论文总字数：10712字

摘 要

本文运用调查法和文献研究法，从市场细分和营销策略两大点出发分析淮安市经济型酒店市场营销的现状，发现淮安经济型酒店在市场细分中存在市场定位不明确，市场细分缺失，品牌营销中出现品牌建设意识薄弱，品牌定位雷同，品牌形象缺乏特色以及营销管理中出现缺乏规范化服务标准和服务人员素质不高等一系列问题。应结合淮安经济文化特色，在发展具有淮安特色的连锁经营模式，设计合理的市场细分方案，以及统一行业标准、加强监管力度，开通校企合作模式，完善员工培养计划等方面作出努力。

关键词：淮安，经济型酒店，市场细分，市场营销

Abstract:In this paper, through investigation and literature research, first,start from two aspects，the market segmentation strategy and marketing strategy，analyses the current situation of Huaian economy hotel marketing, And then put forward a series problems such as unclear market positioning,weak brand construction consciousness,similar brand positioning,lack of brand image features,lack of standardized service standards and so on.Finally put forward a series solutions:advocate the development of chain operation mode with the characteristic of Huaian;proposed reasonable market segmentation scheme;form a unified industry standards;start a school-enterprise cooperation mode and improve the employee training plan.

Keywords: Huaian,economy hotel,market segmentation,marketing

目 录

引言 5

1 淮安市经济型酒店市场营销现状 5

1.1 大众化的市场定位策略 5

1.2 多元化的市场营销策略 6

2 淮安市经济型酒店市场营销中存在的问题 6

2.1 市场细分中出现的问题 6

2.2 品牌营销中出现的问题 7

2.3 营销管理中出现的问题 8

3 针对市场细分和营销中出现的问题提出相关建议和对策 10

3.1 针对市场细分中出现的问题提出相关建议和对策 10

3.2 针对品牌营销中出现的问题提出建议和对策 13

3.3 针对营销管理中出现的问题提出建议和对策 15

参考文献 17

致谢 18

附录 19

引言

自2006年第一家经济型酒店如家快捷酒店入驻淮安市，在其后的5年里淮安市经济型酒店如雨后春笋迅速发展，如何根据淮安市经济型酒店的发展和需求情况，调整好自己的市场营销策略，已迫在眉睫。现有的研究材料中关于淮安经济型酒店市场营销方面的研究成果并不丰富，尤其未能揭露淮安市经济型酒店市场细分中存在的种种隐患。本文采用了田野调查法，问卷调查法和文献资料法收集最新数据资料，并综合运用旅游学、统计学、市场营销学等多种学科理论，从淮安经济型酒店市场营销现状出发，针对市场细分位和营销策略两方面提出相关发展策略。

1 淮安市经济型酒店市场营销现状

市场营销对于淮安市的经济型酒店经营是非常重要的部分，对经济型酒店长远的发展起到重要影响，经济型酒店要想在激烈的市场营销竞争中取得成功，必须明确目标市场，选择正确的市场定位策略。

1.1 大众化的市场定位策略

1.1.1 采用“避高就低”的市场定位战略

在淮安市旅游市场规模不断扩大的情况下，商旅客人不断的增加，商旅性顾客在选择酒店时既考虑酒店的基础设施、房价，同时也重视服务质量，而经济型酒店最大卖点刚好是价格实惠兼顾服务优质 ，因此迎合了数量庞大的一般商旅客人的需求。所以，在进行市场定位的过程中，消费水平一般的顾客成为淮安市经济型酒店的主要目标群体。

1.1.2 将产品和价格相结合的定位方法

淮安市经济型酒店在进行市场定位时，除了本土经济型酒店采取的“避高就低”竞争策略，还有部分新进入的外来经济型酒店根据价格和质量进行市场定位，将产品和价格相结合的定位方法是把经济型酒店干净、舒适的产品特点同价格实惠的优势有效结合，将酒店的经营重点放在客房服务和接待服务上这两项服务上，从而体现产品的高性价比。

1.2 多元化的市场营销策略

1.2.1 价格营销独占优势

价格优惠是经济型酒店最显著的竞争优势，与星级酒店相比，较低的价格对收入水平一般的工薪阶层来说具有很大吸引力，淮安市受限于城市消费水平，相比于省内大多数尤其是苏南城市，经济型酒店房价都不是很高，一般在80-250元左右。与拥有豪华设施的星级酒店相比，经济型酒店通过精简设施和功能区使房价大幅降低。

1.2.2 营销渠道趋向多元化

随着互联网电子商务的发展，淮安市经济型酒店产品营销渠道也与时俱进发展着。运用电子商务平台实行网络营销创建O2O线上线下结合模式，是现如今经济型酒店最有效的分销渠道和促销方式。淮安市绝大部分经济型酒店都已经加入网络营销的快车道，如在“同程网”、“携程“、“艺龙”等门户网站，都有淮安市主要经济型酒店的预订服务平台，部分大型连锁酒店还有自己的官方网站。

2 淮安市经济型酒店市场营销中存在的问题

虽然淮安市经济型的酒店的市场营销有较好的发展趋势，但是市场营销过程中也暴露出众多问题，如果不准确地找出这些问题，就会阻碍淮安市经济型酒店市场营销的发展，影响市场营销对策的实施。笔者选取了分布于淮安市清河区和淮阴区的五家快捷酒店，这五家酒店具有不同的区位条件，有位于市中心商业区的，有靠近旅游景点的，有位于汽车站和火车站附近的，对入住旅客发放了调查问卷，对入住游客的人口统计学特征、旅游动机以及对淮安市经济型酒店发展相关看法进行信息采集，实际发放100份，有效回收80份。下面笔者将结合问卷调查以及其他形式的调查结果针对淮安市经济型酒店市场营销中存在的问题提出对策和建议。

2.1 市场细分中出现的问题

2.1.1 市场细分存在缺陷

由于起步晚，淮安市经济型酒店缺乏正确的市场细分甚至没有进行有效的市场细分。细分不到位，导致资源浪费现象严重，而且从波特五力模型看，不正确的市场细分将加大来自同行的竞争压力以及可替代品的压力^[1]。例如在市中心清河区淮海北路上扎堆的经济型酒店数量近60多家，酒店数量远远超过了这片区域的市场需求，这将造成资源严重浪费，竞争形势恶化，造成产业损失。

2.1.2 市场定位不明确

经济型酒店定位不明确，影响了经济型酒店的健康发展。其中淮安市本土经济型酒店鱼龙混杂，本土经济型酒店具体可分为两类：一类以效仿国内外知名经济型酒店建立的符合经济型酒店标准的酒店，如怡然之家快捷酒店、怡居商务宾馆、服务到家、印象365等。另一类是一些中低档次的酒店以划定经济型酒店的价格而打着经济型酒店的招牌，其设施服务未必达到经济型酒店标准。相当一部分酒店属于滥竽充数型，给经济型酒店市场竞争带来恶劣影响。另外，淮安市经济型酒店千篇一律定位于商务型，其他类型的酒店数量甚少。

2.2 品牌营销中出现的问题

品牌营销的作用从图1中可以直观看出，在调查影响人们选择入住酒店的因素中，酒店品牌所占的比率高居榜首,可见品牌影响力在经济型酒店市场竞争中，尤其是在各个酒店的设施、价格等条件都趋于同等标准的情况下，显现至关重要的作用。笔者通过走访的形式访问了数家淮安本土经济型酒店的主要管理者，了解了他们在酒店品牌营销中所作努力，管理者的回答暴露出下面一些问题。

图1影响人们选择酒店的因素

2.2.1 本土酒店的品牌建设意识薄弱

酒店品牌是向目标消费者传递酒店特色、服务质量一致性承诺等信息的重要载体，它能够给消费者一种潜在的心里暗示，引发顾客的消费偏好，增强消费者的认同感，在增加客源的同时提高酒店的知名度。但是大多淮安本土经济型酒店在品牌建设方面意识缺乏。相比于自主品牌的建设，他们更注重短期利益的获得，甚至不惜损害消费者利益，来降低成本；基础设施落后，服务水平不高，结果顾客忠诚度低，客源流失严重。为了吸引客源，众多酒店选择大打价格战，却最终陷入恶性竞争的泥潭。市场经济的规律告诉我们，当经济型酒店市场不断成熟，品牌竞争的价值将无法估量。

2.2.2 品牌定位雷同化

品牌定位是建立消费者的品牌意识和品牌忠诚度的基础,我们的目标是要在消费者心目中建立了独特的市场形象和品牌的个性,让他们感到自己与其他酒店不同的特征。例如国际品牌中，宜必思定位于商务旅游，方程式第定位于私人出行，奥克伍德定位于公寓型品牌^[2]。反观淮安市经济型酒店众多品牌中，包括国内知名品牌如家、汉庭、7天，基本都定位于商务旅客和休闲观光型旅游者，而在自驾车旅游和农村、家庭休闲度假等市场则鲜有触及。这也从而导致了在经营过程中，许多经济型酒店从经营模式到服务项目设置相互模仿，消费者不容易区分不同酒店的特色，于是价格便成为消费者在选择经济型酒店是的主要参考标准，导致业内竞争激烈程度的加剧。

2.2.3 品牌形象缺乏特色

淮安市经济型酒店在进行市场营销时，缺乏对品牌形象的设计。除了7天连锁、如家、格林豪泰等知名经济型品牌连锁酒店外，其他经济型酒店尤其本土经济型酒店只是单一地在酒店建筑外观的设计上进行品牌宣传，但是酒店形象和风格却不能让人耳目一新，例如在酒店品牌标志、服务特色、房型设计以及装潢风格等方面未能体现酒店特色，无法吸引顾客或给顾客留下深刻印象。

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