论文总字数：21572字

摘 要

近年来，我国经济稳中有进，消费稳步攀升，人们对生活品质也有了更高的追求。乳制品作为极具营养价值的高蛋白食物，且食用方式简单便捷、价格适宜，深受人们的喜爱。我国乳制品市场也因此获得了极大的发展，行业内竞争也越来越激烈。为了更好地应对市场竞争，提高市场占有率，乳制品企业纷纷将工作重点转移到了市场营销方面，希望能凭借市场营销的强大功能提升企业的竞争力，从众多乳制品企业中脱颖而出。

蒙牛乳业是中国规模最大、效益最好的乳制品企业之一，在世界市场也占据着重要地位，拥有众多机遇，但同时其市场营销策略也面临着多重挑战，如何进行营销策略优化，抓住当前消费升级的关键时间节点，使其在新一轮的乳业竞争中，进一步扩大市场占有率，提升品牌形象，促进销售业绩，获得可持续的发展，是本文要研究的问题。

本文基于我国乳制品行业现状以及营销环境，以蒙牛乳业营销策略中存在的问题为切入点，运用市场营销的基本理论与方法，包括4P营销组合理论、PEST分析法、SWOT分析法对蒙牛乳业市场营销现状、宏观环境和微观环境进行具体分析，最后针对其在产品、品牌、促销三方面存在的营销问题给出改进对策：（1）产品策略方面，加大研发力度，丰富产品系列，贯彻产品多样化战略；优化产品结构，构建消费场景进行产品创新。（2）品牌策略方面，增加高中低端产品价差，彰显品牌价值；提升品牌形象，从品牌诉求、品牌宣传推广方式等围绕年轻消费者做出相应调整，让蒙牛乳业成为更多年轻人的选择。（3）促销策略方面，了解消费者需求并增加促销手段，注重公关宣传和新媒体等网络促销。

关键词：蒙牛乳业；市场营销策略；对策建议

Research on Mengniu Dairy Marketing Strategy

Abstract

In recent years, as China's economy has progressed steadily, consumption has also steadily increased, and people have pursued a higher quality of life. As a high-protein food with high nutritional value, dairy products are popular among people because of its simple and convenient way of eating and reasonable price. Therefore, China's dairy market has achieved great development, and the dairy industry is also becoming more competitive. In order to better cope with market competition and increase market share, dairy products companies should shift their focus to marketing, hoping to use the powerful functions of marketing to improve their competitiveness and stand out from many dairy products companies.

Mengniu Dairy is one of the largest and most efficient dairy products companies in China, and it also occupies an indispensable position in the world market. However, its marketing strategy faces multiple challenges, and it also has many opportunities. How to optimize marketing strategy and seize the key time point of current consumption upgrade to further expand market share, improve brand image, promote sales performance, and achieve sustainable development in the new round of dairy competition, which are the issues to be studied in this paper.

This paper is based on the current status and marketing environment of the Chinese dairy industry, to the problems existing in the mengniu dairy marketing strategy as an entry point, by using the basic theory and method of marketing which including 4P marketing mix theory, PEST analysis, SWOT analysis of mengniu dairy marketing present situation, carry out specific analysis on macroscopic environment and microcosmic environment. Finally, the paper gives the improvement countermeasures for the marketing problems of mengniu dairy in product, brand and promotion: (1) In terms of product strategy, strengthen R amp; D, enrich product series and implement product diversification strategy; optimize product structure, construct consumption scenarios and carry out product innovation. (2) In terms of brand strategy, increase the price difference between high-end and low-end products to highlight the value of the brand; enhance the brand image and make corresponding adjustments around the young consumers from brand appeals and brand promotion methods to make Mengniu Dairy a choice for more young people . (3) In terms of promotional strategies, understand consumer demand and increase promotional methods, focusing on public relations and new media and other online promotions.

Keywords: Mengniu Dairy; Marketing strategy; Suggestions

目　　录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪　　论 2

1.1 研究的背景和意义 2

1.1.1 研究的背景 2

1.1.2 研究的意义 2

1.2 国内外相关研究综述 3

1.2.1 国内研究综述 3

1.2.2 国外研究综述 3

1.3 研究的内容、方法与技术路线 4

1.3.1 研究的主要内容 4

1.3.2 研究的主要方法 4

1.3.3 研究的技术路线 5

1.4 主要成果 5

第二章 市场营销概念、理论和方法 6

2.1 基本概念 6

2.1.1 市场营销 6

2.1.2 营销策略 6

2.2 相关理论概述 6

2.2.1 4P营销组合 6

2.2.2 市场营销环境 7

2.3 常用分析方法 8

2.3.1 PEST宏观环境分析 8

2.3.2 SWOT分析法 9

第三章 蒙牛乳业概况、市场营销现状及存在问题 10

3.1 蒙牛乳业概况 10

3.2 蒙牛乳业市场营销现状 10

3.2.1 产品现状 10

3.2.2 价格现状 10

3.2.3 分销渠道现状 10

3.2.4 促销现状 11

3.3 蒙牛乳业营销策略存在的问题 12

3.3.1 对液态奶依赖性高且单品表现集中 12

3.3.2 品牌同质化严重 12

3.3.3 促销手段单一 13

第四章 蒙牛乳业的营销环境分析及营销策略改进对策 14

4.1 蒙牛乳业的营销环境分析 14

4.1.1 蒙牛乳业宏观环境分析 14

4.1.2 蒙牛乳业SWOT分析 15

4.2 蒙牛乳业营销策略改进对策 15

4.2.1 提升产品竞争优势 15

4.2.2 强化品牌差异化策略 16

4.2.3 了解消费者需求并增加促销手段 16

第五章 结论与展望 18

5.1 结论 18

5.2 展望 18

参考文献（References） 19

致　　谢 20

绪　　论

研究的背景和意义

研究的背景

近年来，我国经济稳中有进，消费稳步攀升，人们对生活品质的要求也越来越高，健康营养且口感俱佳的食品成为当前消费者的需求焦点。在国家相继出台相关政策支持乳业振兴的背景下，我国乳制品市场蒸蒸日上。但是，我国乳制品企业发展缺乏协调性，企业规模、产品质量都良莠不齐，与国外乳制品品牌的多元化及名牌战略仍有一定的差距。因此，我国各乳制品企业应加大研发和创新投入，继续打磨产品品质，增强企业核心竞争力，让更多的本土乳制品品牌进入一线品牌行列，共同抵抗来自国际乳制品品牌的竞争。除此之外，若要打造国际名牌乳制品企业，采取适宜的市场营销策略尤为关键。

蒙牛乳业成立于1999年，现如今是我国规模最大、效益最好的乳制品企业之一，连续十一年上榜荷兰合作银行全球乳业二十强名单，并连续三年跻身前十强。蒙牛乳业一直致力于研发和生产适合国人的乳制品，已形成了5 大系列、400 多个项目的全方位乳制品矩阵。

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