基于功能派翻译理论的商标翻译 übersetzungen der Marken unter dem Blickwinkel der Skopostheorie毕业论文

摘 要

商标翻译是指将商标的来源国语言转化为目的国语言。好的翻译名称是国际性成功品牌的基础。随着国际贸易的稳步增长，商标也日益国际化。尤其是在国际市场前提下，商标翻译研究日益紧迫和必要，并且成为一个具有现实意义的重要问题。随着不同学科的发展，商标翻译研究已具备跨学科特征，翻译学和语言学构成了研究的基础；翻译理论在商标翻译中的应用将进一步深化。

本文从目的论视角出发，侧重于研究外国品牌名称的翻译，采用内容分析方法，从世界品牌实验室评选的2018年度世界500强名单中，选取了除去中国品牌的462个外国品牌，对品牌进行了行业分类，以此为基础，通过数据统计分析发现，不同行业对品牌翻译的方法有不同的考虑和选择，本文尝试对上述现象进行解释，希望能为更多商标名称翻译的实践提供一定的参考。

关键词：商标翻译，功能派翻译理论，著名品牌翻译

Inhaltsverzeichnis

Persouml;nliche Erklauml;rung I

Abstract II

中文摘要 IV

1. Einleitung 1

1.1 Forschungshintergrund 1

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 1

2. Theoretische Grundlagen 3

2.1 Uuml;berblick uuml;ber die Skopostheorie 3

2.2 Die Machbarkeit der Anleitung der Skopostheorie fuuml;r die Uuml;bersetzung von Marken 3

2.2.1 Auml;uszlig;erst kompatibel mit den AIDA- Prinzipien in der Werbung 4

2.2.2 Theoretische Unterstuuml;tzung fuuml;r Uuml;bersetzungsmethoden 5

2.3 Skopos Konzepte zur Uuml;bersetzungen der Marken 5

2.3.1 Grundprinzipien der Uuml;bersetzungen der Marken 5

2.3.2 Hauptuuml;bersetzungsverfahren der Marken 6

3. Untersuchungsdesign und -verfahren 10

3.1 Datenerhebung 10

3.1.1 Korpus 10

3.1.2 Forschungsdesign 10

3.2 Ergebnisse der Datenanalyse 11

3.3 Diskussion und Intepretation der Ergebnisse der Datenanalyse 14

4. Unterschiedliche Uuml;bersetzungsmethoden in Branchen und Empfehlung bei der Uuml;bersetzung 18

4.1 Unterschiedliche Uuml;bersetzungsmethoden in Branchen 18

4.2 Empfehlung bei der Uuml;bersetzung nach Klassifizierung der Branchen 21

5. Schlusswort 22

Literaturverzeichnis 23

Anhang 25

1. Einleitung

1.1 Forschungshintergrund

Der Markenname ist ein wesentliches Element der Marke. Markenelemente, auch bekannt als Markenbewusstsein, beziehen sich auf Markenentwuuml;rfe, die zum Markieren und Unterscheiden von Marken verwendet werden, einschlieszlig;lich Markennamen, Logos, Icons, Farben, Prestige, Slogans, Anzeigen und Verpackungen. Der Markenname ist ein auml;uszlig;erst nachhaltiger Faktor, der eine Marke ausmacht, weil er den zentralen Inhalt des Produkts prauml;zise widerspiegeln und eine Schluuml;sselverbindung bilden kann. Und es steht auch fuuml;r den Wert, den die Marke dem Unternehmen gibt. Aufgrund der wirtschaftlichen Globalisierung sind multinationale Unternehmen in den chinesischen Markt eingetreten, und chinesische Unternehmen sind auch ins Ausland gegangen, was zu einem irreversiblen Trend geworden ist. In diesem Prozess ist die Uuml;bersetzung des Markennamens der erste Schritt zum erfolgreichen Branding. In einer Vielzahl von Namen hervorzuheben, ist zu einem wichtigen Bestandteil der Marke geworden. Um erfolgreich zu sein, ist es daher auml;uszlig;erst nuuml;tzlich, einen guten Namen zu haben.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Derzeit hat die Uuml;bersetzung von Markennamen groszlig;e Besorgnis und Aufmerksamkeit hervorgerufen. Aber die Forschungen uuml;ber Uuml;bersetzung von Markennamen sind noch nicht viel. Im Allgemeinen werden Forscher, die sich mit der Uuml;bersetzung von Markennamen befassen, in zwei Gruppen unterteilt: Eine besteht darin, den Erfolg oder Misserfolg der Uuml;bersetzung von Markennamen aus Sicht der Unternehmensverwaltung zusammenzufassen. Die andere besteht darin, mit Linguistik, Uuml;bersetzungstheorie und -kultur zu beginnen und die Anwendung und Ergauml;nzung von Markennamenbeispielen auf die Uuml;bersetzungstheorie zu interpretieren. Viele der derzeit aus sprachlicher Sicht vorgeschlagenen Uuml;bersetzungsprinzipien basieren jedoch nur auf einzelnen Beispielen und erstrecken sich nicht auf die breitere Branche.

In dieser Arbeit wird durch eine empirische Untersuchung eine Vielzahl spezifischer Beispiele analysiert, wobei die grundlegenden Gesetze aufgedeckt und Uuml;bersetzungsmethoden und -strategien zur Auswahl der geeigneten Markennamenuuml;bersetzung bereitgestellt werden.

Im ersten Teil wird der Forschungshintergrund der Marken uuml;bersetzung, der Zweck und die Bedeutung dieser Arbeit und die Struktur des Artikels eingefuuml;hrt. Im zweiten Teil werden die Skopostheorie, die Machbarkeit der Anleitung der Skopostheorie und die Prinzipien und Methoden der Uuml;bersetzungen der Marken unter dem Blickwinkel der Skopostheorie vorgestellt, die der Untersuchung der Uuml;bersetzungen der Marken zugrunde liegt. Im dritten Teil werden Forschungsdesign und -daten vorgestellt, und auch in diesem Teil werden die Analyse der Forschungsergebnisse dargestellt. Im vierten Teil werden einige spezifische Beispiele fuuml;r die Uuml;bersetzung von Marken und einige Vorschlauml;ge aus den Forschungsergebnissen beschrieben.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Uuml;berblick uuml;ber die Skopostheorie

In den spauml;ten 70er Jahren markierte das Aufkommen der Skopostheorie die allgemeine Wende der Uuml;bersetzungsstudien. Es brach die Tradition der Uuml;bersetzungsstudien in fruuml;heren textorientierten Theorien. Dadurch kann der Uuml;bersetzer der Uuml;bersetzung und der Leser den sozialen und kommunikativen Funktionen der Uuml;bersetzung mehr Aufmerksamkeit widmen. In diesem Zusammenhang entstand die deutsche funktionalistische Uuml;bersetzungstheorie mit der Skopostheorie als Kern. Sie louml;sten die Fesseln der Auml;quivalente Uuml;bersetzungstheorie und die Analyse der damals vorherrschenden statischen Sprachtypen, verbreiterten das Gebiet der translationstheoretischen Forschung und gaben der Uuml;bersetzung mehr Bedeutung.

Skopos ist Griechisch und bedeutet bdquo;Zweck“. Laut Skopostheorie ist der Zweck des gesamten Uuml;bersetzungsverhaltens der wichtigste Faktor bei der Bestimmung des Uuml;bersetzungsprozesses. (Nord, 2001, S. 34) Basierend auf der Verhaltenstheorie wies Vermeer darauf hin, dass jede Form der Uuml;bersetzung, einschlieszlig;lich der Uuml;bersetzung selbst, als Akt betrachtet werden kann und jeder Akt ein Ziel oder einen Zweck hat. Im Rahmen von Skopostheorem ist der Empfauml;nger der beabsichtigten Uuml;bersetzung der wichtigste Faktor bei der Bestimmung des Uuml;bersetzungszweckes. bdquo;Daher ist Uuml;bersetzung ein Diskurs, der fuuml;r einen bestimmten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe im Zielsprachenkontext generiert wird.“ (Vermeer, 1987)

2.2 Die Machbarkeit der Anleitung der Skopostheorie fuuml;r die Uuml;bersetzung von Marken

Die Skopostheorie erbt nicht nur die vernuuml;nftigen Komponenten der traditionellen Uuml;bersetzungstheorie, sondern durchbricht auch die Fesseln der traditionellen Uuml;bersetzungstheorie und erouml;ffnet damit eine neue Perspektive fuuml;r die Uuml;bersetzungstheorie. Diese Theorie spricht sich fuuml;r einen diversifizierten Standard fuuml;r Uuml;bersetzungskritik aus und ist sehr hilfreich, um die Uuml;bersetzungspraxis fuuml;r angewandten Text zu bestimmen. Als eine Art von Werbetext fauml;llt die Uuml;bersetzung von Markennamen mit vielen Behauptungen der Skopostheorie zusammen.

2.2.1 Auml;uszlig;erst kompatibel mit den AIDA- Prinzipien in der Werbung

In der Werbewissenschaft gibt es ein sehr wichtiges Prinzip, nauml;mlich das AIDA-Prinzip. Im Jahr 1898 schlug der amerikanische Gelehrte E. S. Lewis das beruuml;hmte AIDA-Prinzip vor. Das Prinzip ist, dass eine Werbung fuuml;r eine gute Ouml;ffentlichkeitsarbeit sorgen muss, um Aufmerksamkeit zu erregen, dass die Verbraucher Interesse wecken, das Verlangen der Verbraucher anregen und letztendlich Verbraucheraktionen auslouml;sen. (Zhu Yiping/ Bai Hui, 2010, S. 162) Die Marke ist eine Art von Werbetext, und ihr Namensgebungszweck entspricht auch dem AIDA- Prinzip. Die Skopostheorie und das AIDA- Prinzip sind sehr konsistent und betonen hauptsauml;chlich bdquo;Publikum zuerst“.

Die Skopostheorie schauml;tzt die Beduuml;rfnisse und Erwartungen des Ziellesers oder potenziellen Empfauml;ngers und betrachtet den Empfauml;nger der Uuml;bersetzung als entscheidenden Faktor fuuml;r die Uuml;bersetzungsentscheidung. In dem von Vermeer vorgeschlagenen teleologischen Rahmen ist der Empfauml;nger der Uuml;bersetzung einer der wichtigsten Faktoren fuuml;r die Bestimmung des Uuml;bersetzungszweckes. Vermeer glaubt, dass das Zielpublikum uuml;ber eigenes kulturelles Hintergrundwissen, Erwartungen an das Uuml;bersetzungs- und Kommunikationsbeduuml;rfnis verfuuml;gt. Jede Art von Uuml;bersetzung weist auf ein bestimmtes Publikum hin. Daher ist Uuml;bersetzung ein Diskurs, der fuuml;r einen bestimmten Zweck und eine bestimmte Zielgruppe im Zielsprachenkontext generiert wird. (Nord, 2001, S. 12) Im AIDA- Prinzip der Werbung, von Aufmerksamkeit→ Interesse→ Desire→ Action, wird bei jedem Schritt der Zielkonsument als Mittelpunkt hervorgehoben, um die Reaktion des Zielkonsumenten auszulouml;sen. Unter der Fuuml;hrung der AIDA-Prinzipien unterstreicht die Positionierung der Marke auszlig;erdem die unterschiedlichen Beduuml;rfnisse von Verbrauchern mit unterschiedlichen Lebens- und kulturellen Hintergruuml;nden. Dies ist in hohem Maszlig;e mit der Idee vereinbar, dass die Skopostheorie den Status der Empfauml;nger von Uuml;bersetzungen hervorhebt.

2.2.2 Theoretische Unterstuuml;tzung fuuml;r Uuml;bersetzungsmethoden

Die Skopostheorie bietet theoretische Grundlagen fuuml;r einige unkonventionelle Uuml;bersetzungsmethoden wie bdquo;Umschreibung“, bdquo;Addition“ und bdquo;Louml;schung“. Diese unkonventionellen Uuml;bersetzungsmethoden sind in der Uuml;bersetzungspraxis von Markennamen weit verbreitet und haben sich als sehr effektiv erwiesen. Die von der Skopostheorie befuuml;rworteten Zweckkriterien kouml;nnen verwendet werden, um die Probleme der Wouml;rtlichen Uuml;bersetzung und Bedeutung, der dynamischen Auml;quivalenz und der formalen Auml;quivalenz zu louml;sen. (Nord, 2001, S. 37) Das heiszlig;t, der urspruuml;ngliche Text ist nicht mehr heilig und unantastbar. Der Zweck einer bestimmten Uuml;bersetzungsaufgabe erfordert mouml;glicherweise, dass der Uuml;bersetzer eine bdquo;Wouml;rtliche Uuml;bersetzung“ macht oder eine bdquo;Transliteration“ oder eine andere Strategie zwischen den beiden. Uuml;bersetzer kouml;nnen flexible Uuml;bersetzungsmethoden fuuml;r verschiedene Uuml;bersetzungszwecke anwenden, beispielsweise fuuml;r bdquo;Addition“ und bdquo;Louml;schung“ sowie fuuml;r bdquo;Umschreibung“. Unter der Anleitung der Skopostheorie kouml;nnen Uuml;bersetzer bei der Uuml;bersetzung von Markennamen aus dem Widerspruch zwischen bdquo;Inhalt“ und bdquo;Form“ springen und mit breiteren Ideen und flexibleren Uuml;bersetzungsstrategien uuml;bersetzen.

2.3 Skopos Konzepte zur Uuml;bersetzungen der Marken

Gemauml;szlig; der Anleitung der Skopostheorie ist der Zweck der Translation die Hauptdeterminante des gesamten Translationsverhaltens. Damit die Uuml;bersetzung des Markennamens die erwartete Funktion erreichen kann, auml;hnliche Produkte zu unterscheiden, das Image des Produkts zu bestimmen, Produktinformationen zu fouml;rdern und den Verkauf von Produkten zu fouml;rdern, sollte der Uuml;bersetzer den beiden Prinzipien produktorientiert und zielorientiert folgen und flexible Uuml;bersetzungsmethoden uuml;bernehmen.

2.3.1 Grundprinzipien der Uuml;bersetzungen der Marken

Um die beabsichtigte Funktion des Markennamens zu erreichen, muss die Markenname bestimmten Prinzipien folgen. Die Uuml;bersetzung des Markennamens basiert ebenfalls auf dem Produkt und vermittelt Produktinformationen. Von der Zielgruppe geleitet, die Aufmerksamkeit auf die Zielkonsumentenpsychologie und die semantische und kulturelle Konnotation des Markennamens in der Zielsprache zu richten, sind die beiden Prinzipien, die bei der Uuml;bersetzung des Markennamens zu beachten sind.