论文总字数：18662字

摘 要

随着传统发展模式的日渐萎缩，新技术驱动带来的企业价值同时也给予模式相应的改革要求，快消品行业迎来了新一轮的产业变革。不断变化的经济，社会文化，竞争，科技以及法律这些都会影响着营销渠道，因此在此情况下，更要强营销渠道在市场营销管理中的战略性地位，要在该行业内各大企业想要在激烈的市场竞争中获取竞争优势，就必须要适时调整自身营销渠道以适应市场发展及变化。

对整个快消品市场营销渠道管理和屈臣氏的营销渠道管理进行调查和研究，从激励渠道成员，渠道管理中的产品，渠道管理中的定价，营销渠道中的促销，物流与渠道管理的角度分析屈臣氏的营销渠道管理。报告了屈臣氏渠道管理在分销渠道策略中既是生产者，又是销售者。在渠道结构上的四个特点。

针对屈臣氏企业营销渠道管理现状进行深入调查和分析，并基于营销渠道关系理论，从中归纳出存在了主要问题，并提出了相应对策和改进建议。结合快消品的概念、阐述其在渠道管理中的问题及改进建议, 旨在为相关行业提供相应的参考与借鉴建议, 其中需要制定严格的技术标准，进行全面监督和管理。加强独立研发的能力，提高自有品牌的知名度。消除恶性竞争。建立专业化网络营销平台使其新产品进入市场，以帮助企业稳定成长，获得相对竞争力，在更新换代极快的时代中存活下去并能更好的为社会服务。

关键词：快消品；营销渠道管理；市场营销； 屈臣氏

Abstract

With the shrinking of the traditional development model, the enterprise value brought by the new technology-driven also gives the corresponding reform requirements of the model. Fast consumer goods industry ushered in a new round of industrial change. Changing economy, society, culture, competition, science and technology and law all affect marketing channels. Therefore, in this case, we should strengthen the strategic position of marketing channels in marketing management. In order to gain competitive advantage in the fierce market competition, major enterprises in this industry must adjust their marketing channels in time to adapt to market development and changes. 。

This paper investigates and studies the whole marketing channel management of fast consumer goods and Watson's marketing channel management. It analyses Watson's marketing channel management from the perspectives of motivating channel members, products in channel management, pricing in channel management, promotion in marketing channel, logistics and channel management. This paper reports that Watson's channel management is both a producer and a seller in the distribution channel strategy. Four characteristics of channel structure.

This paper investigates and analyses the current situation of marketing channel management in Watson's enterprises. Based on the theory of marketing channel relationship, the main problems are summarized and the corresponding countermeasures and improvement suggestions are put forward. Combining with the concept of fast consumables, this paper expounds the problems and improvement suggestions in channel management, aiming at providing relevant reference and suggestions for related industries, among which strict technical standards need to be formulated for comprehensive supervision and management. Strengthen the ability of independent Ramp;D and improve the popularity of private brands. Eliminate vicious competition. Establish a professional network marketing platform to enable its new products to enter the market, so as to help enterprises grow steadily, gain relative competitiveness, survive in the era of rapid replacement and better serve the society.

Key words: fast consumer goods; marketing channel management; marketing; Watson's

目 录

第一章 绪 论 1

1.1 研究的背景和意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的意义 1

1.2 研究的内容，方法与技术路线 1

1.2.1 研究的主要内容 1

1.2.2 研究的主要方法 1

1.2.3 研究的技术路线 2

1.3 研究过程 2

1.3.1 SWTO分析 2

1.3.2 PEST分析 2

1.3 研究结果 3

第二章 快消品，营销渠道以及消费者行为理论 3

2.1 快消品的概念 3

2.2 营销渠道 4

2.2.1 营销渠道的概念与内涵 4

2.2.2营销渠道的基本理论 4

2.2.3 营销渠道管理的常用方法 5

2.3 消费者行为 5

2.3.1消费者行为理论概念 5

2.3.2消费者行为基本理论 6

2.3.3 消费者行为的常用方法 6

第三章 屈臣氏的概括，营销渠道现状及存在问题 6

3.1 屈臣氏的概况 6

3.2 屈臣氏的现状及分析 7

3.2.1 屈臣氏的现状 7

3.22屈臣氏的现状分析 7

3.3 屈臣氏的营销渠道存在的问题 8

3.3.1 与生产商之间的关系导致商品质量难以得到保证 8

3.3.2 与供应商关系紧张化 8

3.3.3 渠道冲突 9

3.3.4 实体店在价格优势和网络上店铺无法媲美 9

第四章 屈臣氏营销渠道问题的解决对策 11

4.1制定严格的技术标准，进行全面监督和管理 11

4.2加强独立研发的能力，提高自有品牌的知名度 11

4.3消除恶性竞争 11

4.4建立专业化网络营销平台 12

第五章 结论与展望 13

5.1 结论 13

第一章 绪 论

1.1 研究的背景和意义

1.1.1 研究的背景

伴随着世界经济的融合和中国经济的快速发展, 越来越多的国外快消品公司进入到中国,相应的国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈。这种竞争不单单表现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对渠道的争夺上。 外资品牌在国内的投入逐渐拉大,国内品牌的生存空间受到严重挤压。渠道管理所占有的份额日渐增长,传统渠道出现萎缩的趋势。由于快消品的消费频率高并且使用时限短，拥有广泛的消费群体，这就对消费的便利性要求很高，除此之外，在销售上渠道种类繁多且复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争力变大。

1.1.2 研究的意义

通过研究营销渠道管理，提高渠道生产效力，提升屈臣氏的市场占有率以及影响力。为相关行业提供相应的参考与借鉴建议, 以帮助企业稳定发展，在更新换代极快的时代中存活下去并能更好的为社会服务。

1.2 研究的内容，方法与技术路线

1.2.1 研究的主要内容

对整个快消品市场营销渠道管理和屈臣氏的营销渠道管理进行调查和研究，使用文献资料查阅法，SWOT分析法，PEST分析方法等方法，从激励渠道成员，渠道管理中的产品问题，渠道管理中的定价问题，营销渠道中的促销，物流与渠道管理的角度分析屈臣氏的营销渠道管理。报告了屈臣氏渠道管理在分销渠道策略中既是生产者，又是销售者。在渠道结构上有以下四点特点： 自有品牌和第三方入驻品牌相结合；无生产研发队伍，借助OEM代加工；既是生产者，又是销售者；线上线下同时进行。此外在分销模式上实行线上和线下相结合的模式。

针对屈臣氏企业营销渠道管理现状进行深入调查和分析，并基于营销渠道关系理论，从中归纳出存在了主要问题，并提出了相应对策和改进建议。结合快消品的概念、阐述其在渠道管理中的问题及改进建议, 旨在为相关行业提供相应的参考与借鉴建议, 以帮助企业稳定成长，在更新换代极快的时代中存活下去并能更好的为社会服务。

1.2.2 研究的主要方法

（1）文献资料查阅法：通过收集国内外有关营销渠道管理大量的相关文献资料，并对手机的相关资料进行相应的分析分类和归纳，从而为本课题提供坚实的理论参考

（2）SWOT分析法：从企业自身的优势，劣势，机遇，威胁这四个方面进行分析，从而为进一步研究分析营销渠道管理的现状和优势获得一个全面的认识。

（3）PEST分析方法：从企业内外部市场环境进行详细分析。

1.2.3 研究的技术路线

1.3 研究过程

1.3.1 SWTO分析

1.优势：供应商与代送商借由随时掌控卖场货品的进销存活情况，可随时配合须要补给适量商品，交流沟通方便。物流业者可方便事先运筹调度载具以及货品的分配，减少短溢延运，节省运费成本。大幅度节省文件寄送，电话联系及传真，快递作业以及人力成本。

2．劣势：整个电子供应链还处在使用的初期阶段，其中还有很多环节不是很完善。在合作过程中普遍存在短期行为，不重视信息传递与共享。在店铺遵循的顾客为上的营销方式过于热情，在业绩上有明显成效的同时也产生了负面效果，一听屈臣氏的销售员就会产生过于热情的服务员的场面，有些群体比较反感这种营销方式，影响公司形象。企业对外界资源利用率低，没有与供应商和营销商形成战略伙伴关系独当一面也就意味着要承担相应责任。危险增高。

3.机遇：完善的供应链，能提高企业整体的营业业绩，还可以通过电子供应链运作模式与供应商销售商间的互动关系更紧密。电商与实体店相互结合，营造一个全新的营销模式。

4.挑战：国内的垫子供应链起步比较晚，全能的管理人才较稀缺。网络安全问题不容忽视。以及国家政策调动都是可变因素。

1.3.2 PEST分析

1.政治环境：首先，就目前来看中国国内政治稳定，在共产党的带领下正全力进行社会主义现代化建设，并与世界各国建立友好的国际关系，建设的一带一路等项目对屈臣氏的发展和扩展十分有利。其次，销售业贸易壁垒较低，政府管理宽松，行业主要依靠市场自主调节政府的任务则是提出产业升级的导向，这么多年来，国家逐渐加强消费力度，刺激消费的同时注重对零售业的支持，尤其鼓励采用并购参股的方式进行扩张的企业，现在省级商务主管部门审批外资在中国开设的中小卖场无数量限制，时间也是比较随意。这对屈臣氏的扩张是个好事情。还有就是中国在石材厂经济立法这方面不断完善，为像屈臣氏这样的零售业企业开拓大陆市场提供了比较友善的法律环境。

2.经济环境：经济环境对企业的影响比较直接，广泛。人均GDP，经济发展速度消费情况，经济稳定性都会影响居民购买力。2018年是国际金融危机全面爆发10周年，也是世界经济格局大发展大变革大调整的一个重要转折点。今年发生的若干重大事件，将从技术、结构、规则等各个层面深刻影响未来较长时期世界经济走势和经济全球化进程。特别值得重视的是，美国通过“货币政策正常化 保护主义 规则高标准化”的政策组合，正在诱使或迫使全球资本向美国流动，以新规则为基础强化发达经济体“统一战线”，对发展中国家形成“资本流出 规则边缘化”的双重压力。总体看，当前世界经济呈现动能趋缓、分化明显、下行风险上升、规则调整加快的特点，2019年面临的不确定不稳定因素增多，预计仍将维持弱增长态势。近期，国际货币基金组织预测今明两年世界经济增速均为3.7%，与2017年持平，较4月预测值均下调0.2个百分点。世界经济继续温和增长，但动能有所放缓

3.社会环境：人口大量涌入城市，使得城市现住人口增多，为了促进区域协调发展，提高新型城镇化质量，国家将大力扶持城镇化建设，这种人口变动环境存在着广阔的潜在消费者，市场的开拓是屈臣氏最大的机遇，对屈臣氏的转型以及影响度都有所增强。此外中产阶级对个人护理需求持续不断增长，同时对消费享受和服务质量也提出越来越高的要求。特别是工薪阶级的女性群体，随着社会压力以及趋势化，迫切需要一个有品位，上档次的符合自身身份的专业个人护理产品来保证自己的生活质量以及地位。而屈臣氏就立足于个人护理，细分消费群体，主要面向18-40岁之间的女性客户，提供产品或服务。

4.技术环境：随着科技的发展，各行各业都发生着翻天覆地的变化，在个人护理行业自然也是紧跟其后，现在消费者越来越喜欢高质量的商品，从屈臣氏的发展来看，大力发展自主品牌，同时在店铺兼售其他市场反映良好和科技含量高的产品，形成了在市场上的优势。但相应的挑战是，技术更新换代速度比较快，技术工艺发展速度。屈臣氏在现阶段面临巨大的挑战，要在这道列车上保质保量的完成任务，抗击大多来自非人因素带来的危害。

1.4主要结果

屈臣氏在营销策略存在较多问题的同时也有其他零售商学习的地方，在这个信息更新换代如此快的现在，屈臣氏既要根据当前形势又要坚持发展自有品牌，及时应对市场变化，在营销策略上进行变通，与渠道成员进行有效沟通及时反馈信息。制定严格的技术标准，进行全面监督和管理。加强独立研发的能力，提高自有品牌的知名度。建立专业化网络营销平台。

第二章 快消品，营销渠道以及消费者行为理论

2.1 快消品的概念

快速消费品是指消费者消耗较快，需要不断重复购买的商品,是相对于大型设备，家用电器等耐用消费品而言的，具有代表性的商品包括个人和家庭日化用品、烟草、品牌包装食品饮料等。快速消费品一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。快消品产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买。视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。本文侧重于个人护理用品 , 因其更具有一定的针对性和普遍性 。

2.2 营销渠道

2.2.1 营销渠道的概念与内涵

所谓营销渠道就是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。首先，外部意味着营销渠道存在于企业外部，并不是企业内部组织结构的组成部分，因此对营销渠道的管理涉及的是组织间的管理，而不是组织内部的管理。而关联组织指的是当商品从生产者向最终用户移动时涉及谈判职能的企业或团体，谈判职能包括购买，销售和商品或服务的让渡。因此，只有涉及这些职能的企业和团体才能成为营销渠道的成员。其次，调控表明在渠道中存在着管理，这种管理涵盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。当管理调控外部关联组织时，要确保不能让这些组织简单的自我运转，但这并不意味着管理就是要全面，严格的控制渠道。可以通过渠道调控避免无意识的渠道控制。最后，营销渠道的组织和管理是为了实现分销目标而服务的，当这种目标改变时，外部关联组织的形式和管理方式就都会发生变化。

2.2.2营销渠道的基本理论

1. 二人社会的交换理论 :艾奇沃斯方格

艾奇沃斯方格是营销渠道及其活动的起点，而二人社会的交换理论比较直观直接的用到直销渠道上。生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源，生产制造商又可以带给消费者或用户利益的产品或服务，香妃这或用户有生产制造商想要的货币。此外，通过交换双方都会改善自己的处境，消费者可以得到商品带来的比货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，而与此同时，生产制造商得到了利润。社会交换理论在中间商渠道上，把可以交换的资源变成可以交换的功能。生产制造者愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商具有专业性，在销售方面有独树一帜思想和领导能力，从而可以大力发展自由品牌，扩大销售规模，强化促销服务，解决销售细节。

2. 中间商功能理论

（1）提高销售活动的效率。如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代，如果没有中间商，商品由生产制造厂家直接销售给消费者，工作将非常复杂，而且工作量特别大。对消费者来说，没有中间商也要使购买的时间大大增加。例如，中间商可以同时销售很多厂家的商品，消费者在一个中间商那里就能比较很多厂家的商品，比没有中间商而要跑到各个厂家观察商品要节约大量时间。

（2）储存和分销产品。中间商从不同的生产厂家购买产品，再将产品分销到消费者手中，在这个过程中，中间商要储存、保护和运输产品。

（3）监督检查产品。中间商在订购商品时就考察了厂家在产品方面的设计、工艺、生产、服务等质量保证体系， 或者根据生产厂家的信誉、产品的名牌效应来选择产品；进货时，将按有关标准严格检查产品；销售产品时，一般会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。

（4）传递信息。中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况；也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息，促进了竞争，有利于产品质量的提高。

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