keywords: Electronic commerce; Dangdang.com; Environmental analysis; Marketing strategy

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪 论 1

1.1 选题背景及意义 1

1.2 研究对象和方法 1

1.2.2 研究对象 1

1.2.2 研究方法 1

1.3 研究思路 1

第二章 基本概念与理论综述 2

2.1 营销理论 2

2.1.1 营销理论 2

2.1.3 4P营销策略组合 2

2.2 相关营销理论及分析模型 2

2.2.1 STP理论 2

2.2.2 SWOT分析法 2

第三章 当当网简介及营销环境分析 4

3.1 当当网的基本情况 4

3.2 当当网营销环境分析 4

3.2.1 宏观环境分析 4

3.2.2 微观环境分析 5

3.3 SWOT分析 5

3.3.1 优势分析 5

3.3.2 劣势分析 6

3.3.3 机会分析 6

3.3.4 威胁分析 6

第四章 当当网营销策略现状及分析 7

4.1 产品策略 7

4.2 价格策略 7

4.3 促销策略 7

4.4 渠道策略 8

第五章 当当网营销策略改进 9

5.1 目标市场与市场定位 9

5.2 营销策略改进 9

5.2.1 产品策略 9

5.2.2 价格策略 10

5.2.3 促销策略 10

5.2.4 渠道策略 11

第六章 结 论 12

致 谢 13

参考文献（References） 14

第一章 绪 论

1.1 选题背景及意义

本文研究的当当网最初以网上售书起家并较快占领了市场,属于当前B2C市场的开拓者。面对当前行业的激烈竞争和后来者居上的严峻形势下,当当网的知名度和影响力已大不如,出现了品牌营销的投入不足、产品精细化不够、所售产品质量出现问题等情况,企业营销策略应当及时进行调整及完善,以确保在日趋激烈的市场竞争中保有特色,保持地位。

当当网当前首要解决的问题是：如何在同行业巨大的竞争压力下，在竞争如此激烈的行业中能够屹立不倒并且做大做强。同时，随着消费者个性化需求的不断增加，能否把握机遇，增强消费者的归属感和认同感，已然成为当当网公司能否发展壮大的关键。因此，分析研究当当网店的营销策略具有较强的现实意义。希望通过分析研究，能够为当当网公司制定出符合实际的营销策略，为其在日趋激烈的电子商务市场中有一席之地。

1.2 研究对象和方法

1.2.1 研究对象

本文从当当网公司基本情况着手,结合市场营销环境理论、目标市场选择及定位理论和SWOT分析法,研究提出当当网公司营销策略的调整和完善,并据此提出具体的实现措施。从整体结构看,全文共有七章。第一章,简要叙述选题的背景、意义及研究思路；第二章,归纳文章涉及的基本概念和理论综述；第三章,对当当网进行宏微观分析以及SWOT分析；第四章,归纳当当网营销策略现状并对其进行分析；第五章,确定当当网的市场定位以及提出对当当网营销策略的改进；第六章,得出相关研究结论。

1.2.2 研究方法

本文主要采用文献研究法、PEST和SWOT模型分析等研究方法。通过以上方法，整理归纳相关理论文献，并结合环境分析及企业内外部分析，为论文研究奠定基础。

1.3 研究思路

文章的思路是对首先提出当当网的基本发展现状及当当网所处的行业环境，然后对当当网的的营销环境进行分析，接着分析研究当当网的营销策略现状及不足之处，最后针对之前的分析提出当当网营销策略需要改进的地方。

第二章 基本概念与理论综述

2.1 营销理论

2.1.1 营销理论

现代市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列整体性活动。现代营销应针对每一个顾客而不是某个匿名的顾客群，应当说服现有的顾客多买或只买本企业的产品，真正实现企业营销观念的转变并且具备完善的沟通手段。

2.1.2 4P营销策略组合

产品策略，企业根据市场需求，向消费者提供各种各样的产品来满足消费者不同的需求，进而达到盈利的目的。

定价策略，企业通过对价格的制定及改变来达到营销的目的。

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