论文总字数：25007字

摘 要

本文主要对国内外O2O电子商务的发展现状进行研究，通过国内外五个案例，从技术、商务和社会三个视角来解读O2O电子商务存在的关键问题，并提出一定的建议。

本文主要采用文献和专业网站查询等方法对相关资料进行搜集和整理，并结合具体案例对O2O电子商务进行对比、分析和总结，形成研究思路，建立详细的研究大纲。同时，充分利用他人前期的研究工作，在全面思考、分析和归纳的基础上完成本论文的具体撰写工作。

本文分四部分，第一部分是绪论，对研究的背景、目的和思路进行梳理，第二部分是二、三章，分析国内外O2O电子商务现状及案例的同时，对O2O电子商务的发展提出一些建议，第三部分是四~六章，从不同角度分析O2O电子商务中存在的问题，最后是对自己研究工作做的一个总结。

关键词：O2O电子商务 发展现状 关键问题

Status analysis and Key Problem Of O2O electronic commerce

Abstract

This thesis will look into the development of O2O and fice cases both domestic and abroad, analyze the main existing problems in O2O e-commerce from the perspective of technology, business and society and give some advices.

This thesis adopt mainly literature, professional website and other ways to collect and organize relevant information, analyze and summarize O2O e-commerce by

combining with the specific case, formed idea to establish the research outline at last. On this basis, conducting a comprehensive thinking, analysis and summary of the early work to finish the writing of this paper.

This thesis including four parts, the first part is introduction, sorting out the background, purpose and ideas of the research. The second part including the secong and third chapters, analyzing the status and cases of O2O e-commerce, making some suggestions to the development of O2O e-commerce at the same times. The third part from the forth to sixth chapters, analyzing the problems of O2O e-commerce from a different point of view, and finally owning a summary of the research work.

Key words:O2O E-economic Status Analysis Key Problem

目 录

摘 要 I

Abstract II

目 录 III

第一章 绪论 1

1.1研究背景及问题提出 1

1.2研究目的与研究意义 2

1.3研究思路与论文框架 2

第二章O2O电子商务应用现状分析 4

2.1 O2O电子商务的概念及模式 4

2.1.1 O2O电子商务的概念 4

2.1.2 O2O电子商务的常见模式 4

2.2国内O2O电子商务应用现状分析 5

2.1.1 我国O2O电子商务整体环境 5

2.1.2各线城市发展水平分析 8

2.3国外O2O电子商务应用现状分析 9

2.4小结 10

第三章中外O2O电子商务典型案例分析 11

3.1 国内O2O电子商务典型案例分析 11

3.1.1 苏宁 11

3.1.2 饿了么 14

3.1.3 库街网 16

3.2 国外O2O电子商务典型案例分析 18

3.2.1 Uber 18

3.2.2 Opentable 19

3.3 小结 21

第四章O2O电子商务技术视角关键问题 22

4.1 数据处理技术 22

4.2 移动技术 22

4.3 小结 23

第五章O2O电子商务商业视角关键问题 24

5.1 用户体验问题 24

5.2 运营效率 24

5.3 小结 25

第六章O2O电子商务社会视角关键问题 26

6.1 社会诚信问题 26

6.2 国家政策 26

6.3 小结 27

第八章 总结 28

致 谢 29

参考文献 30

第一章 绪论

1.1研究背景及问题提出

电子商务是中国21世纪商务领域最新理念和高新技术之一，越来越多的企业都已经认识到电子商务应用在企业发展中的重要性，并把它看做是降低成本、提升业绩、获取核心竞争力和赶超竞争对手的重要手段。由于传统企业一开始对互联网是排斥的，并没有以开放的心态去拥抱互联网，因此错过了发展电商的大好时机，导致电商领域几乎就是互联网公司的天下，传统企业急迫地想进军电商领域效果却并不理想。

尽管电子商务和线下一直处于竞争状态，但电子商务一直都没有改变线下销售占主体的局面，因为每一种模式都有其劣势。进行电子商务的前提是消费者都是网民，加上社会诚信体系不完善、线上营销成本急剧上升、物流覆盖范围有限等问题，均导致电子商务无法对传统线下销售形成颠覆性改变。线上线下竞争的局面在近年来被打破。2011年8月，从美国传入一个新名词即O2O，并逐渐在国内得到广泛的传播。O2O经过几年的发展之后，其热度已经超过了电子商务，几乎所有有点名气的企业不和O2O扯上点关系就觉得已经落伍了。O2O是一种新的商业模式，发展前途广大，现在不管是大企业还是小企业，都纷纷布局O2O领域，错过电商的传统企业也都想通过O2O来实现华丽转型。近年来，O2O创业公司也层出不穷，零售、生活服务、餐饮、在线旅游……各行各业都涌现出大量的O2O创业公司，我们几乎每隔几天就能听到关于O2O创业公司融资的消息，的确，大家都希望抓住这个时代机遇，改造原有传统行业，创造出一个新的里程碑。

然而，理想是美好的，现实是残酷的。2014年死亡的O2O项目不在少数，下表1.1就是2014年O2O项目死亡榜，于是不少人就开始对O2O产生质疑。

表1.1 2014年O2O项目死亡表

O2O作为一种新的电子商务模式，并没有可供参考的经验，失败是很正常的事情，创业本来就是九死一生的事情啊，一家企业的成功可能是踩在无数人的失败上面的。但从另一个侧面可以看出，做好O2O真的很难，毕竟线上和线下体系存在着巨大的差异，无论是线下企业想向线上拓展还是电商想实现渠道下沉，都面临着巨大的挑战。目前，并没有一个真正成功的O2O案例，那么O2O电子商务到底该如何做呢？ O2O电子商务的发展现状是怎样的，存在哪些关键问题，又该如何解决呢？这就是本文需要研究的。

1.2研究目的与研究意义

O2O的出现本身就有着巨大的意义，线上的电子商务公司、线下的传统企业在它们各自独立发展了很多年后，终于开始出现明显的交集了，两者必定会擦出火花，未来将不存在纯粹的电子商务公司，也不会存在纯粹的传统企业，未来的企业一定是线上线下高度融合的。现在，电商巨头开始实现渠道下沉布局O2O，传统企业利用线上去促进转型升级，目的都是很明确的，圈用户，扩市场，O2O创业公司也如雨后春笋般涌出来。由于O2O是一种新的模式，没有经验可以借鉴，大家都是在不断探索中前进的。本文的研究目的也在于此，通过对O2O电子商务的深入研究，给正在摸索中前进的企业一些可行性建议，避免一些不必要的歪路。对于我本人而言，此次研究会使我对电子商务、对O2O有一个更新更全面更深刻的认识，对企业而言，如果说我的研究能给企业带来一定的启发，那我的目的也就达到了。

1.3研究思路与论文框架

此次研究主要利用了两种研究方式，一是文献分析法：通过对知网、万方数据库等中文数据库及外文数据库以及专业网站的检索，搜集有关资料，并对搜集到的材料进行归纳分析，为论文作铺垫；二是案例分析法：通过国内外或成功或失败的案例进一步研究O2O电子商务中存在的关键问题。研究首先会分析国内外O2O电子商务的发展现状，解读五个国内外典型案例，接着从技术、商务、社会三个视角分析O2O电子商务中存在的关键问题，同时对国内O2O电子商务发展提出的一些合理化建议也会贯穿全文。

论文框架是这样的：首先是中英文摘要和目录，接下来分六章，第一章是绪论，绪论包括研究背景及问题提出、研究目的与研究意义、研究思路与论文框架；第二章是O2O电子商务应用现状分析，主要分析国内外O2O电子商务的发展现状，第三章是O2O电子商务典型案例分析，深入分析五家国内外成功或失败的O2O电子商务企业，并从中得到一些启发，第四、五、六章将分别从技术、商业、社会三个视角寻找O2O电子商务中存在的关键问题，并提出一些合理化建议。最后是总结、致谢和参考文献。

第二章O2O电子商务应用现状分析

2.1 O2O电子商务的概念及模式

2.1.1 O2O电子商务的概念

O2O最早由美国人Alex在2010年提出，并在2011年8月后逐渐在我国获得相当广泛的传播。最早一批研究O2O的人，特别强调预先支付和闭环的重要性，当然这和团购在中国的火爆有关。2011年和2012年的O2O，大多也局限在生活服务领域，从2013年开始互联网巨头在线上增长出现缓和的背景下积极主动向线下渗透，O2O发展到2014年，行业里面基本不再有人去纠结闭环、预支付的问题，也不在纠结分不分实物服务。其实不管什么行业，零售也好，餐饮也罢，只要是线上线下相互配合的，都可以冠上O2O的称号；不管是传统企业利用线上去进行转型升级，还是互联网公司利用线下去实现渠道下沉，都可以称为O2O。

O2O电子商务最基本的商业逻辑是这样的，用户首先在线上进行预先支付，然后到线下实体店消费体验，商家实时追踪产生的营销效果，由此形成闭环的服务和体验过程。与其他采用“电子市场 物流配送”电子商务模式不同，O2O电子商务模式采用“电子市场 到店消费”形式，注重线下体验的过程。目前我国对O2O的概念已经泛化，只要在产业链中涉及到线上和线下的模式都可以称之为O2O。

2.1.2 O2O电子商务的常见模式

1.先线上后线下

所谓先线上后线下模式，就是企业先在线上搭建一个平台，依靠这个平台将线下商业流导入线上进行营销和销售，同时，用户也可以选择到线下享受相应的服务与体验。这个线上平台是O2O得以顺利运转的基础，必须具备强大的资源流转化能力和促使线上线下频繁互动的能力。在现实中，很多本土生活服务性的企业比如赶集、58等都采用了这种模式。

2. 先线下后线上

所谓先线下后线上模式，就是企业先搭建起线下平台，然后借助这个平台进行线下营销，让用户享受相应的服务和体验，同时将线下商业流通过一定方式导入线上平台，促成线上交易，由此形成线上线下互动的闭环。在这种模式中，企业需自建两个平台：线下实体店平台和线上电子商务平台。其基本结构是：先开设大量的实体店铺后自建网上商城，最后实现线下实体店与线上网络商城的同步运行。在现实中，采用这种模式的以实体零售连锁企业居多，比如苏宁、国美等。

3. 先线上后线下再线上

所谓先线上后线下再线上模式，就是先搭建线上平台进行营销，再将线上商业流导入线下让用户享受服务与体验，最后让用户重新回到线上进行交易或消费体验。在现实中，很多团购以及电商企业都采用了这种O2O模式，比如京东等。

4. 先线下后线上再线下

所谓先线下后线上再线下模式，就是先搭建起线下平台进行营销，再将线下商业流导入线上或者直接借助国内颇具影响力的社会化平台比如大众点评、微信等进行线上交易，然后再让用户回到线下享受消费体验。在这种O2O模式中，企业可以同时借用多个社会化平台，借力第三方进行引流，从而实现自己的商业目标。在现实中，餐饮、娱乐等本地生活服务类O2O企业大多采用这种模式，棒约翰就是如此。

总之，每种O2O模式并非绝对独立的，也都有其各自的优势与劣势，关键在于如何整合不同的模式，使其相互配合形成线上线下融合的闭环，进而形成一个连续的、完整的O2O模式。

2.2国内O2O电子商务应用现状分析

近年来，资本市场、互联网巨头与实体企业纷纷加速布局O2O领域，并把O2O作为企业重要战略，O2O产业也如雨后春笋般在全国各地兴起，呈现出一片欣欣向荣的景象。

2.1.1 我国O2O电子商务整体环境

根据CNNIC第35次互联网统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，全年新增网民3117万人，互联网普及率达47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点；同时，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至2014年的 85.8%。由图2.1和图2.2可知，不管是网民还是手机网民，数量都呈现上升的趋势，这为O2O业务奠定了坚实的用户基础。

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