我国中小型服务企业营销策略研究

论文总字数：20476字

目 录

1 绪论 1

1.1 研究背景、目的与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 1

1.2 研究思路与研究内容 2

1.2.1 研究思路 2

1.2.2 研究内容 2

1.3 研究方法 2

2 文献综述 3

3 我国中小型服务企业营销策略问题与分析——以少伯企业为例 4

3.1 我国中小型服务企业营销策略问题及分析 4

3.2 研究猜想 5

3.3 问卷发放与设计 5

3.3.1 问卷设计 6

3.3.2 问卷发放对象、方式与回收情况 6

3.4 实证分析 6

3.4.1 描述性统计分析 6

3.4.2 信度与效度检验 7

3.4.3 因子分析 8

3.4.4 回归分析 9

3.4.5 李克特量表的整体分析 10

4 结论与建议 10

4.1 结论 11

4.2 对我国中小型服务企业在营销策略上的建议 12

5 研究展望 13

参考文献 14

致谢 16

我国中小型服务企业营销策略研究

——以少伯企业为例

陈祥

，China

Abstract：Since China joined the WTO, the service sector has contributed a lot to our country’s GDP, it also means that more and more small and medium service enterprises have appeared,but many enterprises have been on the brink of collapse.More and more studies have begun to focus on service quality,customer loyalty and satisfaction,and so on,but they have ignored how to make right marketing strategies for this kind of enterprises.Based on the background, this article will take the marketing strategies of small and medium service enterprises in China as the research object,then the article will use literature method,case analysis method and empirical analysis method to discover the problems of marketing strategies.We know that these enterprises urgently need right marketing strategies that can guide them to find and exploit their advantages in market competition for further development.

Key words:Shaobo enterprise; Small and medium service enterprises; Marketing strategies

1 绪论

1.1 研究背景、目的与意义

1.1.1 研究背景

我国自加入WTO以来，国内经济稳步发展，据2016年2月3日证券时报网《发改委：2015服务业占GDP比重达到50.5%，首次过半》可了解到，服务型企业为我国GDP的增长做出来巨大的贡献，这也意味着国内的服务型企业数量正在不断增加，而增加的大部分都是中小型服务企业，这些企业正在谋求一席之地。然而对于这些尚未发展成熟的中小型服务企业，紧随着而来的是层出不穷的企业问题。

另外，随着经济一体化进程的加快，国与国之间的服务型企业为了拥有自己的生存空间正在进行优胜劣汰的残酷竞争，国内外学者对服务型企业的发展也越来越关注，基于前学者提出的7P服务营销理论，展开对影响服务型企业发展的各种研究。当今的世界已经是一个信息时代，谁能够充分利用这些企业的优势，弥补这些企业存在的劣势，谁就能够在世界市场上抢占先机。在这种背景之下，企业要想有自己的发展空间，就必须要在各方面推陈出新，新形势下营销策略的创新就显得是一个非常重要的方面，也必然是一个重要的研究趋势。

1.1.2 研究目的

从我国GDP数据来看，我国第三产业服务业的确对我国经济做出巨大的贡献，这似乎透露着我国服务型企业发展顺利的信息，群众的眼睛更多的是放在了知名大企业的发展上。我们可以从各种时讯新闻中了解到大企业的发展前景多么美好，但却很少有人知道每一年，甚至每一天，或许都有不知名的中小型服务企业刚刚破产倒闭。要如何制定正确的营销策略才能让这些中小型服务企业拥有持续的生命力便成了本文的主要研究目的。本文旨在通过精确的问卷调查以及数据分析，解析在营销策略层面上对企业发展的影响，找出对这种中小型服务企业影响最大的因素，从而对这些企业提出有效的营销策略方面的建议，希望能够对该类企业日后的发展起到借鉴作用。

1.1.3 研究意义

迄今为止，国内外学者从未停止过对服务型企业研究的步伐，由于我国的国情与国外有相差，自然，服务型企业在各方面也无法并为一提。基于前学者的理论，近几年来极少国外学者能够将服务型企业与制造型企业分开研究，而分开研究的学者也大部分都基于前学者的理论构建它们之间的各种模型，但很少有学者能拿出实际案例的数据进行分析，也很少有学者能够提出具体的实施建议。

同时，由于我国第三产业的发展前景甚好，一方面，国内的学者开始研究如何打造服务型企业；另一方面，对作为服务型企业而言，服务的过程直接决定了服务的结果，因此前辈们往往过于专注于“服务”，大部分紧紧的围绕企业服务与顾客之间的关系进行研究，也有研究服务型企业的薪酬体系、核心竞争力、员工满意度等方面的研究，但是绝大多数都只是将企业的某个局部进行放大研究，研究我国服务型企业的整体营销策略并进行一个分析的少之又少。

面对越来越“同质化”的企业服务，我们的着眼点不该再仅仅只放在企业的某个局部上，我国中小型服务企业的发展艰辛，要求我们不能只研究局部，忽略整体，这些企业最主要的问题还是出现在企业的营销策略上。因此，本文将基于相关理论，利用实际的典型中小型服务企业案例，分析这些企业存在的实际问题，以及需要创新的营销策略，并根据这些营销策略提出对该类企业的可行性建议，希望我国的中小型服务企业能够跨过初期发展困难的坎儿，在中后期的发展过程中，本文提出的这些建议能够为它们创造更多的企业价值。

1.2 研究思路与研究内容

1.2.1 研究思路

确定研究方向

明确研究目的与意义

确立本文大纲

阅读相关文献

问卷设计与发放

问卷回收

数据分析

得出研究结论

提出相关建议

图1 研究思路图

1.2.2 研究内容

本文共有以下五个章节。

第一章：绪论。本章主要是介绍本文选题的研究背景、目的还有研究意义，介绍了本文的研究思路、研究内容与研究方法。

第二章：文献综述。本章对国内外学者在中小型服务企业营销策略方面的研究进行梳理与总结，查阅的文献都是近5年的，内容方面较为新颖，可用来奠定本文的理论基础。

第三章：我国中小型服务企业营销策略研究——以少伯企业为例。本章主要包括对少伯企业做了简要的描述，做出研究猜想，通过少伯企业问卷调查与收集数据进行实证分析，进而总结我国中小型服务企业在营销策略方面的问题。

第四章：研究结论与启示。通过问卷调查与数据分析，得出对我国中小型服务企业营销结果最大的营销策略层面的因素，并且提出对我国中小型服务企业在营销策略上的启示和建议，希望我国中小型服务企业在未来的市场环境中有更好的发展。

第五章：研究展望。该部分对整篇文章进行简要总结，且对本文尚不足的地方做出阐述。

1.3 研究方法

（1）文献研究法。通过网络、书籍等渠道查阅国内外学者有关于中小型服务企业以及在营销策略方面的期刊、论文、研究成果，对他们的研究成果和最新研究方法做了解。

（2）个案研究法。为了更有力的论证，选取少伯企业作为我国中小型服务企业的典型代表，研究中小型服务企业普遍存在的问题以及对他们的营销策略进行分析。

（3）实证分析法。进行问卷调查并收集相关数据，利用SPSS软件进行因子分析、回归分析，从而确定少伯企业营销策略层面的因素对企业营销结果的影响。

2 文献综述

中小型服务企业的发展在初期就遭遇困境。陈伟忠（2013）认为，近年来金融危机导致政府服务失衡的现象加剧，我国这些企业的权利很难得到完全的保障^[1]，汪锋（2014）坦言，天生资金的短缺以及较低的工作门槛致使中小型的服务企业缺乏核心竞争力，创新能力低^[2]。陈明发（2013）表示，对于中小型服务企业而言，服务是无形的，无形产品的销售要比有形产品的销售相对更为困难，顾客只能够凭借自己的主观意志或通过其他人进行了解^[3]。Patrick S.Chen和Shu-Chiung Lin（2015）认为针对这种企业需要从服务质量、顾客、定价、营销策略等角度构成一个有效的性能框架，来指导企业业绩的提升^[4]。

中小型服务企业与中小型制造企业本质上的差别，导致我国中小型服务企业无论是发展的初期亦或是中后期，都无法将其与制造型企业同等对待。中小型服务企业建立初期开始就注定要走一条坎坷的发展道路，面临着融资困难、人才缺少，人力资本极高、企业业绩得不到提升各方面的问题。平静下来思考，这些中小企业往往是由于服务型企业的门槛低而被建立，之后在营销策略上出现各种各样的问题导致发展不顺，为此越来越多的学者们开始对专注于这方面的研究，大体上是从以下几方面开展的：

首先，关于服务策略方面的研究。Majid（2014）研究了中小型服务企业中的服务并进行组合，努力的找出在什么条件下的服务的组合会具有可行性和竞争力^[5]。Luca Cacciolatti（2016）扩展了在新服务和基于新的冒险服务技术之间的关系的研究，发现额外的第三产业关系和市场的活力，新服务能够让企业在市场中有所表现^[6]。B.Ramaseshan（2013）评估了一家旅游公司的服务质量，分析表明该旅游公司服务质量的无形要素明显的要高于有形要素^[7]。姜艳（2015）系统的研究了哪些服务的因素会影响顾客的忠诚度与满意度，并且根据这些因素分析顾客忠诚度是怎样影响整个行业的顾客忠诚度^[8]。

然后，关于定位策略方面的研究。Wai-Sum Siu a和Wenchang Fang b（2013）认为企业的市场定位应该结合市场开发，通过聚焦在一个消费者目标的理论基础上，促进市场信息之间的流动进程，之后集成一个动态链接的能力市场^[9]。Artha Sejati Ananda（2016）研究了关于市场定位、品牌定位以及营销策略创新的的影响，利用结构方程模型测试了市场定位、品牌定位、竞争优势、企业生存这样的四者之间的概念模型^[10]。李立（2016）利用SWOT分析，分析了我国中小型服务企业的优势和劣势，对市场进行细分，精准的定位市场，确立了城市大众市场、农村市场预计中高端市场等，接着利用营销组合进行了详细探究^[11]。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：20476字