论文总字数：23173字

目 录

1 绪论 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究意义 3

1.3 研究方法与框架 4

1.3.1 研究方法 4

1.3.2 研究框架 4

1.4 文献综述 5

1.4.1 国内研究现状 5

1.4.2 国外研究现状 6

2 小米手机的自媒体营销环境 6

2.1 小米公司简介 6

2.2 小米手机自媒体营销环境分析 6

2.2.1 宏观环境分析 6

2.2.2 微观环境分析 7

3 小米手机自媒体营销策略现状 9

3.1 小米手机的微博营销策略 10

3.1.1 高人气、专业化的微博账号 10

3.1.2 微博内容贴合消费者心理 11

3.1.3 进行线上线下的双重互动 11

3.2 小米官方网站的饥饿营销策略 11

3.2.1 制造“供不应求”的热销假象 11

3.2.2 “预约制”吸引顾客眼球 12

3.3 小米论坛贴吧的事件营销策略 12

3.3.1 话题不断引争议 12

3.3.2 小道消息鼓动人心 13

4 小米手机自媒体营销策略的不足 13

4.1 微博本身具有局限性 13

4.2 过度的饥饿营销得不偿失 14

4.3 事件营销影响企业形象 15

5 小米手机自媒体营销策略改进建议 16

5.1 寻求多平台合作 16

5.1.1 着重开发微信公众号 16

5.1.2 线上线下活动紧密相连 17

5.2 进行适度且适当的饥饿营销 17

5.2.1 调整抢购方式 18

5.2.2 灵活把握市场动向 18

5.3 使用积极的事件营销策略 18

5.3.1 正能量话题巩固企业形象 18

5.3.2 努力提升产品质量 19

6 研究结论与不足 19

参考文献 20

致谢 22

附录：调查问卷 23

小米手机自媒体营销策略研究

顾雅文

, China

ABSTRACT:With the advancement of the internet, “we-media platform”appears. Millet mobile phone as the newborn domestic mobile brand uses unique we-media strategy and makes great achievement in the Chinese market. However, as the competition of the mobile market between the suppliers at home and abroad gets fiercer, and the deficiencies of its we-media strategies, Millet mobile phone gradually enters into the bottleneck period, and it needs to adjust its we-media strategies timely. The paper analyzes the three we-media strategies employed by millet mobile phone currently, and by combining the questionnaire and related theories, explores the shortcomings of these three strategies, and puts forward some solutions accordingly. The author hopes that it can help millet mobile phone improve its we-media strategies, and formulate new we-media promotion strategies.

Key words:Millet phone; We-media; twitter marketing ; hunger marketing; event marketing

1 绪论

1.1 研究背景

经济的发展和信息技术的进步，推动了移动互联网络的普及与发展，在一定程度上改变了人们的生活，人们开始慢慢熟悉并接受网络购物、网络社交等。这在某些程度上为自媒体的发展提供了平台与基础。自媒体，顾名思义，指的是作为信息传播者的个人或组织，通过现代化、电子化的传播手段，向社会上不特定的某个人或某个群体传播信息的媒体总称^[1]。自媒体的信息传播者可以在任何时间、任何地点，以任何方式发布消息，并且可以发表自己的真实观点和意见，而信息接收者也可以有选择性的接收，对于不符合自身需要的信息进行筛选。因此，自媒体又称为“公民媒体”，具有平民化与个性化等特点^[2]。在互联网如此发达的当今社会，越来越多的企业依托自媒体制定出适合自己的营销策略，小米手机正是其中一员。

随着智能手机的产生，互联网的普及，人们生活水平的进步，消费者对于智能产品与网络越来越依赖。截止到2016年年初，中国智能手机的用户数量已经高达13亿。而互联网的进步，自媒体平台的发展，使网民日益增多。通过网络数据搜集，如图1所示，截止2015年底，中国网民用户规模已达到6.9亿，同比增长7.9%。小米手机作为新生国产手机，利用自媒体，结合其自身的产品优势，制定出适合自己的自媒体营销策略进行营销，多次在发售时引发十分激烈的抢购场面，可以和苹果手机发售时的壮观场面媲美。不容置疑的是，小米手机在中国手机市场创造过多个销售奇迹。然而由于国产手机的竞争愈发激烈，面对苹果、三星等大牌手机的高压竞争、华为的异军突起、魅族等同类产品的紧追不放以及其自身的需求缓慢，小米进入了成长瓶颈期，无法实现既定销售目标，市场份额逐步缩减。

图1 中国网民用户规模及增长率

1.2 研究意义

近年来，网络技术的发展促进了自媒体平台的诞生。随着自媒体在公众中的影响力越来越大，不少公司把握契机，以这些自媒体为营销平台，制定了适合自身发展的自媒体营销策略。而在国产手机市场中，小米手机可以说是首批使用自媒体营销策略的企业，其自媒体营销策略也的确取得了一定的成功。然而，目前大部分文献都是对小米手机2014年及以前的自媒体营销策略进行分析，不能完全贴合小米手机的发展现状，缺少对其目前使用的自媒体营销策略的研究，尤其缺少对其不足之处的总结和改进建议。

本文通过对小米手机的自媒体营销策略进行探讨，将问卷调查与市场调研收集的数据，与现实理论和实际情况相结合，找出了小米手机自媒体营销策略存在的不足之处，并提出具有针对性的改进建议，希望能够促使小米手机对其自媒体营销策略的进行完善与改进，制定更全面的自媒体营销策略。此外，希望利用对小米手机自媒体营销策略的探讨分析，为其他国产手机品牌学习和借鉴小米的成功之处提供部分理论指导。

1.3 研究方法与框架

1.3.1 研究方法

本文在研究时主要运用文献研究分析与调查问卷相结合的方法，结合市场营销理论和问卷调查得到的数据，对本课题进行具体的研究与分析。

文献研究法：本文对于相关文献的查找来源于中国知网、百度文库以及百度百科等中英文数据库，了解小米手机自媒体营销策略的国内外研究现状以及小米自媒体营销的发展现状，为本文的研究提供理论参考依据。

问卷调查法：首先，根据本论文要分析的内容制作了调查问卷；其次，在问卷调查网站问卷星上发放问卷，调查时间从4月1日到5月10日，总共历时一个多月，回收有效问卷348份，然后根据收集到的数据运用EXCEL进行分析统计，总结出消费者对小米手机自媒体营销策略的部分看法；最后，结合理论与实际，总结出小米手机自媒体营销策略存在的问题，并针对这些不足，提出了相对应的改进策略。详细的问卷调查表见附录。

1.3.2 研究框架

绪论

小米手机的自媒体营销环境

小米手机自媒体营销策略现状

小米手机自媒体营销策略的不足

小米手机自媒体营销策略改进建议

结论与展望

图2 本文研究框架

1.4 文献综述

1.4.1 国内研究现状

小米手机面市不足6年。随着小米手机营销的成功，人们对它的关注和讨论度也越来越高，学术界对它的探讨日渐增多，但就其自媒体营销策略方面来说，可参考的文献依旧有限。所能检索到的文献的研究内容主要包括以下两点，其一，对小米手机在新媒体环境下使用的自媒体营销策略进行研究分析，其二，分析小米手机取得成功的原因，对其自媒体营销策略的成功与不足之处进行总结。

李保梦、孙博和杨龙飞（2012）联合撰写的《浅析小米手机电子商务化的运营模式》^[3]中提到的小米推出了创新性营销模式，即自媒体营销模式，文中对其的称呼为全网络营销。文中讲到小米手机既没有实体店也没有在各大媒体上做广告，单纯利用网络的影响和传播能力进行推广与营销。小米手机先是利用自媒体积累粉丝，而后结合网络电子商务平台对手机进行销售，与物流公司合作进行产品配送。小米手机使用送种创新的营销策略，迅速抢占市场份额，创造出一个又一个销售奇迹。

王茹（2014）在《小米手机自媒体营销策略》^[5]一文中，对自媒体的定义进行了详细的阐述，同时分析了截止到2014年4月，小米手机的自媒体营销策略的运用情况，对小米手机自媒体营销策略进行了详细的介绍，由于小米手机于2014年取得多个销售奇迹，因此作者对小米手机的自媒体营销策略进行了肯定。除此之外，作者还提出了相应的改进建议，如实现多渠道营销，发展衍生产品等，利于小米手机更好地发展。

张洁（2015）在《新媒体环境下的营销创新研究——以小米手机营销为例》^[4]一文中对小米手机在新媒体环境，即自媒体环境下制定的营销策略进行了详细分析，通过对小米手机在自媒体营销方面的创新之处的探究，肯定了其成功之处，同时也为小米手机如何进行更好的线上线下相结合的营销提出建议。

这些参考文献虽然在理论方面较为全面，但也有一些不足之处。相较而言，这些文献的发表时间普遍为2014年及更早之前，仅有一两篇文章发表于2015年，这使文章内容不够与时俱进，贴近现实情况，对于小米手机的现状分析的不够客观全面。如龚姝颖（2013）^[6]提到小米手机营销模式过于单一，只采用自媒体营销模式过于局限，应整合营销模式，线上与线下同时进行营销，然而小米公司已于近两年陆续开设多家实体店及体验店，使顾客可以进店体验，现场购买，已经实现线上线下相结合，同步销售。如此说明小米手机已经发现了自身的部分不足，另一方面也说明文献中所提的部分建议具有可行性。

1.4.2 国外研究现状

国外对于小米手机自媒体营销策略的研究少之又少，并没有直接相关的文献，但有一些涉及到自媒体营销策略的文献，值得参考。如Patric·Barwiseh和Sean·Meehan （2010）共同撰写的文章The one thing you must get right when building a brand^[9]中提到新媒体给了我们强大的工具和速度，但这对于建设品牌来说，仍然还是不够的。自媒体使得企业比以往更加迫切地需要去开发和建立一个引人注目的品牌。因此企业需要充分利用自媒体，增强营销战略，制定更好的自媒体营销策略。

剩余内容已隐藏，请支付后下载全文，论文总字数：23173字

相关图片展示：