实体书店顾客满意度与忠诚度关系研究

论文总字数：20644字

目 录

1绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究创新 2

1.4研究内容 2

1.5 技术路线 2

1.6研究方法 3

2文献综述 4

2.1顾客满意度 4

2.2顾客忠诚度 4

2.3顾客诚度关系 5

3研究假设与模型构建 6

3.1模型构建 6

3.2模型的路径假设 6

4实体书店顾客满意度与顾客忠诚度关系实证研究 7

4.1描述 7

4.1.1问卷的描述性统计分析 7

4.1.2变量的描述性统计分析 8

4.2信度与效度检验 9

4.2.1信度检验 9

4.2.2效度检验 9

4.3因 10

4.4回归分析 11

4.4.1相关性分析 11

4.4.2回归分析 12

5讨论 13

5.1价值感知与顾客忠诚的关系 13

5.2服务感知与顾客忠诚的关系 14

5.3环境感知与顾客忠诚的关系 14

5.4顾客满意度与顾客忠诚度的关系 14

6总结与展望 14

6.1研究结论 14

6.2建议 15

6.3研究局限与展望 15

参考文献 16

附录 18

致谢 20

实体书店顾客满意度与顾客忠诚度关系研究

刘言

，China

Abstract：With the popularity of the Internet and the development of the ecommerce, the rise of the electronic reading and online bookstore makes the physical bookstore face more competitive pressure. At the same time, the books provided by different bookstores have a very high degree of homogeneity. Therefore, If entity bookstores want to obtain a competitive advantage in the fierce competition, they should focus on improving customer satisfaction and loyalty to attract more readers. Based on the characteristics of the physical bookstore, this paper constructs the model of customer satisfaction. We investigate the bookstore customers, then discuss the data through empirical analysis. We come to the conclusion that there is a positive correlation between customer satisfaction and customer loyalty. On this basis, this study puts forward some suggestions for the development of physical bookstore.

Key word：Physical bookstore; Customer satisfaction; Customer loyalty

1绪论

1.1研究背景

互联网时代下，各种新媒体营销、网络出版使得人们对于图书的购买及阅读观念发生重大改变，也给实体书店的图书营销带来了冲击。但面对新环境，实体书店也在不断改进，在满足大众阅读需求及各项满意度等方面采取了积极的措施。这种情况在一定程度上促进了实体书店的发展。

从2016年的“第十三次全国国民阅读调查”数据可以看出，2015年我国人均纸质图书阅读量仅增加0.02本，成年国民阅读率虽然整体有所增长，但是同样，增长的趋势并不明显。实体书店的衰败以及国民阅读率的增长缓慢已经是不争的事实^[1]。

在先进的科技条件下，电子图书以价格低廉与方便快捷的优势占据市场，亚马逊、当当等网上书店已经成为读者购书的重要来源，在这样的背景下，实体书店想要站稳脚跟并不容易。然而，即使网络夺走了部分消费者，也不乏有先锋书店、不在书店、篱苑书屋这样独具特色的书店。Holbrook（1996）指出，消费者不是纯理性的决策者，而是具有感性的消费者，在消费过程中产生愉快的体验，对产品产生认同感，将会使他们更加忠实。在这些独具特色的实体书店中，读者可以选取安静的地方，喝咖啡、品点心，慢慢选购自己喜欢的图书，这样的文化消费是网络书店、电子阅读无法给与的。它们的良好经营，使其在顾客心中已经具有良好的品牌形象与认同感^[2]。

它们的成功不仅仅在于保证图书的高质量，更在于为顾客带去满意的服务和环境。做到了这些，书店便能够在顾客心中打造更好的形象，得到顾客忠实的喜爱，在网下形成自己的竞争力。

1.2研究意义

顾客满意度是一种较为客观的评价方式，往往从消费者的视角出发，被作为考察一个企业是否存在竞争优势的途径，也常常被用来度量商业经济运转状况^[3]。顾客忠诚度可以表示顾客是否会再次购买同一产品或同一企业的其他产品，以及向他人推荐该产品或该企业^[4]。在激烈的竞争下，书店要想有所发展，必须注重对于顾客满意度与顾客忠诚度的提高。长期以来，关于这两者之间的关系，学界一直尚未形成确切的结论，而针对实体书店关于这两者的研究也更加有待探讨。在以往的研究中，很少有将顾客满意度、顾客忠诚度以及实体书店三者结合起来一起进行研究。因此，关于实体书店相关顾客满意度与忠诚度的研究具有一定的理论意义。

本文探讨影响实体书店顾客满意度的一些主要因素，以满足顾客需求为目标来探讨实体书店顾客满意的构成维度。同时，从实体书店、顾客满意、顾客忠诚之间关系的角度来研究，以便让实体书店找到有效的经营方法，以获得更高的盈利。

本文考察了实体书店的实际情况，在了解具体特征之后，列举出了构成其顾客满意度的一些因素，并创建了顾客满意度模型，并用分析法进行研究，从而得出顾客满意度和忠诚度之间的联系。通过对上述二者及其关系的研究，结合目前的实际情况，提出了提高实体书店顾客满意度及忠诚度的营销策略，为实体书店健康发展提出有价值的建议。

1.3研究创新

在研究内容上，既有文献对于顾客满意度及顾客忠诚度进行了大量的探索，可是针对实体书店提出的顾客满意与忠诚关系的研究却相对较少。本次研究不仅是关于顾客满意度与顾客忠诚度两者关系的探讨，更是在选题方面将二者关系放在实体书店领域进行更加详细的探究。

除了在研究对象方面引入了实体书店，还注重于实地考察，自行编制了适用于实体书店的调查问卷，并以实体书店为对象开发了满意度测量量表。

在研究视角上，本文从顾客的视角探究实体书店影响顾客满意度与忠诚度的各种因素，寻找顾客对实体书店的感知及评价的主要因素。从而有针对性地提出营销策略，让书店顾客有更好的消费体验，使实体书店更好地发展。具体结果将在下面部分进行讲解。

在研究方法上，针对实体书店，通过实证研究进行探索。本研究通过回顾前人关于满意度与忠诚度指标体系的相关研究成果，结合实体书店的特征，创建了实体书店顾客满意维度模型，并进一步分析且提出了对策。

1.4研究内容

本文共分为六个章节，主要内容如下：

第一章：绪论。首先指出这次论文写作的研究背景和意义，并提出这次研究的创新的地方。

第二章：文献综述。通过中国知网等论文网站搜集和整理关于顾客满意度及顾客忠诚度相关关系等领域的相关文献，总结近三年学者对于该领域的相关研究成果，通过文献综述，为后面构建模型以及研究设计提供理论支持。

第三章：研究假设与模型构建。首先假设顾客满意度与顾客忠诚度存在正向关系，然后依据所采集到的数据构建相关的理论模型。

第四章：顾客满意度与顾客忠诚度关系实证研究。关系验证阶段即数据分析阶段。指出问卷调查相关指标，继而运用SPSS统计软件对本次采集的结果进行信度和效度检验，继而再开展描述性统计分析、方差分析、相关性分析和回归分析。

第五章：讨论。在经过前文分析之后，本章对结果展开了讨论，验证了上文提出的三点假设。

第六章：总结与展望。通过分析数据统计所得的结果，得出研究结论，为实体书店营销提出相关的策略。同时，点明了本次研究的局限性，并指出未来的研究在哪些部分可以有所改善。

1.5 技术路线

根据研究内容的安排，本文的研究技术路线如下：

图1技术路线图

1.6研究方法

本文使用了下面一些研究方法：

（1）文献研究法：通过中国知网、图书馆等不同的途径查找有关实体书店、顾客满意度与顾客忠诚度的期刊、论文等资料。了解相关的理论研究成果与最新动态，为实证研究做好理论准备。

（2）访谈法：访谈法主要是通过与被研究人员面对面的在线交流来收集数据。为问卷设计及信息收集确定方向。

（3）问卷调查法：问卷调查法是在详细分析资料及相关情况的基础上，设计合理的调查问卷，并将其大规模发放来采集研究所需要的数据。本研究通过对典型的问卷进行理解、修改，结合本次实际研究情况进行设计，最终形成问卷，方法并回收正式的问卷，为后面的统计提供数据支持。

（4）信度和效度检验：首先信度检验方法目的在于检查问卷所得数据的可靠性。在信度要求高的基础上，还要对其进行效度分析，不停地调整调查过程中出现的问题，以确保具有较好的内容效度。

（5）因子分析：这一分析目的在于从繁杂的变量中寻取共性因子。将相同类型的因子放入一个公因子中，更加便于检验变量间的关系。

（6）回归分析：通过回归分析判断变量间的相互关系，这一目的在于获得最终的回归方程。本文将用回归分析检验顾客满意度对顾客忠诚度的关系。

2文献综述

2.1顾客满意度

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