论文总字数：18282字

摘 要

我国自改革开放以来，农村各行各业都有着飞速的发展，尤其是农家乐行业立足农村实际、由农民自主参与，发展势头迅猛，已成为农业农村发展的有力支撑。自党十九大提出乡村振兴战略以来，我国解决“三农”问题的总抓手落在了县域乡村振兴实践上。但从各地实践情况看，目前实施县域乡村振兴的难点主要在于如何凝聚多方力量、立足现有资源“顺势而为”，因地制宜推进乡村振兴战略落实落地、取得实效,让人民群众共享发展成果。学界关于乡村振兴的研究主要集中在宏观层面理论研究、政策研究、典型案例和经验推介等方面，关于农家乐的研究主要集中在农家乐自身如何发展上，鲜有上升到乡村振兴高度进行开展研究。因此，本文在阅读国内外研究文献资料的基础上，运用定性和定量相结合的研究方法，立足于上海崇明岛旅游发展现状，详细分析了崇明岛地理区位概况、旅游资源概况和各辖区旅游发展定位，通过对崇明岛农家乐景区游客、旅游经营者的问卷调查,对相关政府管理人员的访谈，总结得出崇明岛旅游发展存在制度不健全、规划不合理、农旅文旅产业不融合、基础设施不健全、专业人口缺口大等方面的问题。继而运用SWOT-PEST分析法，对崇明岛发展农家乐在政策、经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、威胁进行了全方面的剖析。并通过与崇明岛在地理区位、自然资源、文化底蕴方面都较为接近的国内农家乐发展知名地区婺源进行比较，对比分析两者在发展中存在的差距，借鉴婺源农家乐发展经验，从而得出对崇明岛发展农家乐的启示。据此，本文着力探寻适用于崇明岛的农家乐发展特色之路，针对性的提出崇明岛农家乐发展基本思路、总体目标、遵循原则和规划建议。

关键词：生态旅游，农家乐，服务，SWOT-PEST分析

、

目录

第一章 绪 论 5

1.1研究背景 5

1.1.1政策背景 5

1.1.2发展背景 5

1.2研究意义 5

1.2.1理论意义 6

1.2.2实践意义 6

第二章 文献综述 6

2.1国内外文献综述 6

2.1.1国外文献综述 6

2.1.2国内文献综述 7

2.2研究现状评析 8

2.3研究的内容与方法 9

2.3.1研究内容 9

2.3.2研究方法 9

2.4研究重难点 9

2.4.1研究重点 9

2.4.2研究难点 9

第三章 农家乐旅游的行业现状 10

3.1农家乐旅游概念 10

3.2农家乐的类型 10

3.2.1 农场 10

3.2.2 农耕体验园 10

3.2.4 花海 11

3.2.5 特色美食街 11

第四章、上海崇明农家乐SWOT-PEST分析 11

4.1优势分析 11

4.1.1政策优势 11

4.1.2经济优势 12

4.1.3社会优势 12

4.1.4技术优势 12

4.2劣势分析 13

4.2.1政策劣势 13

4.2.2经济劣势 13

4.2.3社会劣势 13

4.2.4技术劣势 13

4.3机遇分析 13

4.3.1政策机遇 13

4.3.2经济机遇 14

4.2.3社会机遇 14

4.3.4技术机遇 14

4.4威胁分析 14

4.4.1政策方面 14

4.4.2经济方面 14

4.4.3社会方面 15

4.3.4技术方面 15

第五章 上海崇明岛农家发展存在的问题及对其的建议 15

5.1崇明农家乐发展存在的问题 15

5.1.1同质化现象严重 15

5.1.2服务水平低 15

5.1.3管理体制不健全 16

5.1.4推广宣传不广泛 16

5.2对崇明农家发展的建议 16

5.2.1开创新型旅游项目 16

5.2.2优化岛内旅游线路 16

5.2.3制定合理的营销策略 16

5.2.4建立科学的人才培养机制 17

5.2.5积极运用新媒体营销手段 17

第六章 结论 17

致 谢 20

第一章 绪 论

1.1研究背景

1.1.1政策背景

在党的十九次全国代表大会上，习近平总书记提出要将我国建设成为富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国，把坚持人与自然和谐共生建设美丽中国纳入了新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略。美丽乡村是美丽中国建设的重要组成部分，为此，在十九大报告中提出了实施以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求的乡村振兴战略，确立了加快推进农业农村现代化建设的奋斗目标，成为决胜全面建成小康社会需要实施的七大战略之一。而农家乐自2017年被首次写入一号文件以来，2019年中央一号文件再次强调，把休闲农业作为农村供给侧改革的重要抓手，要大力发展休闲农业和农家乐，农家乐已然肩负乡村振兴的特殊使命。上海崇明岛作为习近平总书记关于“美丽乡村”、“绿水青山就是金山银山”、生态文明等众多创新理念和思想的重要萌发地，是我国改革开放的排头兵和勇立时代潮头的先锋队。近年来，上海为践行“两山”理念，破解乡村振兴难题、深化“美丽中国”建设作出了富有成效的探索与实践。

1.1.2发展背景

伴随信息化和城镇化带来的经济高速发展，我国已经进入中国特色社会主义新时代，全面建成小康社会已经进入攻坚期，社会主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这是工业化和城镇化进程加快的结果，多年来我国发展速度之快但发展质量不高，使得城市出现了诸如环境污染、住房拥挤、交通拥堵、食品不健康不安全等问题，因此物质条件相对富足的城市居民都迫切地希望有一种安静、放松、空气清新的环境，享受悠闲的返璞归真生活方式。我国农家乐就是在这样的时代需求下萌发的。其次，据国家统计局统计数据显示，2020年我国实现国内生产总值101.6万亿元，同比增长6.6%第三产业增加值为469575亿元，同比增长7.6%。根据国家文化和旅游部测算，2020年全年我国旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%，全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元，占GDP总量的11.04%，占第三产业比重21.17%。值得一提的是，在农家乐方面，农家乐市场需求非常旺盛、富民效果突出、发展潜力巨大。根据文化与旅游部监测中心数据测算，2020年农家乐接待人次超30亿人次，占国内旅游总人次的48.39%，2018年全年全国农家乐总收入将超1.6万亿元，截止2020年底，全国农家乐就业总人数达823万R。通过上述数据分析比较可见，旅游业作为新的经济增长极其发展增速高于GDP增速，而农家乐在旅游总收入、旅游总人次中所占比重之高，已然成为促进国内经济消费的强引擎，发展农家乐牵住了乡村振兴、促进农业、农村高质量发展的“牛鼻子”。

1.2研究意义

上海崇明岛具有丰富的乡村旅游资源、适宜居住和出游的优美环境、得天独厚的地域优势，怎样科学化、合理化地发挥旅游资源、研发旅游产品、打造旅游品牌，对于崇明岛的旅游业发展乃至整体经济发展具有重要意义。

1.2.1理论意义

我国乡村旅游在近几年受到了极大的重视和关注，全国各地兴起乡村旅游热潮、各级政府大力倡导乡村旅游资源开发，国内学者同样也非常注重乡村旅游的有关研究，但由于国内乡村旅游起源较晚，目前虽然快速发展，但仍未形成系统、成熟的理论体系，加之受行政区划层级方面的限制，单一针对崇明岛农家乐的研究相对较少，本文在综述当前崇明岛农家乐发展现况的基础上，通过SWOT分析法梳理出崇明岛农家乐存在的优势和问题，并提出相应的理论建议，以期在一定程度上丰富我国乡村旅游理论体系特别是崇明岛农家乐发展研究体系，推动崇明岛农家乐行业的绿色可持续发展。

1.2.2实践意义

开展乡村旅游对于加快新农村建设、提升农村文明程度、促进农业产业升级、增加农民就业渠道、带动城乡互动、传承历史文化、保护自然环境、实施乡村振兴战略具有重要的实践意义。乡村旅游可以激发崇明岛农村经济和社会发展的活力，产生积极的效应和影响；可以增加崇明岛农村自然资源和人文资源的价值；刺激本地农副产品的消费，为农民创收；可以推动新农村建设，改善乡容乡貌；可以带动农村整体素质提升，有利于社会的和谐统。

论文的研究可以为崇明岛在乡村旅游道路上解决遇到的的难题提供理论借鉴，以促进其乡村旅游发展的可持续化和科学化；同时，还可将研究成果与崇明岛全面小康社会建设、新农村建设和精准扶贫等工作相结合，将崇明岛农家乐发展作为农村脱贫致富、精神文明建设和推动农业现代化的新途径。

第二章 文献综述

2.1国内外文献综述

2.1.1国外文献综述

乡村旅游的概念是由西班牙学者Gilbert和Tuung 于1990年首次在学术界提出，他们认为乡村旅游（Rural tourism）就是由农户为乡村到访旅游者提供食宿条件，使旅游者能在典型的农村环境中从事各种与农业相关的特色休闲娱乐活动的一种旅游方式，发现其发展主要的特色在于淳朴和未经开发的乡村自然风光以及不经雕琢的自然生活，当然也包括一些用于休闲的产业。针对英国乡村旅游行业的历史进行研究调查，可以得知其非常注重保护乡村原生资源环境，对于如何解决农民经济水平低、农村环境保护都有大量的研究。乡村旅游在国外已经有百余年的历史，在欧美发达国家的发展相对更加成熟和完善，它们的乡村旅游业已经初具规模，并初步形成规范化的发展模式，乡村旅游的开发不再是单纯对于旅游资源的开发，同时更加注重对乡村环境和文化的保护，他们会保存乡村原汁原味的生态并对一些文物古迹进行修复。近年来随着旅游产业的飞速发展和竞争，越来越多的现代因素正逐步加入到乡村文化中，推动着乡村旅游模式的创新发展。Murphy (1999）等学者认为乡村旅游的核心是“乡村性”，是区别于其他方面最独特的吸引条件，并提出应通过突出乡村环境的自然性、乡村文化的朴实性、沟通方式的便利性以及一定的探险活动和对妇，在欧美发达国家的发展相对更加成熟和完善，它们的乡村旅游业已经初具规模，并初步形成规范化的发展模式，乡村旅游的开发不再是单纯对于旅游资源的开发，同时更加注重对乡村环境和文化的保护，他们会保存乡村原汁原味的生态并对一些文物古迹进行修复。近年来随着旅游产业的飞速发展和竞争，越来越多的现代因素正逐步加入到乡村文化中，推动着乡村旅游模式的创新发展。Murphy (1999）等学者认为乡村旅游的核心是“乡村性”，是区别于其他方面最独特的吸引条件，并提出应通过突出乡村环境的自然性、乡村文化的朴实性、沟通方式的便利性以及一定的探险活动和对妇女的保护设计等五个方面来提高乡村旅游的特色吸引力。Lane(1994）指出乡村旅游的类型可以是多种多样的，但是活动范围和功能基础不能脱离乡村，必须根植农村，以此强调了乡村旅游的本质。综合考虑世界旅游组织（WTO）在世界旅游事务中的重要地位和巨大影响力，并鉴于其对乡村旅游概念的定义几近涵盖了在乡村开展的全面旅游活动，因此目前大多数学者和国家均已接受其有关“乡村旅游”的这一概念上世纪年代以前，迫于解决农业衰退难题的发达国家，将乡村旅游作为了改善乡村经济结构的重要手段，当时乡村旅游的快速发展更多得益于政府快速发展经济的动机。上世纪9年代后，伴随乡村经济的不断发展和农村生活环境的不断改善，乡村旅游发展逐渐涵盖经济、社会文化、政治等多层面因素，环境保护和自然资源的合理利用也愈发受到重视并逐渐成为乡村旅游研究的重点内容。许多研究指出乡村旅游产业的核心优势是宣传包括乡村农业文化、历史文化与风俗文化在内的乡村传统文化，这也是吸引游客的一个突出重点。英国学者BrianGarrod于 2006年通过对乡村旅游资源进行研究，发现从绿色生态、到特色本土文化、到历史文化底蕴、再到当地古建筑等，这些长期以来在乡村所积淀形成的各种人文自然资源都是乡村独特的竞争优势所在，因此，在进行乡村旅游整体规划时，旅行提供者要尽可能地减少对这些原始资源的浪费和破坏。通过研究以色列的乡村旅游业发展历史，发现其发展主要的特色在于淳朴和未经开发的乡村自然风光以及不经雕琢的自然生活，当然也包括一些用于休闲的产业。针对英国乡村旅游行业的历史进行研究调查，可以得知其非常注重保护乡村原生资源环境，对于如何解决农民经济水平低、农村环境保护都有大量的研究。乡村旅游在国外已经有百余年的历史，在欧美发达国家的发展相对更加成熟和完善，它们的乡村旅游业已经初具规模，并初步形成规范化的发展模式，乡村旅游的开发不再是单纯对于旅游资源的开发，同时更加注重对乡村环境和文化的保护，他们会保存乡村原汁原味的生态并对一些文物古迹进行修复。近年来随着旅游产业的飞速发展和竞争，越来越多的现代因素正逐步加入到乡村文化中，推动着乡村旅游模式的创新发展。Murphy (1999）等学者认为乡村旅游的核心是“乡村性”，是区别于其他方面最独特的吸引条件，并提出应通过突出乡村环境的自然性、乡村文化的朴实性、沟通方式的便利性以及一定的探险活动和对妇女的保护设计等五个方面来提高乡村旅游的特色吸引力。Lane(1994）指出乡村旅游的类型可以是多种多样的，但是活动范围和功能基础不能脱离乡村，必须根植农村，以此强调了乡村旅游的本质。Cai(2002）通过对美国西部乡村旅游的深入研究，认为推出与品牌相联合的策略能够提升乡村旅游的品质和竞争力。Hall ( 1998）等学者在研究乡村旅游策略时更加侧重关注乡村旅游的可持续发展，它的制约因素主要包括自然环境的保护、文化独特性的保留、社区居民的参与程度等，同时提出政府的适当干预以及公私合营的经营方式可以对环境保护和乡村旅游的可持续发展产生积极的影响。Sharpley (2002）指出由于乡村旅游的独特性，其发展受多方面的影响，并不能保证获得可观的收益，认为政府在参与的过程中，应进行科学的投资效益评估，并且政府应成立专门的机构进行管理，在营销方式上进行培训，同时进行专业的市场拓展，政府需要加大相应的财政投入以及技术支持，加大散客旅游的规模。Streckfuss(1997）对乡村旅游的营销主体进行了研究，他指出大部分乡村旅游资源都带有半公共品的性质，因此乡村旅游的营销大部分应由政府相关旅游部分负责，除此之外，乡村旅游的营销同样与企业和利益相关者存在关联，因此应采取公私部门合作的方式完成乡村旅游的营销推广。

2.1.2国内文献综述

郑群明、钟林生（2004）以乡村旅游的参与主体为研究方向，将主导经济为切入点，提出了“企业 农民”、“政府 企业 农村旅游协会 旅游组织者”、私营农庄、股份制经营等发展模式。曾芸（2007）指出“政府 公司 农户”的发展模式最为科学，能够全面得保证乡村旅游的良好运营，能够吸收更多的客源，获得足够的经济支持，保证收益的稳定和发展的持续性。《2019年中国·成都（温江）乡村旅游发展共识》中指出乡村旅游发展要注重规划设计、注重跨界融合、注重引商成势、注重文化传承、注重人才引育，并提出“政府主导、企业主体、商业化逻辑”的乡村旅游发展思路。

社区参与在乡村旅游的旅游规划和资源处理等方面有着相当大的影响。刘岩（2002）和杨桂红（2001）在对实际旅游目的地的研究中，提出农民在乡村旅游中的参与形式包括土地、山林、风景资源和劳动，通过参与到乡村旅游的规划和经营获得相应的经济收益，这种方式不仅可以增加社区居民收入，同时能够增强社区居民的责任感和对乡村环境的自觉保护意识。洪颖等（2000）在对滇西北香格里拉旅游地农民参与的研究中，提出由于实行了科学有效的农民参与机制，并且将民族特色文化与旅游产品进行了融合，获得了足够的社区支持，增强了当地农民的文明自觉性文化自信心，实现了民族文化的弘扬。中国旅游研究院副研究员吴丽（2018）提出：只有让农民参与其中，并通过乡村旅游发展令其从中受益，乡村旅游的发展才最有价值和意义。唐顺铁(1998）认为社区居民的参与是乡村旅游不可或缺的支持因素，旅游目的地的设施配置和建设在考虑游客需求的同时，还应考虑当地农民的实际需求，连玉奎（2005）在对国内乡村旅游的实证研究中，提出乡村旅游发展中普遍存在农民参与不平等、资源配置不合理和传统文化过度开发的问题，会对乡村旅游的可持续发展产生消极的影响。刘岩（2002）和杨桂红（2001）在对实际旅游目的地的研究中，提出农民在乡村旅游中的参与形式包括土地、山林、风景资源和劳动，通过参与到乡村旅游的规划和经营获得相应的经济收益，这种方式不仅可以增加社区居民收入，同时能够增强社区居民的责任感和对乡村环境的自觉保护意识。洪颖等（2000）在对滇西北香格里拉旅游地农民参与的研究中，提出由于实行了科学有效的农民参与机制，并且将民族特色文化与旅游产品进行了融合，获得了足够的社区支持，增强了当地农民的文明自觉性文化自信心，实现了民族文化的弘扬。中国旅游研究院副研究员吴丽（2018）提出“只有让农民参与其中，并通过乡村旅游发展令其从中受益，乡村旅游的发展才最有价值和意义”。

2.2研究现状评析

乡村旅游在国外已趋于成熟，研究更加广泛、更具深度，在本质、旅游资源、服务品质、主客体、营销推广策略等方面均有较为全面的研究成果。国内乡村旅游的研究则由于起步相对较晚，在研究的广度和深度上均尚未达到国外的研究水准，目前大多还停留在对开发地旅游条件评价、形势分析、价值意义、问题困境的思考和对策、发展模式、发展策略、综合规划等研究上。从整体上看，国内相关研究更多的将重点放在“乡村旅游自然资源开发”上，而国外目前则更注重于对“乡村旅游者和旅游经营开发者”的研究。在研究方法方面，国外对单纯的描述性理论研究较少，相对更加注重对典型案例的实证研究，采用定量研究的方法推进了研究的进程，获得了较为丰富的研究成果。国内的研究方法则相对比较单一一些，研究结论更多的是在理论分析，同时与其他学科相结合的研究较少。在我国乡村旅游的研究和发展过程中，还需要注意的一点是：对国外乡村旅游实践经验和理论研究成果的借鉴往往受其自身因素所限，可供参照的有效经验缺乏可比性，成果经验的学习借鉴还需从我国乡村旅游市场和本土资源实际出发。

2.3研究的内容与方法

2.3.1研究内容

论文主要从农家的发展进行考虑，总结国内外农家乐旅游的发展行情，根据国内外农家乐旅游的发展来决定自身的发展方式，仔细分析其优缺点，借鉴其成功的方式，分析自身存在的问题，从而提出合理的建议，帮助崇明农家乐进一步发展。

2.3.2研究方法

1. 文献综述法

通过查阅相应的文献，借助现在的科技手段，上网搜索，或者去图书馆查阅相应的资料，来了解当前农家乐的发展状况。

2.实地调查法

可以直接去崇明岛当地调查，自己亲身体验一下崇明当地的农家乐，用自身真切的感受，来找出崇明当地农家的不足之处，从而提供更准备的建议。

3.SWOT-PEST分析法

本文将采用SWOT-PEST分析法，通过矩阵式模型，在分析上海市农家乐景区调查情况结果的基础上对上海市发展农家乐在政策、经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、威胁进行全方面的剖析，进而提出崇明岛农家乐发展的对策。

2.4研究重难点

2.4.1研究重点

本文研究的重点是基于崇明岛农家乐发展的现状和存在问题，通过对崇明岛农家乐景点的调查分析，借鉴国内先进乡村旅游发展地区的经验，提出崇明岛农家乐发展的思考。通过前述文献研究，大致掌握国内外乡村旅游发展的共性和个性特点，并据此选取崇明岛农家乐发展典型特色的农家乐为主要代表，通过对相关景区村庄乡村旅游发展情况进行实地的调研、走访，梳理崇明岛农家乐的发展脉络以及现状，通过SWOT、PEST分析法分析崇明岛农家乐在政策、经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、威胁，并为崇明岛农家乐发展提出相应对策建议。

2.4.2研究难点

现阶段针对乡村旅游发展研究较多，但衢州市相关研究较少，可借鉴文献资料较少，需进行更多的调研搜集相关数据信息。与此同时，如何将乡村旅游融入到最新政策发展脉络中，目前实践刚起步，缺乏经验，对发展对策的提出便有了更高的要求。

第三章 农家乐旅游的行业现状

3.1农家乐旅游概念

随着乡村振兴战略的稳步推进，人们生活水平的日益提高，农家乐发展方兴未艾，对于农家乐概念的鉴定，近年来也愈发丰富与创新。笔者认为，农家乐首先是对旅游场景进行了限制，即农家乐发生地应在乡村。现阶段，农家乐则是在以乡村特定环境为基础，以其独特亮点如生态环境、农业活动、文化习俗等优势为核心的区位旅游资源，吸引城市居民为主要旅游者以观光休闲、度假栖居、民俗体验为目的的旅游形式和旅游活动。而随着农家乐所吸纳包容元素的增加，农家乐必将呈现多样化、多元化发展趋势，因此农家乐也可以概述为在乡村场景下提供特色旅游休闲服务的统称。

3.2农家乐的类型

3.2.1 农场

一直以来，受气候条件因素的影响和制约，折桥镇农业主要以玉米种植为主，不仅经济效益较差，同时也无法高效利用本地土地资源。在旅游产业兴起的背景下，折桥镇磁王村抓准商机，投入巨资对废弃砖瓦窑厂进行填土造田，并发展现代化农场。一方面，将农场划分为“单独”的地块，并将其“转租”给市区居民进行蔬菜种植，使城市居民也可拥有一个属于自己的“菜园”；另一方面，借助这种新型的“QQ农场”模式，折桥镇村民获得了极为可观的经济收入。目前，大力发展新型农场已成为折桥镇脱贫致富、增产增收的重要渠道，同时也发展成为本地独具特色的旅游项目。

3.2.2 农耕体验园

随着时代的发展与进步，人们在满足物质需求的基础上开始更加注重精神层面的体验。现阶段，在家庭教育中许多家长开始将农耕体验作为孩子教育的重要内容，通过良好、多层面的教育内容促进孩子健康全面成长。折桥镇以此为契机，将农耕体验作为一个特色旅游项目，许多城市家庭不仅能“租赁”一块属于自己的菜园，同时可以体验浇水、施肥、除草及收割等农耕活动。农耕体验园的设立，使得本地农业发展迈入了新的历史台阶，并丰富和拓展了折桥镇的旅游资源项目。

3.2.3 果蔬采摘基地

目前，折桥镇大力发展温室大棚产业，并种植西瓜、草莓、菌菇及蔬菜等经济作物，不仅丰富了本地农产品种类，同时也为果蔬采摘园产业的发展奠定了坚实的基础。现阶段，折桥镇大力发展了高原夏菜、高原西瓜等高附加值经济作物，同时包括一些应季蔬菜如辣椒、茄子、番茄及各类青菜，还有独具特色的平菇、香菇、羊肚菌、草莓及火龙果等。这些果蔬产品不仅深受消费者喜爱，而且为“采摘园”的持续发展提供了保障。

3.2.4 花海

油菜花是折桥镇一个重要的经济作物，同时也是一项具有极高观光价值的旅游资源。以油菜花为特色的“金色草花”已逐步发展成当前折桥镇一个独具特色的旅游项目，每年不仅吸引了千万游客到此观光旅游，而且成了许多新人拍摄婚纱照的理想场所。从价值角度来看，油菜花不仅具备十分可观的经济效益，促进农户增产增收，而且花海及金色草花节的形成丰富了本地旅游资源，并进一步推动了折桥镇旅游项目的开发。

3.2.5 特色美食街

美食是激发人们旅游的一个重要动力源泉，同时也是一个地区发展旅游产业不可或缺的重要组成部分。折桥村有着丰富的食材，独具西北特色的饮食文化和美食已成为本地旅游项目的重要特色。目前，以本地草鸡、羊肚菌及各类时令鲜蔬为食材的美食已成为折桥镇吸引游客的招牌，并逐步发展成初具规模的特色美食街。通过美食街的打造与开发，不仅吸引了大量游客前来观光，同时创造了大量就业岗位，助推了本地经济的发展。

第四章、上海崇明农家乐SWOT-PEST分析

4.1优势分析

4.1.1政策优势

中央对农村问题十分重视，始终给予高度关注和政策扶持，尤其近几年的美丽乡村建设、乡村振兴战略等针对广大农村的政策，为乡村旅游的发展提供了良好的机遇，借助乡村旅游的发展来带动农村经济发展，提高农民收入的文件和政策不断出台。近年来崇明区政府紧紧围绕国家关于发展乡村旅游的政策指导，立足良好的区位优势和旅游资源优势，在大力发展乡村旅游方面做出了不少尝试和.创新，有力得促进了乡村旅游的发展。在近十年的时间里，崇明区制定了乡村旅游发展战略，将崇明区的旅游资源进行了系统的整合和配置，制定《崇明区乡村旅游发展总体规划》，全面开发重点区域的乡村旅游，被评为全因乡村旅游示范县休闲农业示范县，政府从崇明区乡村旅游实际情况出发，成立领导小组系统性部署乡村旅游各项工作全面开展，印制发放《崇明区休闲农业与乡村旅游发展规划》、《关于加快全区休闲农业与乡村旅游业发展实施意见》，成功组织举办了崇明音乐节、台湾美食节等众多节庆活动，扩展了崇明区乡村旅游的影响力。

4.1.2经济优势

近年来，经上海统计局初步核算，2020年上海市GDP为101.3亿元，比年上升的8.2%，上海总体经济水平呈上升趋势，因上海跃居一线城市，其市内众多著名大学，引得很多外来务工人员和大学生，农名工为上海的生产力带来了很大的提升，众多一流大学毕业的大学生，也选择了留在上海进行工作，各行各业的产值都有所提高，住宿和餐饮业增加值421.46亿元，下降2.8%；金融业增加值5781.63元，增长5.7%；社会服务业增加值8490.73亿元，增长14.8%。市场消费领域，2018年下海全市商品销售总额119461.28亿元，比上年增长5.6%；随着经济的快速增长，大众的消费水平也在不断地提高，精神需求的增加已经超过了物质追求，这就给乡村旅游带来商机。

4.1.3社会优势

崇明是一个历史悠久的地方，明代抗倭时期，崇明就有了沙兵的称号。1921年，因西沙暴动，被崇明镇压，引得毛泽东为其壮举登报，。在1926年，在崇明由中共江浙省委陆铁强、戚继光建立了农村基层党组织.在长期的革命斗争中，崇明儿女为国家的革命事业奉献了自己的宝贵的生命。崇明现有13个镇和1个乡。2020年局人口调查局统计有人数80万人，人口增长率有所下降。岛上居民以汉族为主，也有来自少数民族的人在此定居，形成了各具特色的乡村旅游风味.

4.1.4技术优势

崇明之所以能成为旅游东扩西进的重要一翼， 这与崇明作为交通区位线的地理区位有着密切关系。崇明南邻上海，北靠江苏，是东部沿海通往中部地区的必经之地。根据上海市交通局统计数据显示，近五年，上海民航客运量年均增长13-25%,铁路客运量年均增长11-18%.至2020年预计铁路运输总量可达800余万人，公路运输总量8000余万人，民用航空80余万人，水运40万人。由陆路、铁路、水路、航空组成的立体交通网逐渐形成，在上海市两小时经济圈内可覆盖近1亿人口占全国总人口近百分之7%。与此网时，根据各县(市区)旅游发展总体规划。全市已投入开发建设若干重大旅游景区专线交通线路使得乡村旅游交通网络更加便利。

4.2劣势分析

4.2.1政策劣势

现阶段，崇明岛农家乐发展较为盲目，大多景区乡村缺乏科学长远的规划，产业规模难形成。截止目前，虽然上海市在乡村旅游上出台了较多的支持政策，但很多的乡村旅游景区的开发都以农民为主，他们急于求成，对于农家乐的规划、住宿、安全等一系列的保障条件没有做号，一部分的旅游景区对旅游项目的安排不合理，建设的目标也不明确，不能应对消费者的需求，自身特色突出不明显，从而难以打造成为精品旅游项目，不利于乡村旅游的发展。

4.2.2经济劣势

一方面从崇明岛整体经济体量来看，崇明岛经济总量依旧属于省内落后地区，经济总量较低，政府投资能力就有局限性。加之崇明岛整体居民可支配收入相较发达地区仍有一定差距，居民特别是农民自由资金缺乏。目前，崇明岛星级景区乡村中除个别景区在发展上政府资金保障较为充足外，大部分景区乡村发展资金保障不足，加之村民对乡村旅游的自身认知的局限性，导致了崇明岛农家乐发展的瓶颈，难以打造高品质、高知名度的乡村旅游品牌。

另一方面社会资本参与乡村旅游投资的热情不足，主要是由于资本筹资困难，金融机构对乡村旅游开发的认可度低，以及资金回收周期存在顾虑，因此导致了社会资本的融资难，没有社会资本的充实，制约了乡村旅游长期可持续的发展。

4.2.3社会劣势

一方面，崇明拥有丰富的农业及生态资源，但不具备独立特色的资源，有的特色资源由于规模小，较为分散、交通不便等原因，无法实现规模化的开发。

另一方面，崇明岛在乡村旅游发展中人才短板尤为严重，专业的高精尖人才大多选择了一二线城市，而作为三、四线城市，其人才吸附能力弱于周边城市。根据上述调查统计，目前崇明从事乡村旅游的人员中有80%以上为当地农民，没有专业人才的保障，高质量发展乡村旅游就存在天然的瓶颈。

4.2.4技术劣势

目前在乡村振兴战略的指导下，崇明岛加强了乡村的基础设施建设，但部分景区乡村仍然存在基础配套设施不完善、现有设施简陋不到位的现象。中小景区乡村其道路、停车场、洗手间、民宿住宿卫生条件、消防安全保障等基础建设仍不完善，存在很多值得改进的地方。

4.3机遇分析

4.3.1政策机遇

在“十二五”期间，按照市委、市政府的部署和要求，上海市旅游业突出都市旅游发展核心，以“重塑空间、调整结构、完善功能”为发展主线，以“融合、创新、提升、服务”为发展要求，不断加快产业融合，大力创新旅游产品，全面完善公共服务，积极提升服务质量，着力打造国际都市观光旅游目的地、时尚购物目的地、休闲度假目的地、文化旅游目的地、商务会展目的地和国际旅游集散地，基本实现建设世界著名旅游城市的目标。

4.3.2经济机遇

伴随长三角一体化建设升级为国家战略，崇明也积极融入和拥抱长三角一体化，长三角的融合可以为乡村旅游市场提供更大的客源保障。与此同时，乡村旅游给崇明数十万农民带来了真正的福利，不仅提供了更为广泛的就业机会，并且切切实实的增加了农民的收入。

4.2.3社会机遇

当下社会，由于居民生活水平提高，不再是吃了上顿没下顿的时候，家家户户都很富裕，这种情况下，追求物质生活已不是当下的主流，随之而来的是精神的追求，但长途旅游因为要花费大量时间和金钱，也开始慢慢的淡出人们的视角，转而将目光转变到绿色环保、省时、省力、省钱、注重体验的城市周边的休闲旅游中去了，无形之中给乡村旅游带来了商机。

4.3.4技术机遇

崇明岛自身地理位置优越，南邻上海，北靠江苏，被称为苏沪之间的一座岛桥。但长期以来，因为交通的影响，这座岛桥没有发挥它真正的作用。直到长江隧道的建成通车，崇明岛的地理优势越来越明显，都说想要发展必须造路，一点不假，由于隧道的建成，崇明的经济一路发展，来往的人流量急剧增加，这就使得崇明的旅游业有了新的生机，越来越多的人，给崇明的旅游带来了质的飞越。

4.4威胁分析

4.4.1政策方面

虽然国家相应的一系列政策已经出台，各县市、地区也做出了积极响应，但在实际操作中，缺乏科学有效的监督，部分政策难以落实。

另一方面，乡村旅游给各地带来经济价值，为此政府对乡村旅游扶持加大，如何应对当社会的发展出台相应的旅游政策，努力使得乡村旅游走在时代的最前列，这一系列政策出台成为现阶段的问题。

4.4.2经济方面

伴随各地政策的相继出台，乡村旅游在全国蓬勃发展，就崇明本地而言，2018年至2020年短短3年时间里，农家乐、民俗数量由原先的1000多家增长到近4000家，旅游乡村由原先的数十个增加到数百个，行业竞争形势严峻。

乡村旅游发展是旅游发展的新兴模式，是一块大蛋糕，伴随乡村振兴战略的提出，崇明周边地区也都借着政策的东风大力支持和发展乡村旅游业，整个旅游行业市场的重新划分势必出现激烈的市场竞争。例如丽水市自然资源结构与崇明有着较大的相似性，其对乡村旅游的开发在旅游内容、形式上与崇明都较为相似，同质化竞争严重。那么如何在激烈竞争中提升自己的品牌影响力，打造特色旅游项目，吸引更多的游客成了崇明岛农家乐迎来的巨大挑战。

4.4.3社会方面

乡村旅游在一定程度上为乡村经济发展注入了活力，同时对乡村原有的生态系统、人文环境造成了一定的破坏。而乡村旅游行业的兴起，对于乡村而言是一种外来文明的进入，这就造成了部分乡村失去了其本有的特色，陷入非城市非农村的尴尬境地。

一方面崇明岛农家乐发展过程中虽然一直秉持可持续发展理念进行开发，但不可避免的也带来了乡村生态环境的破坏。如开发不当使得原有的自然景观遭到破坏，众多游客的涌入打破了乡村原有的生态平衡。加之乡村旅游从业者素质不一，片面追求经济效益，其必将以生态环境破坏为代价。如何在发展的同时兼顾生态环境保护也是崇明岛农家乐发展的挑战。

另一方面伴随乡村旅游游客需求多样化，大量现代科技要素蜂拥而至，乡村现代化建设程度越来越高，村民接受现代思想越来越丰富，乡村的民俗却逐渐淡漠，乡村的乡味逐渐消失，试想当乡村文化消失殆尽，乡村是否还是那个乡村，我们又该去何处寻找乡愁。因此，乡村文化传承保护是乡村旅游发展中不可忽视的挑战。

4.3.4技术方面

崇明农家乐通过多年的发展，已经开始逐渐形成一定的规模，部分景区打造出了特色的旅游品牌。但是大多乡村旅游产品除当地居民外并不被外界消费者所熟知，乡村旅游项目较为分散，没有构成完整的产业体系链条。

第五章 上海崇明岛农家发展存在的问题及对其的建议

5.1崇明农家乐发展存在的问题

5.1.1同质化现象严重

当前上海各个地方的农家乐都已经形成了自己的品牌，如有代表性的崇明人家农家乐，但受到其自身客观条件和经营者的影响，所拥有的旅游项目还很单一。截止目前为止，崇明地区的农家乐主要以旅游观光、餐饮住宿为主，以至于来游玩的游客将大部分时间用在了这个上面，没有真正的体会到农家乐的的“农家”二字。在走访的别的农家乐中，该问题没有得到任何解决，甚至有过之而无不及，这就让崇明的农家乐旅游陷入了一个被动的局面，你有的大家都有，你没有的大家也有，相较之下，自然落于下风，以至于大多数的游客不太愿意来第二次，当下留住游客是主要，所以要改变这种同质化的问题，吸引游客。

5.1.2服务水平低

现阶段，上海市乡村旅游多以个体经营为主要经营模式，个体的差异导致服务标准不一，服务质量不一现象屡见不鲜，例如目前龙游、常山等地大多民宿为村民所开，没有经过精细化的装修和设计，房内陈设简陋，对于城镇居民为主要客源的游客而言，居住体验较差。再如，在餐饮供给方面，开化、江山部分乡村景区地处偏远，食药管理部门无法深入保障全覆盖监管，农家乐从业人员的身体情况，餐饮器具的卫生消毒等工作无法得到全面保障，卫生就餐环境堪忧，这便给游客留下了乡村旅游景区服务不好的印象。

5.1.3管理体制不健全

由于经营者大都是是农民，文化素养不高，从一开始的自由散漫经营，慢慢发展到农家乐旅游成为时尚，虽然农家乐深入人心，但经营者还是改不了往日的风采，那习以为常的态度已经不能转变，使得整个农家乐中人员的管理不协调，其次有些农家乐设施简陋，随意改装基础设施，存在一定的安全隐患，随着接待游客的增加，卫生状况也是成为问题。

5.1.4推广宣传不广泛

近年来，崇明岛政府又制定了相应的旅游发展规划，基本明确了崇明乡村旅游业的定位以及目标，并对相应的农家乐的农家乐旅游提出了一些促销处方法。同时，崇明各地也通过举办各类的活动来吸引游客，并借此寄回来对外宣传崇明的乡村旅游。但是，从总体上看的出来，崇明岛的乡村旅游还缺少着高层次、高品位的宣传策划以及推销策略。

5.2对崇明农家发展的建议

5.2.1开创新型旅游项目

就目前的崇明农家乐旅游项目单调，经营者应根据自身条件开展一些参与性的活动，比如现在的80、90后，对于以前的钓鱼、钓虾很感兴趣，就可以增加类似的项目，这不仅可以调动游客的参与性，还能吸引游客，因为随着城镇化的进程，很多地方这些东西已经消失了，体验儿童时的乐趣，也成了当代人追求的精神需求。景点方面，应该依照自身的良好条件，开发一些新项目，四周环水，可以开发多数的水上项目，森林自然，可以用来发展观光，总之，依据自身条件，开发一些新型项目，让游客流连忘返。如现有的瀛农古风园较为成功，但是日常管理还有待加强。一定要让游客有“体验”的过程，因为来农家乐旅游的，目的就是回归自然。

5.2.2优化岛内旅游线路

将旅游线路分为东、南、中、环四线，分别对应四个不同景区，东线以自然保护区为核心，坐缆车观赏鸟类；南线以农家乐为主，以还原质朴的乡村生活为核心，让游客体验质朴的农家生活；中线是森林部分，主要用于风景观赏，主打短期度假，营造自然的风味；环线以水上项目为主，利用岛上发达的水系资源，开发游艇项目，长江在此分南、北两支入海，可以开发长江口观光、观潮等项目。

5.2.3制定合理的营销策略

在崇明农家乐开办开始，要明确自己的消费群体，并作为旅游产品，制定相应的营销策略，让更多的消费者熟知。在目标消费群体的定位上，短期主要以观光为主。目前除本地与周边的游客，外地来的游客并不多，者就意味着这个方面发展的空间极大。崇明岛应该利用自身的优良条件为基础开展一系列的项目，在宣传理念方面，要以“人无我有，人有我优，人优我特，人特我变”的思路进行对外宣传。在宣传过程中，学会包装自己、推销自己，提升自身的社会知名度。要敢于投入资金，通过各种形式积极宣传崇明独特的自然风光和良好的生态环境，引导旅游者将潜在出游动机转变为定向化的出游行为，吸引人们前来旅游。

5.2.4建立科学的人才培养机制

想要发展好生态旅游，在于从业人员的素质。由于生态旅游开发和经营对专业化的要求较高，这就使得建立生态旅游从业人员的培训体系显得尤为重要。这对于我们招收人员和人员培训有着很大的挑战，自身在招收人员的时候，就要提高要求，还可以和知名旅游高校合作，我们提供资金，学校替我们培训高素质人才，获得双赢。

5.2.5积极运用新媒体营销手段

21世纪是信息社会，据统计，在 Internet上做广告可以提高10倍销售量，而它的成本却是传统广告的1/10。网络广告低廉、高效的特点正符合“农家乐”经营者低投入、高回收的经营策略”。崇明岛农家乐的营销也应该紧跟时代的潮流，而不能—如既往的依靠平面媒体信息、亲友口耳相传等传统方式。应该确立自身的视觉识别系统,，运营理念与经营特色,利用好网络，尤其是Web2.O时代的人人网、微博、微信等新平台进行营销。

第六章 结论

本文在参阅关于乡村旅游相关文献的基础上，立足于崇明岛农家乐发展现状，详细分析了崇明岛地理区位概况。旅游资源概况和各辖区旅游发展定位，通过对崇明岛农家乐景区游客、旅游经营者的问卷调查，对相关政府管理人员、行业代表的访谈，总结得出崇明岛农家乐发展存在的问题，通过SWOT分析法对崇明岛发展乡村旅游在政策、经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、威胁进行了全方面的剖析，在此基础上为崇明岛农家乐发展指明了方向，小结如下：

一是结合崇明农家乐发展实际，逐渐形成了休闲度假发展模式、依托文化历史发展模式.农旅融合发展模式.民俗文化体验发展模式等多形式的乡村旅游发展模式，吸引了不同旅游需求的游客群体。

二是近年来虽然崇明岛农家乐发展取得了一定的成效，但根据调分析，崇明岛农家乐仍然存在机制体系不健全。管理运营不顺畅;景区规划不合理，同质化竞争严重；乡土文化被削弱，文旅融合程度低﹔配套设施不健全，硬件保障不及时；旅游服务不给力，专业人才缺口大：推广宣传不广泛，基础管理待夯实;发展思想不创新，核心竞争能力弱七方面的问题，制约了崇明农家乐健康发展。

三是通过运用SWOT分析法﹐得出崇明岛农家乐发展在政策。经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、或胁各方面的矩阵要素。

以上分析，希望给崇明岛农家乐的完善带来好的建议。

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