论文总字数：22400字

摘 要

电子商务的崛起，带动了中国消费方式的改变，线下消费购物转为线上消费。我国经济基础，生活水平不断发展，人们消费水平的提高，人们也开始追求更高质量的东西，国内产品已经不能满足人们的需求，因此出国购物成为当今消费方式的一种新趋势。但是消费者在出国购物时，因为语言不通，地方不熟悉，购物成了一个难题。小红书APP根据消费者遇到的这些难题建立起了跨境分享型社区，用户通过在社区中发布海淘笔记，产品体验来供其他消费者吸取经验和做出明确购物目的，满足消费者购物的需求。小红书作为一个跨境电商APP之一，起初它以社区分享平台成立，最后经过用户内容的不断积累，转型为一个社区电商APP。小红书APP为消费者购物需求提供了一个分享的平台，发现全世界好产品的社区电商平台，小红书的标语是与你一起分享美好生活，这样的小红书吸引了当代当时追求时尚的年轻人，快速的在市场上占领了位置。

本文以小红书APP为研究对象，研究分析小红书APP发展历程，用户使用情况调查，对小红书用户类型进行调查分析。在研究跨境电商和分享社区宏观和微观环境的基础上，用PEST，SWOT分析小红书APP市场营销环境分析。口碑营销，UGC，粉丝经济等营销策略对小红书APP策略进行分析研究。最后根据小红书APP营销现状分析，并结合跨境电商和社区电商的发展特点，提出合理化的营销策略和建议，从而提高平台的知名度及竞争力。

关键词：社区电商 口碑营销 UGC 小红书APP

Abstact

Researchers and brand managers have limited understanding of the effects social media communication has on how consumers perceive brands. We investigated 504 Facebook users in order to observe the impact of firm-created and user-generated social media communication on brand equity, brand attitude and purchase intention by using a standardized online survey throughout Poland. To test the conceptual model, we analyzed 60 brands across three different industries: non-alcoholic beverages, clothing and mobile network operators. When analyzing the data, we applied the structural equation modeling technique to both investigate the interplay of firm-created and user-generated social media communication and examine industry-specific differences. The results of the empirical studies showed that user- generated social media communication had a positive influence on both brand equity and brand attitude, whereas firm-created social media communication affected only brand attitude. Both brand equity and brand attitude were shown to have a positive influence on purchase intention. In addition, we assessed measurement invariance using a multi-group structural modeling equation. The findings revealed that the proposed measurement model was invariant across the researched industries. However, structural path differences were detected across the models.

Keywords: Social media; Brand equity; Brand attitude; Purchase intention; Facebook; User-generated content

目 录

摘 要 I

Abstact II

第一章 绪 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3 研究方法与内容 2

第二章 文献综述 1

第三章 小红书APP发展现状分析 4

3.1 小红书APP简介 4

3.2 小红书APP发展历程 4

3.3 小红书使用情况和用户需求分析 5

3.3.1 小红书使用情况 5

3.3.2 小红书应用场景 6

3.3.3 用户分析 7

第四章 小红书APP市场营销环境分析 9

4.1 宏观环境分析 9

4.1.1 政治环境 9

4.1.2 经济环境 9

4.1.3 社会环境 9

4.1.4 技术环境 10

4.2 微观环境分析 10

4.2.1 优势 10

4.2.2 劣势 10

4.2.3 机会 11

4.2.4 威胁 11

第五章 小红书APP营销策略分析 12

5.1 口碑营销 12

5.2 创意UGC营销 12

5.3 线下体验店 12

5.4 粉丝经济 13

第六章 小红书存在的问题及解决建议 15

6.1 存在的问题 15

6.1.1 虚假内容充斥，口碑下滑 15

6.1.2 广告乱象 15

6.1.3 用户体验差 15

6.1.4 产品销售渠道窄，平台知名度不高 16

6.2 小红书APP的建议 16

6.2.1 社交电子商务平台应加强相关系统的建设 16

6.2.2 销售渠道拓宽，增强平台竞争力 17

6.2.3 提升产品用户体验 17

6.2.4 改善客户服务并提高服务质量 17

结 论 18

致 谢 19

参考文献 20

第一章 绪 论

1.1 研究背景

在最近二年中，中国消费者的购买力是国际媒体关注的焦点。随着中国消费者对生活质量的要求不断提高，国内外购物选择机会也越来越广泛。但是，由于消费者在购物时没有一个精准明确的目的，所以消费者在国外购物时经常会遇到一些问题：不知道要买什么和怎么买，因为他们不了解所购买的产品和相关品牌信息。

2013年底小红书作为一个手机购物类APP发现了这个商机，通过国外购物分享社区模式抓住了这个商机，解决问题，在市场上也占领了位置。在成立之初，小红书是一个分享型社区，采用了UGC模式，方便用户从APP上查找国外购物信息并分享他们的购物需求和经验。早期，该平台上的内容主要是根据购物达人的购物经验和好的物品推荐来编写的，并为想要出国和购物的人提供更详细的购物攻略。在2014年9月到12月，购物指南，购物笔记都上线了。小红书实际上是一个免费的分享在线购物平台。小红书推出了购物指南在2014年9月。在同年的12月，又增加了购物板块。小红书给消费者出国购物不知道买什么，怎么买提供的便利，让消费者能出国买到心仪的东西，但是在这个问题后又出现了一个问题，那就是“买不到”，所以小红书增加了购物板块。购物板块的上线，让小红书进行了一个大的过渡转变，那就是从分享社区平台转变为一个跨境电商。从而将大量用户变成了真正的购买者。在从社区向电商过渡的六个月中，小红书销售额上升的很快，取得了3亿笔销售。淘宝，天猫，京东这些都加了跨境电商购物板块它们也加入了跨境电商的行业。也有很多创业公司和寻求资本的人。小红书作为社区分享购物平台，该平台主要把目标客户定位到海外购物女性，85后和90后主要对象。作为一个小红书的忠实用户，笔者使用小红书APP已有四年多了，对它的模式有更深刻的体验。小红书是一个UGC用户生成内容社区，用户在平台上发布内容获得社区优势。将分享社区与跨境电子商务领域进行了整合，开辟了一条不同于电子商务的新模式，例如唯品会和蘑菇街。口碑营销是小红书的一个重要营销模式，因为口碑营销成本较低，可靠性高和信任度高而通过人际交流进行。它一直被称为“零维媒介”。消费者的行为和看法以及对公司品牌和产品的忠诚度均受口碑影响。

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