O2O模式下餐饮外卖的顾客满意度影响因素研究

论文总字数：19118字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景、目的及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 1

1.2 总体研究思路及主要内容 2

1.2.1 总体研究思路 2

1.2.2 主要研究内容 2

1.3 研究方法 3

2 文献综述 3

2.1 关于O2O模式的研究概述 3

2.2 关于我国O2O模式下餐饮外卖的研究概述 3

2.3 关于客户满意度的研究概述 4

2.4 关于O2O模式下顾客满意的研究概述 4

2.5 文献述评 5

3 研究设计和假设 5

3.1 研究设计 5

3.2 作用模型的假设 6

4 实证分析 7

4.1 问卷设计、发放与收集 7

4.2 描述性统计 7

4.3 信度和效度检验 9

4.4 回归分析 11

5 研究结论与启示 12

5.1 研究结论 13

5.2 启示与建议 13

6 结语 15

参考文献 15

致谢 17

附录 18

O2O模式下餐饮外卖客户满意度的影响因素研究

张 菡

，China

Abstract： With the development of mobile Internet in recent years, e-commerce is quietly to raise. O2O, this new developing model is born at this right moment. Takeout is a branch which enjoys the highest degree of attention and the best momentum.Modern people requires higher and higher quality and level of the service industry. Therefore, the customer satisfaction degree has become an important factor which directly constrains the survival and development of the O2O platform and offline business. This paper is to explore  takeout, its influential factors of its marketing strategies and customer satisfaction. SPSS software was used to analyze the collected data to explore the influencing factors of customer satisfaction. The results show that the factors that affect customer satisfaction in O2O mode are: marketing tools, customer rights, service quality, information quality, payment means and brand image. The results of this study will have some reference to improve customer satisfaction in this industry.

Key words：O2O model; catering; takeout platform; customer satisfaction

1 绪论

1.1 研究背景、目的及意义

1.1.1 研究背景

随着服务业改革的不断深化和“互联网 ”战略的推进，处在创业风口的O2O概念，近两年受到热捧，在这其中，外卖又是最受关注的领域^[1]。和其他传统行业相同，餐饮行业近些年也发生了很大变化。一方面，一些大型企业更为重视信息化的发展；另一方面，有关互联网的新兴公司向餐饮发展^[2]。一批餐饮相关的第三方网站兴起，如：美团外卖和饿了么等，为人们提供了一种新型便利的消费模式。

O2O即Online To Offline，它的概念非常广泛，涉及到线上和线下，是指将线下交易与线上互联网结合，互联网为线下交易提供平台，理论最早产生于美国。2013年O2O开始高速发展，而后进行了各方面的整合和完善，O2O商业模式因而产生并迅猛发展^[3]。

在艾瑞发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》中展现了外卖O2O近年来的迅猛发展与产业链格局。根据调查报告的结果表明，2015年O2O市场的规模已经达到了8797亿元，预计在2018年它将达到15901.3亿元。在这其中，餐饮O2O在整个O2O市场的比率将逐年上升。从2011年到2016年，餐饮O2O市场的占比从8.1%不断提升到了16.4%，一直保持较快的增长趋势，所以它有非常巨大的发展潜力和良好的发展前景^[4]。

近年来，O2O模式下的餐饮外卖平台在给人们生活带来便利同时，越来越多的问题逐渐显露出来。本文从商家服务质量、餐品质量、信息质量、平台易用性、配送服务等方面进行统计分析来研究客户满意度的影响因素，以推动外卖平台的进步与完善。

1.1.2 研究目的

美团外卖这类外卖平台是在近几年发展起来的，对相关方面的研究仍有不足。所以本文旨在通过O2O模式下的餐饮外卖的梳理和研究，分析其平台的特点和成功因素，研究其客户满意的影响因素以供借鉴并指出现状的不足，提出自己的建议。

1.1.3 研究意义

（1）理论意义：在各类手机APP和网络平台火爆的今天，其已经成为人们工作生活中使用非常频繁的重要存在。但随着网络平台的不断发展，数量不断增多，对其的研究也需要及时跟上脚步。因此本文结合了最近几年比较红火的外卖平台的相关进行研究影响顾客满意的因素，通过问卷调查分析这一平台的先进与不足之处，完善当今社会外卖平台的相关理论。

1. 现实意义：随着互联网的快速发展，新的媒介形式创造了庞大的市场容量，餐饮外卖O2O成为当前最热门的服务产业。外卖APP使消费者利用手机寻找餐厅、点餐、支付、评论、分享等一系列功能成为现实。在营销层面上，外卖APP平台具有无限潜力的商业模式，其营销策略有不少亮眼之处，在应用上有一定的颠覆与创新，且取得了相当不俗的表现和营销价值。但是，随着这类平台的持续发展壮大，在当前，美团外卖、饿了么这类外卖平台同质化严重、低质量、线下体验不完善等问题层出不穷。因此，以美团外卖为样本，研究其客户满意的影响因素，对于其他这类平台的运作具有较大的借鉴意义。

1.2 总体研究思路及主要内容

1.2.1 总体研究思路

确立文章

架构

阅读相关

文献

明确研究目的与意义

确定研究

方向

设计问卷

得出研究结论

提出相关建议

回收问卷

分析数据

图1 研究思路

1.2.2 主要研究内容

本次论文主要分成以下的六个部分：

第一部分：绪论部分。这一部分主要介绍本文的研究背景、目的及意义。

第二部分：文献综述。这一部分主要是对已有研究成果的回顾，同时在对文献进行梳理总结的基础上，分析可能造成餐饮外卖客户满意的因素，为本文提供详实的理论依据。

第三部分：研究设计。此部分主要明确研究对象和研究方法，建立观众满意度模型，并在前文对相关文献和研究成果分析的基础上，结合影响现在外卖平台发展的因素和平台自身的特点，设计相关问卷，并分发以收集数据。

第四部分：实证分析。通过问卷的回收，从而为本文提供真实有效的数据，利用SPSS软件分析，得出各个因素对客户满意的影响力度，并将分析的结果以图表的形式表达出来。

第五部分：研究结论。通过研究和分析，找出O2O模式下餐饮外卖客户满意度的具体影响因素并提出相应的建议。

第六部分：结束语与建议。简要总结本文的内容，针对结论提出建议，并总结本文中研究的不足之处。

1.3 研究方法

（1）问卷调查法：设计、分发、回收问卷来收集数据，在剔除无效问卷后，进行数据的筛选和分类，对基本信息进行描述性统计。

（2）文献综述法：通过广泛阅读相关的文献书籍，进行总结，同时，结合自身的理解和目前O2O模式下外卖平台的实际，找出有价值的信息。

（3）回归分析法：利用spss对数据进行具体且详细的分析，找出影响因素，并做定性分析。

2 文献综述

2.1 关于O2O模式的研究概述

2.1.1 国外O2O模式研究

Alex Rampell在2011提出O2O模式的概念，即Online to Offline，“从线上到线下”，这种崭新的商业模式是通过互联网，让线下的市场与线上的消费者实现完美的连接。Bandara（2011）将O2O购买决策过程分成三个步骤，即线上或线下查询，线上或线下评估，线上或线下购买^[5]。Batmunkh（2012）提出在O2O模式下网络安全性的高低、物流速度的快慢、交易所需时间的长短和退货程序的复杂程度都会影响消费者的购买意愿^[6]。Sun Z J（2014）认为通过将传统的电子商务平台和线下环境相结合，O2O模式可以吸引更多的商家，并且能够提供更多更好的产品和服务^[7]。

2.1.2 国内O2O模式研究

胡桂珍（2013）认为物流配送环节是O2O模式能否成功的关键^[8]。Du Y和Tang Yan（2014）认为与传统模式相比，O2O模式更加注重消费者线下的体验与服务质量^[9]。彭慧（2014）认为O2O模式的重点在于如何将线上和线下连接起来，企业不仅要通过营销手段将客流引到线下，而且还要将线下消费者重新引到线上进行反馈^[10]。洪勇（2015）认为企业在进行O2O营销时应该将重点放在线上线下互动、个性化定制和精准营销上^[11]。

2.2 关于我国O2O模式下餐饮外卖的研究概述

国内O2O模式下餐饮外卖发展至今，美团外卖和饿了么为最大阵营，此外还有淘点点、百度外卖等。

美团外卖成立于2013年11月，是美团旗下的网上订餐平台，目前覆盖200多个城市。"饿了么"是中国的第一家外卖O2O平台。公司在2009年4月创业，经过6年多的飞速发展，现在已经发展成为了中国最大的餐饮O2O平台之一。

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