论文总字数：17635字

目 录

1绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 快时尚服装品牌的优秀业绩 1

1.1.2 我国服装企业的现状 2

1.2 研究的意义 2

1.3 研究方法与框架 2

1.3.1 研究方法 2

1.3.2 研究框架 3

1.4 国内外研究文献综述 3

1.4.1 国外研究现状 3

1.4.2 国内研究现状 3

1.4.3 文献述评 4

2 快时尚服装品牌的相关理论基础 5

2.1 快时尚的起源 5

2.2 快时尚的定义 5

2.3 快时尚营销模式的特点 5

3 Hamp;M品牌的营销策略分析 6

3.1 Hamp;M公司的发展概况 6

3.2 Hamp;M的市场细分 6

3.3 Hamp;M的4P’s策略 7

3.3.1 产品策略 7

3.3.2 渠道策略 8

3.3.3 价格策略 8

3.3.4 促销策略 9

3.4 细致的服务策略 9

4 Hamp;M的营销策略对我国服装企业的启示 10

4.1 中国服装品牌现存的主要问题 10

4.1.1 产品设计及更新周期问题 10

4.1.2 价格问题 11

4.1.3 服务问题 12

4.2 我国服装企业结合Hamp;M营销的改进策略 12

4.2.1 制定合理的营销策略 12

4.2.2 提高从产品设计到生产的能力 12

4.2.3 制定合理的价格 14

4.2.4 提供优质的服务与购物体验 15

5 研究结论与展望 15

5.1 论文的研究结论与意义 15

5.2 论文的不足与展望 16

参考文献: 16

致谢 18

附录：调查问卷 19

快时尚服装品牌Hamp;M的营销策略分析

及对我国服装业的启示

朱澄

, China

Abstract: For decades on, the economy of China continued to develop, the circumstance of the global apparel market has become increasingly prominent. Famous international fast fashion brands have landed in the market of China , and competed with the domestic clothing brand in China. First of all, this paper elaborates background of the research and describes some concepts of fast fashion brands; Secondly, the paper takes Hamp;M in Swedish as an example to analyze successful marketing strategies; Finally, pointing out the current problems that the Chinese clothing brands have with the method of questionnaire. Then providing some reference experiences for Chinese clothing brands combined with the marketing strategy of fast fashion clothing brands. In addition, recommending them setting up the reasonable marketing strategy according to the market rules, setting the price according on the base of the fact, improving the capacity of design, production and service levels.

Key words: Fast fashion brands; Hamp;M; Marketing strategy; Chinese garment industry

1绪论

1.1研究背景

1.1.1快时尚服装品牌的优秀业绩

因为全球经济危机的影响，整个经济大环境体现出较差的发展态势，近些年恢复困难，消费者在消费时变得越来越小心翼翼，这些因素让很多服装企业在经营中出现了很多的问题，例如经营管理困难、销售额下降等^[1]。但是国外很多快时尚服装企业的表现恰恰相反，它们在经营中表现出销售额稳定增长、品牌良好发展的趋势。

ZARA是西班牙快时尚服装Inditex集团旗下的子品牌，于2015年，其总销售额达到了147亿欧元，到目前为止，ZARA在全球大概88个地区和国家设立了门店。在2015年公布的全球最有价值品牌服装排名中，靠着ZARA的突出业绩，Inditex集团取得了第二位的成绩，其品牌的价值达到了220亿3600万美元。与此同时，属于日本迅销公司且业务范围涉猎到美洲、欧洲和亚洲的快时尚服装品牌UNIQLO，总销售额在2015年时达到了16817亿日元。在2015年，迅销公司品牌的价值达到了81亿美元，由于UNIQLO的优秀表现，迅销公司在年度全球最有价值服装品牌的排名中取得了第四位的成绩。

除ZARA、UNIQLO这两个快时尚服装品牌之外，瑞典的Hamp;M公司也有着优秀的业务发展能力和良好的销售业绩，这些快时尚服装品牌抢占了国内外服装市场上大部分的市场份额，有着极好的发展前景和明确的发展方向。以Hamp;M、ZARA这两个品牌为例，从下图1可以看出，这两个品牌近五年的销售净额呈现持续增长的趋势。

图1 Hamp;M、ZARA销售额增长图

1.1.2 我国服装企业的现状

千百年来，中国一直是制造产业链条上的大头，不管在世界的哪里，基本都可以见到“made in China”，尤其是服装产品。然而，专属于我国成功的服装品牌却是少之又少。从国内市场看，我国本土服装品牌并没有得到大多数消费者的认可，在国际市场上能称得上世界级的一流品牌更是没有。很大一部分服装企业从事的是给其他国家的服装公司进行服装产品的加工、贴标签和制造等业务，此类型的产品在我国服装出口行业中能占到85%左右^[2]。

由此可见，我国服装企业现状与我国经济产业发展的背景是息息相关的。我国劳动力成本低廉、人口基数庞大的特征导致了我国的服装企业不计其数，且仍在快速增长的现状。但是企业的规模通常都比较小，只是凭借不多的加工收入来保证经营发展，整个行业的净利润均值普遍偏低。同时，我国服装企业对设计方面投入的不够重视导致服装品牌设计能力较差，缺少创新，大量的模仿和高仿造就了服装行业水平的参差不齐。再加上中国服装很多都是款式普通、面料保守，基本上没有能够很好的把握时尚潮流的能力。在如此不健康的发展环境下，中国大部分服装企业组织规模小、管理水平低、设计能力差、利润回报少的现状暴露的尤为明显。

综上所述，随着经济全球化的发展，我国服装行业岌岌可危，一条明确的发展道路是所有服装企业迫切需要的，如何找到一个合理的突破口并且站稳脚步是我国服装产业面临的大问题。

1.2研究的意义

理论意义：2006年，“快速时尚”这个词被中国服装业所了解知道，因为那一年很多国际知名的快速时尚服装品牌纷纷进入了中国的市场，与中国本土的服装企业抢占市场份额，并且形成了激烈的竞争^[3]。快时尚服装对于整个国际服装市场来说，也是在这十几年之间快速发展起来的，而中国服装市场知道这个词也只是这几年的时间，这些快时尚品牌能够发展的如此迅速并且业绩突出，一定有其独特的经营方式和营销模式。目前大部分的文献都是对于整个快时尚服装行业的营销模式分析，而作者想具体分析某一个快时尚服装品牌的营销策略，揭示其成功之处。

现实意义：本文的主体是以Hamp;M公司为例，分析其营销策略，同时希望达到对整个服装行业的经营发展有参考性的目的。快时尚服装品牌独特的营销模式对于处在迫切需要发展的中国服装企业来说，具有指导性的重要作用。作者想通过对Hamp;M公司营销策略的分析，可以给我国的服装企业解决现存的一些问题提出几点改进的建议。

1.3研究方法与框架

1.3.1研究方法

本文在研究时主要运用现有的文献理论资料分析与调查问卷相结合的方法，结合市场营销理论和问卷调查得到的数据，对本课题进行详细的研究与分析。

文献研究法：本文对于相关文献的查找来源于中国知网、百度文库以及百度百科等中文数据库，了解分析快时尚服装品牌营销策略的国内外研究现状以及中国服装行业的发展现状，为本文的研究提供理论参考依据。

问卷调查法：首先，根据本论文要分析的内容制作了调查问卷；其次，在问卷调查网站问卷星上发放问卷，调查时间从4月2日到5月6日，总共历时一个多月，回收有效问卷210份，然后根据收集到的数据运用EXCEL进行分析统计，总结出消费者认为中国服装市场现存的几个问题；最后，针对消费者认为中国服装市场存在的问题，结合快时尚服装品牌的营销策略为中国服装企业未来如何发展提出改进策略。详细的问卷调查表见附录。

1.3.2研究框架

绪论

快时尚品牌的相关理论

快时尚服装品牌Hamp;M的营销策略分析

中国服装企业现存的问题

中国服装业借鉴快时尚服装品牌的营销

结论与展望

图2 本文研究框架

1.4国内外研究文献综述

1.4.1国外研究综述

Hines（2014）将“Fast Fashion”定义为，从事服装行业的公司可以准确的知晓当前最新的流行时尚信息，并且把这些信息快速的转化为能在门店里出售的产品。

Lisa Muran（2010）在Profile of Hamp;M: A Pioneer of Fast Fashion^[6]一文中把“快时尚”解释成以大部分消费者为中心的服装产品，这些产品通常有着以下特性：较低的价格、良好的品质等。

Barnes和Lea-Greenwood在2006年共同创作了Fast Fashioning The Supply Chain: Shaping The Research Agenda^[7]。她们把“快时尚”解释成一种营销的方式，它以产品快速设计生产，快速更新上架为中心，使得消费者可以在商店看到最新流行时尚产品。他们还认为，“快时尚”凭借其产品展现出潮流趋势、明人效应及对“新奇”的渴望这几个方面的优势，满足了大部分消费者对时尚的追求。

1.4.2国内研究现状

刘烁(2012) ^[2]认为，快时尚已经是当前服装市场上越来越来多的企业开始接受的营销方式，越来越多的消费者也十分接受快时尚服装的风格，并对此有了一定的喜爱程度。快时尚企业是凭借其独特的营销方式而不断发展，致力于不停地减少从产品设计到上架的这个周期。快时尚企业不像一般服装企业是按照四季的正常周期来设计产品，而是注重控制每一个环节所需的时间，工作人员可以在一个季度将满足当季的好几批次产品整理上新。另外，快时尚服装企业也不会把大量的资本放在广告宣传上，基本都是店内工作人员通过产品陈列、门店布置来展示品牌形象，让进店消费的顾客感受到十分大气的购物环境，从而促进他们的对店内产品的消费。

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